Маркетплейсы в социальных сетях

Эксперты iConText Group подготовили исследование “Маркетплейсы для покупателей и продавцов”, в котором изучили самые крупные маркетплейсы, представленные на российском рынке: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет.

Исследование представляет собой материал, позволяющий лучше понимать возможности и условия работы с этими площадками как для бизнеса, так и для потребителей. Сегодня мы рассмотрим такой важный аспект как представленность маркетплейсов в социальных сетях.

Помимо количества упоминаний и вовлечения (суммы реакций, репостов и комментариев), основным параметром стал индекс активности пользователей. Это отношение количества упоминаний, разделенных на 10 тыс. человек, к населению региона. Такой метод позволяет оценить интенсивность обсуждения с учетом фактора населения.

Активность пользователей имела выраженный региональный характер:

В целом большинство регионов отличались низким уровнем упоминаемости маркетплейсов. Средний балл по всей России 421, что примерно соответствует Курганской и Московской областям, Татарстану, Башкирии и Ямало-Ненецкому АО. При этом в первые дни в нижние группы по количеству баллов (до 754-х) попадают 72 из 85 субъектов России.

Как видно по картограмме, центрами обсуждения и популярности маркетплейсов в соцсетях были Санкт-Петербург, Карелия, Новгородская, Архангельская и Мурманская области. Причем чем восточнее, тем активность пользователей была менее выражена.

Ozon лидировал не только в общем рейтинге, но и в большинстве регионов. Он шел первым по количеству упоминаний с большим отрывом от других маркетплейсов. Только Сибирь выражала больший интерес к Wildberries, а отдельные регионы — к AliExpress. Яндекс Маркет и СберМегаМаркет ни в одном регионе не были в лидерах или хотя бы на вторых местах.

• Большинство упоминаний у всех маркетплейсов были нейтральными. Это краткие, незначительные упоминания, ссылки на покупку или отзывы о площадках, которые не имеют ярко выраженной оценки.
• Если распределить тональность по регионам без учета нейтральных упоминаний, то можно оценить уровень поддержки брендов в соцсетях, доверия или, наоборот, количество хейта.
  
• Почти во всех регионах у маркетплейсов повышенная доля критического отношения со стороны пользователей, негатив превалировал.
  
• Только в Вологодской области, Кабардино Балкарской Республике и Калмыкии уровень позитива был больше негатива, а в Карачаево-Черкесии и Республике Марий Эл их было поровну.
  
• Очевидно, что люди в социальных сетях чаще жалуются и критикуют. В большинстве случаев они заходят туда, чтобы выразить недовольство, а не поддержать и похвалить бренд. Однако та картина, которая сложилась, сигнал, что нужны определенные шаги в коммуникационной работе.
  

Анализ позволил выявить определенную корреляцию между активностью пользователей (в баллах индекса) и количеством негатива и позитива.

Анализ маркетплейсов по отдельности показывает, что негатив превышал долю позитива на всех площадках. Причем у СберМегаМаркета уровень негативного освещения был даже выше нейтрального. Это также подтверждает приведенный выше тезис: чем меньше активность пользователей в целом, тем больше проявляется негатив.

В таблице приведены сводные данные по основным параметрам маркетплейсов в соцсетях:

Ниже представлено распределение упоминаний по различным аспектам, важным для пользователей. Как оказалось, цены и сервис — самые обсуждаемые аспекты маркетплейсов в соцсетях. Они вызывали наибольший негатив у пользователей, как и в целом нейтральное упоминание. Остальные аспекты вторичны. При этом расположение (т. е. пункты выдачи, доступность в регионах) обсуждалось мало.

У маркетплейсов в регионах разная представленность. Больше всего их обсуждают на Северо-Западе и в центральной России. При этом негативные аспекты онлайн-витрин (обычно это цена товаров и доставки, а также уровень сервиса) — один из наиболее частых мотивов для пользователей отправиться в соцсети, чтобы поделиться мнением. Ozon — самый обсуждаемый маркетплейс, а СберМегаМаркет — наименее представленный в соцмедиа, что коррелирует с данными по аудитории площадок.