Кейс Casper: пять друзей за 18 месяцев продали матрасов на $100 млн

Будущие основатели компании познакомились в бизнес-инкубаторе. Там они решили изменить опыт покупки матрасов, сделав ставку на дизайн, социальные сети и продажи в онлайне. На четвёртый год существования компания продала матрасов на $300 млн.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: casper.com.
• Год старта: 2014 год.
• Бизнес сегодня: доход более $300 млн за 2017 год.
• Сотрудников: около 300.
• Возраст основателей в начале карьеры: 25-30 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: стартаперы.

Как обеспечить себе комфортный сон? Этот вопрос пытаются решить разработчики приложений, «умных» часов, датчиков и другой техники. Стартап Casper из Нью-Йорка считает, что сделал доступный и высокотехнологичный матрас, который обеспечит максимально комфортный сон своим клиентам.

Индустрия матрасов в США оценивается в $15 млрд ежегодно. Покупка матрасов — стрессовое занятие. Выбирая матрас, человек сталкивается с рядом сложностей:

1. Выбирать матрасы сложно: их очень много, везде разные функции и свойства — это, в конце концов, запутывает.
2. Продавцы в магазинах матрасов обычно зарабатывают процент с продаж, поэтому они всегда стараются «впарить» матрас подороже.
3. Матрасы в магазинах США дорогие: чаще всего они обходятся клиентам в более чем $1000.

В 2013 году основатели Casper решили провести революцию в этой индустрии.

• Вместо тысячи моделей компания начала с продажи всего одной модели матрасов (сегодня их три).
• Вместо навязчивых продавцов-консультантов компания реализует продукцию в онлайне.
• За счёт отсутствия офлайн-розницы компания сумела сократить издержки и предложить клиентам качественный матрас по приемлемой цене.

Почему Casper начали с одной модели матрасов? В 2013 году потребители буквально утопали во всевозможных вариантах, включая матрасы с функцией запоминания позвоночника человека, водяные матрасы и матрасы на пружинах.

Основатели Casper проанализировали все предлагаемые рынком матрасы. Далее они опросили потенциальных клиентов на предмет того, какие матрасы они предпочитают и почему. После этого они пришли к выводу, что всё «дикое» многообразие матрасов на самом деле не нужно и достаточно одной модели, чтобы удовлетворить большинство покупателей.

Компании также удалось сэкономить на доставке и логистике. Матрасы Casper можно упаковать в небольшую коробку, которая легко поместится не только в багажнике малогабаритного автомобиля, но даже на мотоцикле.

Клиенты могут испытать матрас в течение 100 дней и отправить его обратно бесплатно, если им он не понравится.

Цены от Casper начинаются от $350.

Летом 2013 года, когда даже не существовало идеи о Casper, потенциальные соучредители Филипп Крим, Джефф Чапин, Нил Парик, Люк Шервин и Габриэль Флэнтэм случайно оказались вместе в бизнес-инкубаторе в Нью-Йорке. Парик, Шервин и Фляймен знали друг друга — они начали совместную компанию по продажам в интернете. Когда Крим и Чапин встретились с ними в том бизнес-инкубаторе, они сразу стали друзьями и начали обмениваться идеями.

Как выяснилось, у Крима, Парика и Чапина было много общего — они работали в индустрии сна.

Крим основал The Merrick Group, и его двумя крупнейшими веб-сайтами были AngelBeds.com и SleepBetterStore.com. Отец Парика был сомнологом. Джефф Чапин, промышленный дизайнер и инженер, работал над проектированием матрасов в международной дизайнерской и консалтинговой фирме Ideo. У Флетмана и Шервина был другой важный бизнес-опыт: Фламанд разбирался в интернет-продажах, а Шервин имел опыт работы со СМИ и создания бренда.

Перед стартом компании пять основателей разработали план: они решили убрать часть расходов на розничный магазин и продавать матрасы хорошего качества через интернет. 22 апреля, запустив сайт, они ожидали продать парочку матрасов.

Основатели Casper старались привлечь прессу к своему открытию, но тогда Филип Крим даже не был уверен, что репортёры, инвесторы и члены семьи, которых они пригласили в свой офис в Нью-Йорке, действительно появятся на открытии. Но все приглашённые гости пришли на мероприятие. Более того, Casper получила множество положительных публикаций в медиа.

Таким образом, первых клиентов удалось привлечь через PR. В первый год компания рассчитывала продать матрасов на $1,8 млн. Эту цель основатели достигли за 60 дней.

Чтобы отблагодарить своих первых клиентов, Casper вкладывала в каждую коробку с матрасом винтажную книгу в кожаной обложке. Каждую свободную минуту они проводили с клиентами: переписывались в чате, писали на email или общались по телефону. На сайте компании даже была кнопка «Пообщайтесь с основателем».

Casper много тратит на маркетинг. По оценкам Fortune, годовой бюджет компании составляет $80 млн. В отделе маркетинга у бренда работает 25 человек. Основные траты: SEO, Facebook, Instagram и Twitter.

Компания много вкладывает в SEO. У бренда есть несколько контентных проектов с тысячами статей, охватывающих релевантные и около релевантные поисковые запросы.

Также компания даёт много офлайн-рекламы: в основном в Нью-Йоркском метро.

За 2014-2015 годы компания продала матрасов на $100 млн.

В 2016 году доход от продаж Casper составил $200 млн.

По словам Крима, в 2017 году компания получила доход в размере более $300 млн.

Компания расширила свою линейку продукции, включив подушки, простыни, пуховые одеяла, пружинные матрасы и матрасы для собак.

За всё время компания привлекла $240 млн венчурного финансирования при оценке в $750 млн.

В Casper понимали, что покупателям нужно «потрогать» товар, поэтому продукцию компании можно найти во многих розничных магазинах. Например, в мае 2017 Casper объявила о новом партнёрстве с Target, которая в свою очередь инвестировала $75 млн в Casper. Теперь вся продукция, кроме матрасов, будет представлена в 1200 магазинов Target по всей стране.

В 2018 году Casper открыл в Нью-Йорке заведение The Dreamery, в котором можно за $25 зарезервировать место для сна.

Помимо Casper на рынке матрасов появились несколько стартапов с аналогичным предложением (матрас в коробке, 100 ночей тест-драйва), каждый из которых привлёк десятки миллионов долларов: Leesa, Tuft & Needle, Saatva, Purple.

#ритейл