Почему пора закрывать интернет-магазин и развивать собственный маркетплейс

Как это сделали Л’Этуаль, Леруа Мерлен и ВсеИнструменты.ру

Маркетплейсы захватывают рынок онлайн-продаж: в 2021 году число онлайн-заказов на площадках выросло на 156% и превысило 1 млрд.

Гиганты Яндекс, Ozon, Aliexpress и Wildberries занимают 60% рынка и стараются сохранить олигополию. Одновременно с этим на рынок выходят отраслевые маркетплейсы, в том числе бывшие интернет-магазины. Они показывают высокие темпы роста: выручка магазина, который становится маркетплейсом, увеличивается на 54% в год, а чек — на 15%. На модель маркетплейса уже перешли Л’Этуаль, Леонардо, Леруа Мерлен и ВсеИнструменты.ру.

В статье разберем плюсы и минусы бизнес-моделей и решим: стоит ли преобразовывать интернет-магазин в маркетплейс.

Интернет-магазин — аналог розничного магазина в торговом центре, только работает онлайн. Предприниматели запускают интернет-магазин вместо розничного, чтобы сократить часть затрат, например: на аренду торгового зала, закупку оборудования, зарплату кассиров, уборщиков и охранников. Или предприниматели открывают онлайн-продажи в дополнение к розничному магазину, чтобы оставаться на связи с покупателями, которые предпочитают шоппинг в интернете.

Бизнес модель интернет-магазина строится так: владелец производит собственную продукцию или закупает товары у поставщиков, затем оформляет витрину на сайте или в приложении, продвигает площадку и самостоятельно организовывает доставку товара покупателю.

Плюсы модели интернет-магазина

Нет конкуренции в каталоге. Интернет-магазин размещает в каталоге только свои товары: у покупателя нет альтернативы, а у продавца — конкуренции.

Нет ответственности перед поставщиками. Интернет-магазин отвечает за упаковку, транспортировку и доставку только своей продукции.

Контроль ценообразования. Интернет-магазин определяет цены на свою продукцию самостоятельно. В маркетплейсе цены устанавливают поставщики товаров.

Вся прибыль — владельцу интернет-магазина. Владелец маркетплейса получает только процент от продаж поставщиков.

Минусы модели интернет-магазина

Высокая конкуренция среди магазинов. Если у интернет-магазина нет уникальных товаров или услуг, придется приложить усилия, чтобы привлечь клиентов.

Крупные инвестиций в продвижение. Неизвестному интернет-магазину придется развивать бренд и копить отзывы о товарах, чтобы зарекомендовать себя как надежный канал продаж. Рекламные кампании могут стоить до 25% от прибыли.

Резюме. Бизнес модель подходит для начинающего предпринимателя. Управление небольшим интернет-магазином не требует поиска поставщиков товаров, организации крупного склада, широкой логистики как у маркетплейса. Собственнику интернет-магазина не нужно нести ответственность перед поставщиками за сохранность их товара и можно сосредоточиться на продвижении своей продукции.

Маркетплейс — это витрина для товаров разных продавцов. Ключевое отличие маркетплейса от интернет-магазина: он не является собственником товара. Он предоставляет производителям, брендам и розничным продавцам технологию и инфраструктуру для онлайн-торговли.

Бизнес модель маркетплейса строится так: предприниматель разрабатывает платформу, которая включает каталог для покупателя, личный кабинет для поставщика, систему управления заказами и службу поддержки. Одобряет заявки от поставщиков на размещение товаров в маркетплейсе. Далее поставщик самостоятельно добавляет товары в каталог с фотографиями и описанием.

Маркетплейс перекладывает на поставщиков актуализацию цены и наличия товаров, оформление карточек в каталоге, послепродажный сервис, но оставляет за собой маркетинг.

Плюсы модели маркетплейса

Пассивный доход. Маркетплейс зарабатывает на комиссии за размещение товаров на витрине.

Удобство пользователя. Покупатель получает возможность сравнивать и покупать товары разных производителей на одной платформе.

Популярность бизнес-модели. Половина россиян готова продолжать заказывать товары только на маркетплейсах.

Органический трафик. Поставщики маркетплейса рассказывают своим клиентам, что их товар можно найти в каталоге платформы. Клиенты переходят в маркетплейс уже «горячими».

Широкий выбор товаров без дополнительных трат. Маркетплейс объединяет в каталоге большое количество товаров и не тратится на их производство, покупку и продвижение.

Снижение рисков. Маркетплейсы — диверсифицированные площадки: они могут продавать хлеб, самокаты, цветы и авиабилеты в разных разделах одного каталога. Если одно из направлений продаж принесет убытки, маркетплейс компенсирует это их счет продаж других товаров.

Ваш товар покупают «заодно». Пользователь может прийти в маркетплейс за чаем Greenfield, а в дополнение закажет творожный сырок от Ozon fresh.

Минусы модели маркетплейса

Ответственность перед поставщиками. Товары поставщиков могут повредиться или потеряться на складе маркетплейса при неаккуратной транспортировке.

Ответственность перед клиентами. Если пользователь закажет товар на маркетплейсе от плохого производителя, он разочаруется, в первую очередь, в самом маркетплейсе.

Резюме. Бизнес модель подходит для предпринимателя, у которого есть:

• Опыт в e-commerce.
• Связи с поставщиками.
• Инвестиции в широкую сеть складов, логистики и маркетинг
• Популярная среди пользователей e-commerce платформа.

При этом, классические универсальные маркетплейсы испытывают нагрузку на сервисы из-за большого числа поставщиков и клиентов. Например, в феврале 2021 года произошел масштабный сбой у Яндекс Маркета, а в марте 2022 года — у Wildberries и Ozon. Бесперебойной альтернативой гигантов могут стать отраслевые маркетплейсы: они ориентируются на узкую целевую аудиторию, но более качественно удовлетворяют ее потребности и за счет этого получают сверхприбыль.

Отраслевой маркетплейс — это комбинация интернет-магазина и маркетплейса. Он специализируется на одном сегменте товаров или услуг, как интернет-магазин, но не производит их, а размещает на витрине товары поставщиков. В таком гибридном формате есть преимущества.

Плюс №1. Снижен барьер входа. Отраслевой маркетплейс развивается из интернет-магазина той же сферы. Работники уже понимают особенности ниши, конкурентов и боли покупателей, а собственник — стратегии развития.

Например, экосистема сельского хозяйства Agraroom запустила маркетплейс AMARKET, который ориентируется на потребности фермеров и любителей эко-продуктов.

Плюс №2. Теплая аудитория. Тот, кому не нужна одежда, не пойдет на вещевой рынок. Поэтому в отраслевых маркетплейсах мало случайных посетителей. Люди приходит на них за конкретными товарами.

Например, DIY-ритейлер ВсеИнструменты.ру продает технически сложные товары: автотовары, оборудование для ремонта, сантехнику и расходные материалы. Более 50% заказов делают юридические лица — строительные и производственные компании.

Плюс №3. Уровень сервиса. Отраслевым маркетплейсам проще удовлетворять потребности аудитории — она хорошо сегментирована и легко поддается анализу. В крупных универсальных маркетплейсах покупателей много и все они разные.

Например, онлайн-форум Акушерство.ру сначала эволюционировал в интернет-магазин, а в 2021 году — в отраслевой маркетплейс. Он объединил в себе преимущества, которые важны для родителей: безопасную детскую продукцию, широкий ассортимент игрушек, самовывоз в день заказа и возможность сэкономить деньги на доставке.

Плюс №4. Высокое качество товаров. Отраслевые маркетплейсы уступают крупным игрокам в количестве товаров, но больше времени уделяют качеству продаваемой продукции. 54% покупателей купят товар, если удостоверились в его высоком качестве.

Резюме. Модель отраслевого маркетплейса — это следующая стадия развития интернет-магазина. Она позволяет получать дополнительный доход от продаж товаров партнеров, при этом сохраняя отраслевую специфику и предоставляя более широкий ассортимент уже лояльным пользователям. Запускать работу маркетплейса можно постепенно, например, сначала привлечь несколько партнеров. Так сделала косметическая сеть Л'Этуаль.

Ритейлер Л’Этуаль запустил маркетплейс красоты и здоровья на базе интернет-магазина. Он объединил 1100 поставщиков, 60 000 наименований товаров и 1400 брендов — данные «Ведомостей».

Маркетплейс размещает в каталоге товары, связанные со сферой красоты и здоровья, например: аксессуары, товары для спорта, бижутерию, БАДы и другие. Перед публикацией в каталоге поставщики должны пройти верификацию и подтвердить, что продукция сертифицирована.

Запуск маркетплейса для Л’Этуаль — это способ расширить ассортимент, не разрушая особые отношения с ключевыми поставщиками, брендами и клиентами. Маркетплейс Л’Этуаль сможет комплексно закрыть потребности целевой аудитории:

• Мужчины, которые покупают парфюмерию в подарок женщине, смогут также заказать на маркетплейсе цветы или украшения.
• Женщины, которые заботятся о своем здоровье — спортивный инвентарь, увлажнитель для воздуха или аптечную косметику.

Бэкграунд Л‘Этуаль как интернет-магазина дает ему преимущества перед маркетплейсами «с нуля»: узнаваемость бренда, базу лояльных покупателей, отлаженную система складов и логистики, а также 850 магазинов, которые могут работать как пункты выдачи заказов. Партнерство с поставщиками в формате маркетплейса — логичный шаг в развитии сети.

Отраслевой маркетплейс — логичное будущее интернет-магазина. Он привлекает нацеленную аудиторию и предлагает ей большее количество товаров за счет поставщиков. А еще модель маркетплейса — один из инструментов омниканальности, благодаря которой бизнес может развиться в экосистему.

Пользователи чаще выбирают маркетплейсы, а не интернет-магазины: в среднем 65% покупателей считают, что в маркетплейсах ниже уровень цен, больше акций, отзывов о товарах и шире ассортимент. А 97% онлайн-покупателей хотя бы раз заказывали в маркетплейсах.

При этом модель маркетплейса предполагает обязательства по отношению к поставщикам и риски нарушения поставок, поэтому она подходит не всем. Например, DIY-ритейлер Петрович не планирует становится маркетплейсом.

Спасибо за время

Редакция Heads and Hands