Ценообразование на маркетплейсах. Как установить правильную цену, чтобы не уйти в убыток?

Из чего формируется цена товара на маркетплейсе? Как правильно рассчитать цену? Какие издержки следует закладывать в цену товара? Ответы на эти вопросы можно узнать в этой статье. Бонусом добавили шаблон для расчета цены на Wildberries, который можно адаптировать под любой маркетплейс.

Конечная стоимость товара – это всегда результат баланса ряда ценообразующих факторов:

• Себестоимость товара;

• Расходы на привлечение клиентов;

• Цена товаров конкурентов и соотношение цена-качество;

• Целевая аудитория, ее потребности, удовлетворенность существующим предложением на рынке.

От правильного определения цены товара зависит рентабельность всего бизнеса, а для маркетплейса также возможность участия в дополнительных акциях и улучшения позиций в поисковой выдаче.

В этой статье будут разобраны только первые два пункта. Так в себестоимость товара входит:

• расходы на закупку или производство товара;

• расходы на хранение и логистику товара;
• затраты на оплату труда;
• затраты на реализацию, в том числе на маркетинг (часто себестоимость рассчитывается без расходов на привлечение, в данной статье мы также выделили этот вид расходов и рассмотрим отдельно для удобства анализа).

Сумма этих расходов в расчете на 1 единицу товара и составляет его себестоимость.

Следующий блок расчета цены – расходы на привлечение клиентов. Любой бизнес (в идеальном мире) должен тратить на привлечение клиентов от 10 до 20 % от всей прибыли, которую приносит один клиент. Тот самый показатель жизненной ценности клиента (LTV), который можно посчитать по следующей формуле:

Закрытие потребности бизнеса в привлечении клиентов – ключевое назначение маркетплейса. Если не использовать внешние каналы продаж, то эти расходы нужно полностью закладывать в продажи на маркетплейсе.

Таким образом, расходы по привлечению клиентов на маркетплейсе состоят из:

• комиссии маркетплейса (на WB 5-15% в зависимости от категории);

• участия в акциях маркетплейса (иногда обязательных под угрозой штрафа или иного вида наказания);

• расходов на внутренние рекламные инструменты от маркетплейса;
• расходов на участие в особых программах с привилегированными условиями продаж;
  
• расходов на дополнительные услуги по продвижению на маркетплейсе и внешний трафик.
  

Дополнительные, но не менее важные факторы, влияющие на цену

В цену товара на маркетплейсе, как и в любом товарном бизнесе, важно закладывать процент брака и порчи товара, который отличается в зависимости от ниши. Например, в одежде из-за примерки этот процент может достигать 30%. Но для предварительного расчета можно указать процент в диапазоне 5-10%.

Также важно учитывать количество возвратов и расходы на логистику возвращенных товаров и их повторное приведение в товарный вид.

Если товар обладает сезонным спросом, то при планировании цены необходимо рассчитывать коэффициент сезонности, который рассчитывается по следующей формуле:

Можно посчитать через сервисы внешней аналитики по продажам товаров конкурентов.

Из всех этих показателей складывается цена товара, с которой не страшно участвовать в акциях маркетплейса и заходить в сезон продаж.

Но для успешных продаж цена должна также учитывать и 2 других фактора, перечисленных в начале статьи: конкурентоспособность и привлекательность для целевой аудитории. Это тема для отдельной статьи.

При этом важно учитывать, что ценообразование – это лишь часть расчетов, которые необходимо провести, запуская бизнес.

Профессиональный подход к товарному бизнесу на маркетплейсах предполагает разработку финансовой модели, в которой учитываются все расходы и доходы бизнеса, точка безубыточности и планируемый объем продаж для выхода на прибыль и предотвращения кассовых разрывов.

Именно поэтому большинство экспертов по торговле на маркетплейсах так часто советуют выходить на этот рынок с малогабаритными, не требующими примерки, нехрупкими и непортящимися при транспортировке товарами, которые не обладают сезонным спросом, чтобы избежать повышенного риска провала, который сложно предвидеть без финансовой модели.

Упрощенный шаблон для расчета ценообразования вы можете скачать в нашем сообществе ВКонтакте https://vk.com/tsm.club, написав в сообщения сообщества слово «цена». В TSM club вы найдете много других полезных материалов, вступайте и продавайте на маркетплейсах профессионально :)