От агрегатора к маркетплейсу и обратно: путь «Яндекс.Маркета» к «российскому Amazon» Статьи редакции
Как сервис изменился за 15 лет работы, с какими проблемами сталкиваются магазины и станет ли «Яндекс.Маркет» главной российской торговой площадкой.
- Более чем за 15 лет работы «Яндекс.Маркет» стал крупнейшим источником трафика для региональных и небольших магазинов, готовых платить за размещение своих товаров на площадке с огромной аудиторией.
- Магазины начинают чаще обращать внимание на недостатки: непрозрачную систему ценообразования, не всегда понятные правила размещения и большое количество «серых» продавцов.
- Участники рынка опасаются, что с запуском собственного интернет-магазина в партнёрстве со «Сбербанком» «Яндекс.Маркет» убьёт свободную конкуренцию.
- В «Яндексе» успокаивают, что радикальных изменений в работе «Яндекс.Маркета» как сервиса для сравнения цен в ближайшие несколько лет не произойдёт и пожелания рынка будут учтены.
Оглавление
Основные вехи истории «Яндекс.Маркета»
От агрегатора к маркетплейсу и обратно
Что такое «Заказ на маркете»
«Яндекс.Маркет» до 2016 года был традиционным поисковиком — получал деньги за размещение товаров и за переходы на сайты магазинов. Такая модель называется CPC — cost per click, или плата за клик.
«Переход [покупателей] с "Маркета" на сайты магазинов — это неудобно, так делать в 21 веке нельзя», — говорил в сентябре 2016 года Павел Алешин, занимавший пост гендиректора «Яндекс.Маркета».
С 2013 года компания тестировала новую модель, которая позволяла покупать товары прямо на «Маркете» без перехода на внешние площадки. Это CPA — cost per action, или плата за действие. Продавец платит комиссию агрегатору — 2% с каждого заказа.
«Тогда мы понимали, что пользовательский трафик перетекает в смартфоны, и продолжать отправлять по клику в магазины, зачастую неоптимизированные под экраны телефонов, — тупиковый путь», — говорит Алешин сейчас.
Первое время «Яндекс.Маркет» работал по смешанной модели, совмещая CPA и CPC, но в течение 2017 года платформа хотела перевести на новую программу все товарные категории, кроме тех, которые при заказе требуют уточнения параметров для конкретного покупателя — например, мебели.
Возврат к прежней модели
В апреле 2018 года «Яндекс.Маркет» объявил о закрытии программы «Заказ на маркете» — площадка убрала корзину для покупок в конце мая.
Отказ от CPA-модели в компании объяснили удобством покупателей: покупателей смущает необходимость выбирать, где оформить заказ — на агрегаторе или на сайте магазина. И осложняет их работу с площадкой.
По словам Алешина, разработанный при его участии план по переходу на CPA-модель перестал исполняться сразу после его ухода с поста гендиректора «Яндекс.Маркета» в конце 2016 года.
CPA: «за» и «против»
Аргументы «за»
- Магазин может переложить часть работы по оформлению заказов на «Яндекс.Маркет».
- Меньше ошибок, которые возникают при переходе на сайт продавца и отталкивают покупателя.
- Продавец платит лишь комиссию 2% с каждого заказа. Ему не нужно считать бюджет на клики.
После введения CPA-модели от сотрудничества с «Маркетом» отказался интернет-магазин Ozon.ru. Модель с комиссией за каждую сделку больше подходит небольшим магазинам, к которым у покупателя нет доверия, потому что «Яндекс.Маркет», к которому доверия больше, берёт на себя часть гарантий, пояснил руководитель отдела контекстной рекламы Ozon.ru Ринат Нугаев. После возвращения «Яндекс.Маркета» к CPC-модели ритейлер возобновил работу на площадке.
Когда покупатель оплачивает заказ на «Яндекс.Маркете», сводится к минимуму вероятность ошибки, которая может возникнуть при переходе на сайт магазина и оттолкнуть клиента, говорит руководитель ecommerce-отдела сети магазинов инструмента Bigam Александр Пермяков. Кроме того, партнёр платит только за оформленные заказы.
CPA-модель получила много положительных отзывов, связанных с очень выгодной стоимостью привлечённых заказов, рассказала vc.ru руководитель площадки для сравнения цен «Яндекс.Маркет» Татьяна Умряева. По её словам, часть клиентов сожалела о решении компании закрыть программу «Заказ на Маркете».
Аргументы «против»
- Покупатели не всегда понимают, кто отвечает за выполнение заказа после оплаты. Из-за этого падает количество заказов и растёт число отмен.
- Продавец вынужден платить и процент от сделки, и за переходы на сайт, если работает по смешанной модели.
- Нельзя предложить покупателю дополнительные услуги или программу лояльности.
CPA-система была неадекватной и оторванной от жизни, категорично утверждает основатель интернет-магазина спортивных товаров Proball.ru Николай Иванов. По его словам, партнёрам приходилось платить двойную комиссию — процент от сделки и за переходы. Сам ритейлер не стал участвовать в программе «Заказ на Маркете».
Примечание: в «Яндекс.Маркете» утверждают, что ситуаций с двойной комиссией за один заказ не было. Если пользователь оформил заказ на площадке, то магазин платил по CPA, а если перешёл на сайт продавца, не оформив заказ на «Маркете», то магазин платит за клик, пояснил представитель сервиса.
«Мы подключились к CPA почти сразу, но эта идея изначально была провальной, — вспоминает основатель интернет-магазина подарков Variety Store Вячеслав Никишин. — Мало заказов, много отмен. Клиенты не понимали, кто, как и откуда везёт заказ, и самое главное — кто за что отвечает. Большинство как переходило на сайт до введения CPA, так и продолжало переходить после».
Variety Store размещается на «Яндекс.Маркете» с 2012 года. Для магазина агрегатор — один из самых высококонверсионных каналов. По словам Никишина, доля заказов через площадку может доходить до 30% от общего количества.
Из крупных розничных сетей работать с «Яндекс.Маркетом» по CPA-модели отказалась «М.Видео». «Мы предпочитаем самостоятельно вести расчёты с клиентами, это позволяет предложить не только доставку, но и самовывоз из магазина, а также задействовать бонусную программу», — объяснял представитель сети в 2016 году.
«М.Видео» продолжала размещать свои товары на «Яндекс.Маркете» по CPC-модели до февраля 2018 года, а затем ушла с площадки. Компания работала по «нулевым ставкам» — без дополнительных инвестиций в продвижение в выдаче, сообщил представитель «М.Видео». В таком же формате сейчас продолжает размещаться ритейлер «Эльдорадо».
Покупатели и продавцы оказались не готовы принять «Яндекс.Маркет» как маркетплейс, а не как поисковик товаров, рассуждает партнёр исследовательского агентства Data Insight Борис Овчинников.
Руководитель площадки для сравнения цен «Яндекс.Маркета» Татьяна Умряева отчасти согласна с мнением аналитика: бизнес-модели «сравни и выбери» и «покупка» не очень хорошо уживаются вместе в первую очередь в глазах покупателя.
«Основным пробелом было отсутствие контроля над всей цепочкой пользовательского опыта», — говорит руководитель площадки. Умряева добавила, что полученные во время тестирования CPA-модели знания в том числе легли в основу маркетплейса «Беру».
Партнёрство со «Сбербанком»: перспективы
«Яндекс.Маркет» запустил маркетплейс «Беру» в партнёрстве со «Сбербанком» в мае 2018 года. Там можно купить товары разных магазинов с единой доставкой. За сбор и доставку заказов отвечает «Яндекс.Маркет» — у компании есть в Подмосковье складской терминал площадью 30 тысяч м².
Партнёр Data Insight считает логичным решение разделить на две разные площадки «Яндекс.Маркет», который предыдущие несколько лет работал по гибридной модели.
Аналитик компании «Открытие брокер» Тимур Нигматуллин ожидает, что после тестирования «Беру» и наполнения новой площадки ассортиментом «Яндекс» потратит на маркетинг не менее четверти полученных от «Сбербанка» средств.
«Стратегически "Беру" и "Маркет" будут конфликтовать за покупателя, и если с точки зрения финансовых или иных результатов "Маркет" будет проигрывать, то, конечно же, его развитие остановится», — предполагает бывший руководитель «Маркета» Алешин.
Акционеры в лице «Яндекса» и «Сбербанка» уделяют одинаковое внимание всем проектам совместной компании, настаивает текущий руководитель площадки для сравнения цен «Яндекс.Маркета» Татьяна Умряева. Она подчеркнула, что сервис является неотъемлемой частью стратегии развития компании.
По мнению Овчинникова из Data Insight, вряд ли «Яндекс.Маркету» удастся стать «российским Amazon» — в нынешних конкурентных условиях появление одного доминирующего игрока маловероятно.
И даже если такой лидер появится, то наиболее вероятным претендентом будет Wildberries, у которого уже есть миллионные базы лояльных покупателей и опыт их обслуживания.
Агрегатор «серых» продавцов
- В начале июля 2018 года основатель сети магазинов электроники DNS Дмитрий Алексеев рассказал о большом количестве «серых» продавцов, с которыми «Яндекс.Маркет» якобы не борется.
- Бывают случаи, когда сервис по каким-то причинам отключает добросовестные магазины, а «серые» продолжают работать на площадке. Чтобы избежать таких ситуаций, ритейлеры предлагают проверять ИНН и другую юридическую информацию о магазинах.
- Аналитики уверены, что причины ухода крупных магазинов не в «серых» продавцах, а в том, что «Яндекс.Маркет» становится их конкурентом и даёт им недостаточно трафика.
- В компании настаивают, что стараются бороться с «серыми» товарами по жалобам покупателей и производителей, но не могут брать на себя компетенции госорганов.
«К сожалению, на "Маркете" полно "серовозов". Фактически он превратился в агрегатор тысячи мелких контрабандистов, которые соревнуются в обходе таможни и неуплате налогов», — написал 4 июля основатель и гендиректор сети магазинов DNS Дмитрий Алексеев на своей странице в Facebook. В тот же день он объявил, что ритейлер уходит с «Яндекс.Маркета».
Главной причиной для ухода с площадки послужили необоснованные блокировки, рассказал vc.ru Алексеев, но обсуждать детали не стал.
«Яндекс.Маркет» устанавливает равные условия как для «серых» магазинов, так и для крупных федеральных ритейлеров, и бывают случаи, когда из-за пары технических ошибок сервис отключает добросовестные компании, которые продают многократно больше, чем «серые» магазины, подтверждает директор по электронной коммерции группы «Связной-Евросеть» Андрей Полончук.
«На встречах с коллегами из "Яндекса" мы регулярно предлагаем идеи по улучшению работы "Яндекс.Маркета". Одно из главных пожеланий: чтобы служба поддержки качества учитывала формат и масштаб бизнеса», — рассказал Полончук.
Вопрос не в том, что «Яндекс.Маркет» мог бы сделать, чтобы вернуть крупных ритейлеров, а в желании сервиса решить эту проблему, считает основатель DNS Алексеев. По его мнению, «Яндекс.Маркет» мог бы отслеживать юридическую информацию: ИНН, юридический адрес и так далее.
«Тогда сразу было бы видно, что "Плеер.ру" каждый год меняет эти параметры. Это и важно для покупателей», — резюмирует основатель DNS.
Бывший гендиректор «Яндекс.Маркета» Алешин признаёт, что ситуация с «серым» товаром сложная — по его словам, когда сервис «физически не видит товар», понять его происхождение невозможно. В то же время он сомневается, что DNS ушёл с площадки из-за обилия «серых» товаров.
«Скорее всего, крупные игроки научились обходиться без этого источника трафика», — подытоживает Алешин. Партнёр Data Insight Борис Овчинников также считает, что наличие «серых» продавцов — не главная и не единственная причина ухода некоторых крупных игроков.
Руководитель агентства онлайн-маркетинга «ИнтерМонте» Алексей Божин считает, что «Яндекс.Маркет» не даёт крупным ритейлерам дополнительной ценности.
По мнению Овчинникова, для пользователей уход крупных ритейлеров малозаметен, так как на «Яндекс.Маркет» идут за широким выбором моделей, ценовых предложений и условий доставки, а не за брендом продавца.
Руководитель агрегатора утверждает, что «Яндекс.Маркет» старается бороться с магазинами-нарушителями и реагировать на жалобы покупателей и правообладателей. В то же время Умряева указывает на то, что площадка не может подменять собой госорганы.
Каковы альтернативы
- Если крупные сетевые ритейлеры могут отказаться от работы с «Яндекс.Маркетом» без ущерба для продаж, то для небольших и региональных магазинов площадка является основным источником трафика.
- Хотя участники рынка отмечают снижение трафика с «Яндекс.Маркета», он по-прежнему приносит больше, чем другие агрегаторы.
- Магазины пытаются продвигать свои товары на разных площадках, включая «ВКонтакте» и Price.ru, но трафик с них зачастую не оправдывает ожидания, а иногда и вовсе не окупает расходы.
На сегодняшний день «Яндекс.Маркет» — безусловный лидер на рынке товарных агрегаторов, площадка даёт интернет-магазинам 75-80% всего трафика с подобных сервисов, говорит Борис Овчинников из Data Insight.
В то же время аналитик отмечает, что «Яндекс.Маркет» конкурирует не столько с другими агрегаторами, сколько с альтернативными каналами поиска товаров и выбора магазина — например, с поиском и рекламой в нём.
По оценке основателя интернет-магазина Proball.ru, в годовом выражении трафик с «Яндекс.Маркета» падает на 10-12%. Причину падения Николай Иванов не знает: «Такая картина не только у меня — у многих продавцов трафика с "Маркета" становится меньше».
Несмотря на это, «Яндекс.Маркет» продолжает приносить больше трафика, чем другие агрегаторы, говорит Иванов. Proball.ru работает также с такими площадками, как «Товары@Mail.Ru», Google Merchant Center и Blizko.ru.
Google Merchant Center позволяет продавцам публиковать информацию о своих магазинах и их ассортименте на платформе «Google Покупки» и других сервисах Google. При грамотном подходе с его помощью можно получать количество заказов, сопоставимое с «Яндекс.Маркетом», но стоимость привлечения выше в полтора-два раза, говорит основатель Variety Store Вячеслав Никишин.
Variety Store пробовал работать с сервисом сравнения товаров и цен Price.ru, но, как говорит Никишин, «не сложилось». «Совершенно непрогнозируемый трафик, конверсия низкая. Стоимость заказа получалась на грани маржинальности», — сетует он.
Интернет-магазин велосипедов CityCycle торгует в том числе через витрину во «ВКонтакте», но назвать её альтернативой «Яндекс.Маркету» нельзя, говорит совладелец компании Владимир Лосинский. По его словам, товарное приложение, которое в автоматическом режиме ежедневно синхронизирует цены, фото и описание товаров, стоит 990 рублей в месяц, а трафик, если не учитывать косвенные расходы на рекламу сообщества, бесплатный.
Трафик с каталога товаров во «ВКонтакте» составляет меньше одного процента, в то время как на «Яндекс.Маркет» приходится около 15% продаж CityCycle, говорит Лосинский.
Интернет-магазин автомобильных шин и дисков R-22.ru из Барнаула пока не видит полноценных альтернатив «Яндекс.Маркету».
Пожелания рынка
Редакция vc.ru поинтересовалась у магазинов, что бы они посоветовали менеджменту «Яндекс.Маркета», и попросила компанию ответить на эти советы.
Чего хотят магазины
- Усилить контроль за «серыми» магазинами и фирмами-однодневками.
- Увеличить количество допустимых критических ошибок, после которых магазин могут отключить.
- В регионах отдать приоритет в выдаче местным магазинам.
- Активнее бороться с ботами, которые постоянно кликают по товарам — из-за них растут затраты на размещение и падает конверсия.
- Вернуть возможность покупки на «Яндекс.Маркете».
- Отключить «Яндекс.Советник».
Редакция vc.ru заметила под ссылкой на маркетплейс «Беру» отметку «Маркет рекомендует», которую не удалось найти у других магазинов. В компании сказали, что эта метка нужна специально для «Беру», так как компания «сама организовывает доставку товаров, приобретенных покупателями у магазинов-партнеров маркетплейса, а также предоставляет покупателям возможность урегулировать спор с продавцом онлайн непосредственно на платформе».
Для других магазинов в «Маркете» есть отметки в виде звёздочек — они отображаются у тех магазинов, которые рекомендуют производители устройств.
Советы по работе с «Яндекс.Маркетом»
По просьбе vc.ru представители магазинов, которые давно работают с «Яндекс.Маркетом», поделились своим опытом и советами по сотрудничеству с агрегатором.
«Яндекс.Маркет» ведёт расчёты с магазинами в условных единицах. На площадке установлен постоянный курс, по которому одна условная единца равна 30 рублям (включая НДС) для российских магазинов и $0,41 для иностранных партнёров.
Магазины платят за каждый переход на их сайты и клики по номеру телефона. Продавец может платить за клики минимальную цену (от 0,1 условной единицы), либо установить собственную ставку выше минимальной стоимости — тогда его товары будут расположены выше остальных.
Минимальная стоимость клика обновляется каждый день и зависит от множества параметров, включая категорию товара, спрос и сезонность продаж, регион и другие факторы.
По оценке руководителя ecommerce-отдела сети магазинов Bigam Александра Пермякова, средняя стоимость клика составляет от семи до 15 рублей.
Общие рекомендации
- Попытки вручную «играть ставками» могут привести к пустой трате бюджетов — лучше воздержаться от участия в «войнах ставок».
- Регулярно проверяйте категории, в которых размещаете товары, на новые параметры сортировки. Если не указать их в прайс-листе, можно потерять значительную долю трафика.
- Проверяйте и, при необходимости, корректируйте названия товаров в прайс-листах от поставщиков. К примеру, запрос «универсальный порцеватель» вряд ли кто-то станет искать, а вот «нож для карвинга» ищут регулярно, говорит основатель Variety Store Никишин.
- Старайтесь выделиться на фоне остальных магазинов: предлагайте скидки, промокоды, более быструю доставку и прочие бонусы.
Как поддерживать высокий рейтинг магазина
- С весны 2018 года «Яндекс.Маркет» при расчёте рейтинга магазина отдаёт приоритет оценкам пользователей, которые с наибольшей вероятностью перешли на сайт продавца и совершили покупку. Поэтому важно минимизировать ошибки на сайте и в работе, чтобы свести к минимуму количество негативных отзывов.
- Следите за тем, чтобы информация о наличии товара, сроках доставки и способах оплаты в описании соответствовала действительности.
- После оформления заказа можно проводить опросы клиентов (на сайте или через рассылку) о качестве обслуживания с предложением оставить отзыв на «Яндекс.Маркете». «По каждому выданному заказу мы отправляем клиенту письмо с просьбой оценить магазин. Это отлично работает», — утверждает основатель Variety Store Никишин.
- Не обещайте клиенту то, что не сможете выполнить — иначе получите отрицательный отзыв. Если возникли трудности (например, транспортная компания не успевает вовремя доставить заказ), лучше сразу об этом предупредить.
Как работать с негативными отзывами
- Выясните причины недовольства и постарайтесь устранить их, извинитесь перед пользователем. Впоследствии клиент может поставить отметку «Проблема решена», тогда негативный отзыв не будет учитываться в рейтинге.
- Часть покупателей при выборе магазина опираются на отзывы, поэтому важно адекватно отвечать на негативные комментарии.
- Сделайте выводы и учтите слабые места вашего магазина на будущее. Пересмотрите принципы работы.
Материал подготовлен при участии Евгения Делюкина, Никиты Евдокимова и Анастасии Скрынниковой.
Вот про критические ошибки - в точку. Вот мы обновили цены на сайте, в этот момент буквально через минуту проверка цены фида и сайта от Маркета. Фид еще не успели обновить, соответственно влепили ошибку, которую не оспорить. За вторую ошибку - отключение. И не волнует, что ты до этого за 6 лет не имел ни одной ошибки - сиди без заказов (да, для нас Маркет основной источник заказов. И физики никогда не отобьют расходы на размещение после лета 2017 года, только юрики спасают), жди несколько дней подключения.
А что, у них все бесконтактно, конкретного менеджера после регистрации (и особенно 6 лет работы!) не закрепляют, которому можно напрямую написать, позвонить? Или в переписке рандомно пишут Алёна К., Иван Б., и Никто Н.?
Или может для грандов, вроде М-Видео, ключевых клиентов, все же дают старшего менеджера, который "снимает" эти криты нажатием спец. кнопки?
Ну, типа как старший кассир отменяет покупки у просто кассиров :) ?
М-Видео на маркете не размещается c 28 февраля 2018 года
пруф : https://market.yandex.ru/shop--mvideo/211/reviews
Да ясно это (об этом и в заметке было, и про DNS тоже), мне ответ на вопрос важен - грандам личных менеджеров дают, или нет?
Личный менеджер у "грандов" есть.
Логично. А переписка с рядовыми от анонимусов, так что, если "нарушение" - писать надо на деревню дедушки, а ответа ждать от бабушки через 3 дня? (по опыту переписки по тех. проблемам с support)