Почему российские дискаунтеры на самом деле не совсем дискаунтеры — на примере «Чижика», «Моей цены» и других
Прочитал недавно тут статью о том, что такое дискаунтер. Надо отдать должное автору: он собрал достаточно обширную информацию по теме дискаунтеров и хорошо её скомпоновал. Но совершенно точно видно, что созданием (управлением) этой модели в нашей стране он не занимался.
Вот ссылка на материал. Хотелось бы внести ряд комментариев.
1. Да, безусловно, дискаунтер — это концепция. И это концепция, которой на сегодняшний момент в нашей стране фактически нет. Она есть в зарождающемся виде в обличии дискаунтера «Светофор» и неких его последователей. И «Светофор» — это дискаунтер типа ALDI, но образец начала 50-х годов — вот в какой точке мы находимся.
2. По поводу разбиения на форматы, где в статье указаны для наглядности несколько форматов (гипермаркет, супермаркет, магазин у дома). Здесь хотел бы попросить автора посмотреть мой пост про четыре формата.
Пост о том, что у нас в стране фактически четыре формата продуктового ритейла, а перечисленные Семёном в статье как пример форматы в реальности относятся к одному формату торговли и фактически ничем не отличаются.
Да, можно сказать, что они как-то отличаются по вместимости, но с точки зрения управления ассортиментом и ценой — это одно и то же. И покупатель туда ходит один и тот же.
Что в магазине у дома («Пятёрочка» и так далее), что в гипермаркете («Карусель» и другие), практически любой брендовый товар можно купить по одной и той же цене. Сейчас отличие только в площади магазина. На этом всё.
3. Что касается дискаунтеров и попыток его создания в России, то магазины «Чижик», «Моя цена», магазины «365» у «Ленты» — это все не дискаунтеры. Это некий усеченный вариант магазина у дома, с тем же самым набором товаров, который есть в магазинах вышеперечисленных сетей.
На сегодняшний день за этими сетями пытаются повторять другие магазины (часто региональные сети). Повторяют в виде какой-то площади с каким-то товаром, находящимся на этой площади. Плюс употребляют название «дискаунтер».
Почему так
Ключевая проблема отсутствия дискаунтеров в нашей стране — это отсутствие производств, которые могут делать качественный товар, способный заменить известный брендовый.
В нашей стране бренды изначально (начиная с 2000-х годов) построили или скупили огромное количество производственных мощностей и, фактически, заполонили сети. Пример: Craft, Procter & Gamble, Coca-Cola, Pepsi и так далее. Везде по стране у них есть свои заводы.
А в дискаунтере главное — тот самый ассортимент СТМ, заменяющий бренды.
Идем дальше. Говорить о том, что дискаунтеры отжимают производителей и поставщиков — не совсем правильно. Безусловно, они обладают огромным рычагом, но, что называется, в российской реальность «хоть заотжимайся». Если это такой же товар, который продают соседи, то соседи будут делать то же самое. И в итоге ты не будешь сильно отличаться по цене.
Собственно, в чем ключевая особенность «Светофора» — он продаёт в основном noname-товары, которые не продаются в других сетях. И там действительно «отжимают», но никто за ними не повторяет, ведь этот товар никтов большей своей массе больше не продаёт. Все, наверное, знакомы с поведением сетей, когда у тебя не принимают цены, потому что «сосед не повысил».
В цивилизованных дискаунтерах (типа ALDI) ассортимент создаётся специализированными предприятиями под собственной торговой маркой. Причём маржу дают товары среднего и высокого качества. И в этом самое главное отличие. У нас в новоиспеченных моделях, называемых дискаунтерами, 80% продаж СТМ — это демпинговые товары, на которых нет маржи.
Совершенно правильно в статье подмечено, что дискаунтер — это ещё и очень правильно выстроенная логистическая система. Она позволяет с минимальными затратами на логистику доставить товар на полки магазина (это безусловно даёт снижение цены). Плюс сокращённый ассортимент — тоже одна из основ дискаунтера, это позволяет сократить операционные затраты.
В абзаце «широко известные в России Пятёрочка и Магнит начинали свой путь с концепции дискаунтера» — нет. Это была некая попытка, но дискаунтерами они не были.
Ещё раз повторюсь — на сегодняшний момент концептуально в России нет ни одного аналога ALDI и Lidl. Наиболее близкий — «Да!» от группы «Окей».
Название «мягкий дискаунтер — Пятёрочка», «жесткий дискаунтер — Чижик, Светофор» — некорректное сравнение.
В данной ситуации можно сказать, что «Светофор» — это дискаунтер. А «Моя цена» с «Чижиком» — это какие-то не очень понятные в плане концепции форматы, на дискаунтеры они пока совершенно не похожи.
Как работает дискаунтер ALDI
Географическое расположение куста дискаунтеров, обслуживающего его распределительного центра и, собственно, площади дискаунтеров в этих кустах — это математическая задача, которая включает в себя помимо количества SKU, оборачиваемости в этом магазине и наценки в этом магазине, в том числе логистическую задачу.
Именно так работает ALDI, когда на определённый «куст» дискаунтеров есть один распределительный центр, который занимается обслуживанием этого куста дискаунтеров. И это все является одной большой бизнес-единицей, во главе которой стоит конкретный руководитель.
В разделе про СТМ совершенно верно указано, что LIDL и ALDI — это именно СТМ. Но не только, повторюсь, демпинговые СТМ, но и средний, и выше ценовой сегмент.
Высказано удивление по поводу «Светофора» — здесь нет ничего удивительного. Действительно, «Светофор» на сегодняшний момент имеет небольшую долю СТМ, потому что продаёт “noname”. На этом, по сути, построена бизнес-модель. Ключевое: «Светофор» не связывается с брендами.
Дальнейшее корректное развитие «Светофора», на мой взгляд, заключается в том, чтобы создавать собственные торговые марки, с помощью которых будет достигаться лояльность покупателей. А в вышеперечисленных сетях вроде «Чижика» СТМ — это демпинговый товар, доля выручки от которого занимает небольшой процент в обороте и не является (самое главное) генератором маржи. Потому что на демпинговом товаре маржа микроскопическая. А вот на среднеценовом и высокоценовом СТМ маржа уже есть.
Жизнеспособна ли модель дискаунтера
На сегодняшний момент в России эта модель практически нежизнеспособна. Потому что нет производств. Если бы были производства, тогда классические дискаунтеры типа LIDL и ALDI у нас бы появились. Нынешние геополитические изменения, вероятно, будут для этого катализатором.
Но пока мы находится в зачаточной стадии, и это видно по тому ассортименту, который продаёт «Светофор»: это не постоянный ассортимент с постоянными торговыми марками, а нечто, выкупленное по низкой цене (либо отжатое у поставщика). То, что не продаётся у других сетей. Либо стоки.
Светофор это конечно полный треш, мясные продукты категории Г, сладости с заменителями молочного жира, крепленый портвейн
Ну справедливости ради там можно найти очень даже неплохие продукты. Но ждать нормального мяса в консервах за 49 рублей действительно не стоит
Докторская колбаса категории А.
Никто же не заставляет ходить. Пенсионерам больше достанется.
Я вообще не понимаю, почему представители сетевого ритейла слагают байки и легенды об этом бизнесе?
Я, пожалуй, пройдусь по ним тоже.
1. Низкая наценка в сетях - абсолютная чушь.
Прям полнейшая. Когда кто-то говорит, что в сетях типа "Магнит", или Х5 низкая маржа, продажи на уровне себестоимости и т.д. - переставайте слушать такого эксперта. Любой человек, который сталкивался с этим сегментом понимает, что в сетях приличная наценка. Выдавать какие-то акции (чаще всего проспонсированные из "маркетингового бюджета" производителя по промо ) за "мы продаем некоторые товары в минус" - дичь и пыль в глаза. В сетях все более, чем в порядке с наценкой. А еще с лоббированием интересов на законодательном уровне и дрючкой поставщиков с фактическим запретом адекватных оптовых цен для малого бизнеса.
2. Нет производителей - относительный миф.
Они есть. Вот только они не умеют работать, потому что те же сети убили весь малый и средний бизнес, на котором органически могли расти производители. И государство, которое просто слилось с этой сферы в виде регулятора, а превратилось в карательную машину по печатанию запретов и новых контрольных опций.
И сейчас ситуация, где тебе приходится потратить кучу усилий на то, чтобы найти производителя. А мелкий производитель - он не может дать гарантию на стабильность в вопросах поставок, сроков, цен, качества.
3. Наличие дискаунта в РФ.
Его нет. Нигде. Ни в продуктах, ни в технике, ни в стройматериалах, ни в одежде.
4. Пример Aldi и Lidl - ну такое себе. Они по формату могут назваться как хотят, но они европейские дискаунты в реалиях ЕС - а это фактическое отсутствие большого количества торговых центров, не агрессивная конкуренция (вы не увидите там в одном здании магазины 3 разных сетей) и т.д. И они явно не выделяются по ценам на фоне других крупных магазинов (типа Кауфланда или Теско). Это обычный продуктовый бизнес в другом формате, для европейской жизни, ничего более.
5. Продуктовый ритейл в РФ - это уродливый монстр, который создан большими компаниями.
Сети пролоббировали бестолковые законы, которые убили малый и средний бизнес.
Крупные производители черной (по сути нелегальной) мотивацией убили конкуренцию и тупо осваивали бюджеты вместе с сетями.
Производители - не могут, не знают, не умеют, ленятся создавать нормальный сбыт продукции, а ведь надо стараться.
Малый и средний бизнес в этой сфере убит, сети зажравшиеся, а гос-во создает бестолковые барьеры (аля Честный знак, или Меркурий) в отвратительном исполнении.
К чему весь этот опус? Все эти разговоры о "мягких и жестких", о Лидл и математике и т.д. - полнейшая бессмысленная попытка накинуть смысла там, где его нет.
P.S.
когда в РФ Вам рассказывают о том, что кто-то работает в жестком режиме дискаунтера - это полнейший бред. Хорошая наценка и прибыльность вбиты в цену товара и в Пятерочке и в К&Б и в Светофоре. А грязные полы и нищий персонал - это не про дискаунтер....
По большей части да, но на некоторые товары действительно есть наценка до 10%, маржа и того меньше, но это касается ассортимента на стадии погрешности.
"5. Продуктовый ритейл в РФ - это уродливый монстр, который создан большими компаниями."
Как бы это странно ни звучало, но для создания этого монстра постарались и сети, и бренды.
И, хочу заметить, этот уродливый монстр - это именно формат номер 4 по ссылке ниже. Поэтому всю уж торговлю к монстру не причисляйте)
https://vc.ru/u/1138652-ilya-suharev/401113-ih-vsego-4
Конечно, всё именно так.
Смешно слушать гордые релизы сетей, как они стараются для покупателей, делают новые форматы - зачем?
Чтобы притвориться чём-то новым. Вот и все.
Когда занят каждый пятак сетями - везде все одинаковое.
Олигополии (не только они) вытеснили и уничтожили всю жизнь, которая как-то трепыхалась в 00-х.
Не смешно ли - 25% сети в регионе?
Да они выжгли всё живое.
Волки в овечьих шкурах и многие этого не понимают. Что на их уровень жизни косвенно влияют сети.
В целом, у нас свой путь и в торговле, и в производстве.
Может порассуждать о том, почему у нас свой путь. Кто нас к этому подтолкнул?
не вижу ничего плохого в сетях, покупатель голосует рублем, предложите лучшую цену с тем же качеством, и все пенсионеры будут ваши
Полный бред.
Дискаунтеры в первую очередь - экономия на площади и выкладке, персонале. А СТМ - это в десятую очередь.
Да и про какую-то монополию брендов тоже чушь, нет проблем в России с производством СТМ.
Тот же Магнит и предшественники Пятерочки(лень вспоминать названия) были как раз чистыми дискаунтерами. Узкие проходы, товар на поддонах, грязь, продукты в перемешку со стиральным порошком. Но потом в страну хлынул бешенный поток нефтедолларов и народ захотел чистые магазины...
Сейчас по концепции дискаунтера кстати работает КБ, хоть и с оговоркой на упор алко. Маленький ассортимент, нет всяких низконаценочных категорий, узкие проходы, малая площадь, высокая выручка на м2 и т.п.
Называть бредом ваш комментарий я не буду, а отвечу так - вы в корне не правы.
Основной фундамент, на котором заложена концепция дискаунтеров, - это работа с ассортиментом. Именно с подбора ассортимента начинал пресловутый Aldi, когда в 50-х годах прошлого столетия был неотличим от нынешнего Светофора. А уже потом, видоизменяясь, превратился в свою сегодняшнюю модель. Но продолжая развивать в первую очередь СТМ.
Пытаясь наполнить брендами произвольную площадь (почитайте недавние новости о том, что Магнит открыл дискаунтер на площади 150 кв.м.) и расставить этот брендовый ассортимент в коробочной выкладке, надеясь на то, что это даст какую-то экономику - вы не получите ровным счётом ничего. Точнее, положительная прибыль будет, но созданное будет точно "не про окупаемость вложений".
А также, вы получите массу вопросов к вашим поставщикам от других сетей "почему у вас товар на полке стоит дешевле, чем у конкурентов". Со всеми вытекающими.
Поэтому, прежде чем писать столь эмоциональные комментарии, разберитесь в предмете и погрузившись в него, я вас уверяю, работу с ассортиментом и стм в дискаунтерах вы поставите на первое место.
Если у вас есть вопросы по бизнес-процессам дискаунтера, пишите, я постараюсь аргументированно ответить.
Комментарий недоступен
Это то КБ, где проходы заставлены алкашкой и водой, чтобы создать видимость дискаунтера, а продуктов на холодильник не наберется?
Дискаунтер, который мы заслужили.
Не знаю насчет России, но ничего из вышеперечисленного в европейских дискаунтерах вы не увидите. Ну, разве что за исключением Светофора/Mere.
Собственно, как я понимаю, именно в этом и заключалась концепция Mere: делать то же самое, что и уже имеющиеся дискаунтеры, но вообще не тратить ничего на оформление зала, чтобы сэкономить ещё больше. Проблема, однако ... в СТМ! У Lidl и Aldi они есть, налажена работа с поставщиками (часто - с местными производителями), логистика и пр. Есть ли у Mere подобные козыри?
Автор, как можно охарактеризовать маркетинговую позицию Вкусвилла?
Когда то позиционировавший себя магазином здорового, сейчас плавно позиционирование перешло в "магазин с проверенными/качественными продуктами"
Почти любой магазин из ниши "здорового/качественного питания" и т.д. не может быть дискаунтером по опредлению. Дискаунтер - это впервую очередь цена, а потом вся эта романтика, накинутая "экспертами".
Тот же Лидл и пр. примеры в статье - они дискаунтеры по сравнению с заправкой какой-нибудь, или 50м2 магазинчиков в центре города, но никак особо не выделяются при сравнении с другими гипермаркетами.
Вкус маркетинг
С нашими хотелками сетей, удивительно, что хоть какие то производители появляются. Сделать продукт не трудно, а вот реализовать его потом это огромная проблема.
Светофор тут не выход. Он изначально заставляет производителя делать продукт дешевым. А при этом качества требовать не приходиться.
Трудно сделать товар по конкурентной цене, чтобы он был или качественнее, или дешевле аналогов с тем же качеством.
IKEA - вот наверное самый крутой дискаунтер с 99% СТМ.
Илья, большое спасибо за подробную и обстоятельную критику моей статьи!
Вы абсолютно правы: я не имею опыта выстраивания продуктовых сетей. Приведённая в статье информация - результат «кабинетного исследования», от того ещё ценнее получить обратную связь от опытного практика.
Отдельное спасибо за уважительный тон статьи: ваша манера изложения ассоциируется у меня с заочной полемикой в научных журналах)
Да, Семён, взаимно.
Отличная получилась дискуссия!
Ну, с точки зрения покупателя, дискаунтер - это магазин, где есть скидки, причем желательно побольше и на широкий ассортимент товаров. А бренды или не бренды - это дело десятое. Если у меня много денег, я пойду в Азбуку Вкуса или Вкусвилл, т.к. знаю, что там в среднем высокое качество, а ценники малоинтересны. Если мало - то в Пятерочку или Светофор, изучать только ценники, и пофиг на качество.
Пятерочка уже давно по ценнику практически как Вкусвилл, только качество товаров по-прежнему гэ
Я не знаю почему в РФ нет дискаунтеров. Я знаю почему нет небрендированных производителей. Потому что для поддержания среднего пищевого производства на плаву, надо иметь административный ресурс и капитал для развития. Банк заметных денег не даст точно ни на одном этапе. Могут овердрафтом кредитнуть на недельку месяцок. Производство продуктов питания в РФ развивается не от поля, а от семей латифундистов. Они нагнут кого надо и тогда можно производить продукты, а не бумаги для чинуш. Это раз. А два.
В товаропроизводящей цепочке в рф интересно распределяется маржа. Если взять за себестоимость некую колбасу из сферического мяса в вакууме то тому кто организовал производство и управляет от всей маржи в лучшем случае 1/10 упадет. На нем сырье, обработка, люди. Не от цены. А от всей добавленной стоимости на полке магазина . Немного больше получит хозяин условной торговой сети. У него тоже аренда и зарплаты и кражи с потопами. Фермер с мясом своим получит так же в среднем. По 15% оба. государство с НДС влезет и другими поборами. Как без них. А остальная маржа почти вся уходит за аренду хозяевам помещений))) Я очень грубо и без учета поправок оценил бы долю владельца помещений в общей цене «лимонада» 25-30%. Это дофига чет. У них низкие риски и ебанутая доходность. Ну были долгие годы. Им будет тяжело конечно воплотить свои желания.
Аренда вообще часто жрет бОльшую часть бабла именно из-за своей сути - это конкуренция на квадратный метр. Таковы законы рынка, увы и ах.
"Томская" Ярче попадает под определение дискаунтера очень хорошо — по сути магазин на основе своего производства с поставкой доп. товаров которых ни у кого больше нет.
Там вертикальная интеграция. Вопрос в том как перераспределяют маржу между ритейлом и производством. По идее, да, они близки к модели дискаунтера. Осталось понять окупаемость.
В философии дискаунтера - минимум вертикальной интеграции.
В Aldi продается и Coca-Cola, и P&G, и Milka и прочие обычные бренды. По ощущениям там 30-40% ассортимента это бренды. По каждой позиции у них есть альтернатива - брендовый товар и свой.
Комментарий недоступен
Aldi сейчас это не дискаунтер в классическом понимании. Они работают в абсолютно той же ценовой парадигме, что и другие крупные игроки (тот же теско). Их конкурент по цене - не ашан, а магазин у дома. Просто у нас слишком много гипермаркетов, по сравнению с ЕС, США, поэтому и пытаются такими сравнениями натянуть сову на глобус.
Редкий раз, когда можно с интересом за дискуссиями в комментариях понаблюдать, и без каких)
Статья ни о чем, вот у нас не так как у них, ну и что? Условия вполне рыночные, значит рынок (покупатель) так порешал, другого мне не нужно, захочу дешевле - поеду на оптовую базу и куплю коробку на полгода, но нет, не поеду, схожу в магнит в соседнем подъезде...
Комментарий недоступен
Кулинария и импорт.
Это банальная ниша повышенного комфорта и ориентир на люкс сегмент. Не стоит выделять что-то. H&M и LV - оба являются магазином одежды по формату.
Комментарий недоступен
Чтобы быть честным, в части стран (Европа) Lidl уже давно не дискаунтер, а прочно в сегменте middle price, как по ценам, так и ассортименту и характеристике торгового зала.
В той нише выгодней ))
Aldi идет туда же уверенной походкой.
Неа. Это у вас доходы падают. Они по прежнему самые дешевые из розницы.
LIdl просто работает с поставщиками из более дешевых стран. Например в Германии продает много товаров из Чехии и Венгрии. В Чехии много польских товаров. В Эстонии много из Литвы и Латвии.
Просто автор путает вектор конкуренции.
Лидл и Алди дискаунтеры по сравнению с магазином "У дома", или заправкой, или булочной.
Но они не являются дискаунтерами по отношению к другим крупным торговым сетям супермаркетов.
У нас же, заполненность крупными торговыми центрами и магазинами такая большая, что прямое сравнение рынков - как минимум некорректно.
Комментарий недоступен
Азбука - это специалитет. В чистом виде. Поэтому в мой подход все вписывается. Алкомаркеты - тоже.
Чижик с Моей ценой - все равно по моему мнению формат номер 4. Ну не существует в нашей стране EDLP в отношении брендов. Как только начинаете ниже продавать - другие сети жизни не дадут бренду.
Стм с качеством бренда в акционную (Hi-low) цену бренда - вот основа правильного дискаунтера.
Теперь по Светофор - начнет играться с брендами не в in-out - пиши пропало.
Им нужно в стм стремительно идти. Тогда они пойдут по пути Aldi.
Вы же пишите про in-out по кабачковой икре. Это полностью соответствуют стратегии дискаунтера. Поэтому нет никаких противоречий.
Согласен, граница размыта. Но доля кулинарии все равно отражает их реальную компетенцию.
В своей теории про форматы я шел от общего. Уточнять теорию не хочу - сразу станет форматов штук 10.
Когда описываешь от общего к частному - всегда стройность прослеживается.
Комментарий недоступен
Там вертикальная интеграция. Вопрос в том как перераспределяют маржу между ритейлом и производством. По идее, да, они близки к модели дискаунтера. Осталось понять окупаемость.
В философии дискаунтера - минимум вертикальной интеграции.
У Светофора еще есть другая сеть - Маяк, там уже качество товаров продуктов приемлемое и бренды завозят стабильно. Цены немножко выше Светофора. На мой взгляд было бы неплохо рассмотреть эту сеть в статье.
Недавно слышал от сеседа по гаражу, что он был свидетелем, как в Подмосковном Светафоре в рабочий день 1.5-2 тонны мяса в полутушах продают, предварительно разрубив их на пне в подсобке. Один раз там был и не нашёл для себя ничего интересного.
В Питере был (а может и есть) такой магазин "Народный", никакой не дискаунтер, но с ценами /2-5 от пятерошных.
Ещё в нулевых, когда никаких этих светофоров не было, курицу там продавали навалом на паллетах в центре зала и без какой либо упаковки, а картоху навалом прямо на пол в огороженном углу.
И магазин был жутко популярным).
Автор, а что вы можете сказать о сети "Ермолино"? Магазины продают исключительно СТМ, цены там относительно супермаркетов низкие, а качество товаров зачастую близкое к среднему и высокому. Правда, ассортимент состоит в основном из полуфабрикатов, но присутствует и молочка и кулинария.
Комментарий недоступен
Я смотрю, тут собрались специалисты по ритейлу. Кто-нибудь может объяснить смысл скидок по картам лояльности? Например, когда без карты цена выше, а с картой ниже?
Например, я захожу в какой-нибудь Дикси, случайно оказавшись рядом. Карты у меня нет. Почему я плачу больше, чем такой же покупатель с картой? Для меня это простой сигнал - в такой магазин я, скорее всего, больше на зайду, он меня обманывает.
Разве магазину не выгоднее позиционировать себя с наиболее выгодной ценой для любого покупателя, а не только для того, кто потратил время на получение карты лояльности?
Задавал данный вопрос дивизионному в Ленте. Для них это инструмент сбора данных и ведения статистики. Более 95% их клиентов используют карты, пусть и не всегда свои личные. Но и не без возможности получить доп маржу.
По Светофору, не могу сказать что они отжимают сильно.
Как по мне, для производителя он удобен тремя моментами:
1. Сброс. Неликвид, предпросрок и тд.
2. Отладка производства. Одна из стратегий, которой мы придерживались, увеличение производственных мощностей для отладки процессов и снижение всех костов. Теперь понемногу распределяем объем в пользу дистрибов и напрямую в ретейл. В нашем случаи Светофор как инструмент для развития компании.
3. Рост акций. Стоимость акций очень зависима от объема который выдает производство, так как именно по нему в больше степени считается доля рынка. Иногда такие инструменты использую транснационалы.
Конечно, если брать развитые страны, дискаунтеры представляют собой совсем другой формат, нежели у нас в России. Остается надеятся, что настоящий кризис приведет к бурному росту производителей в РФ.