Организовать мерчендайзинг в категории товаров повседневного спроса на российском рынке

Советы от директора трейд-маркетингового агентства Ace Target Ольги Королевой и менеджера по оптимизации бизнес-процессов FrieslandCampina Russia Анны Ситник.

В закладки

Эксперты и пользователи vc.ru отвечают на вопросы других пользователей о бизнесе. Задать свой можно при помощи кнопки «Написать» в подсайте «Вопросы».

Ольга Королева

Сегодня мерчендайзинг — основной способ повышения продаж для большинства FMCG-компаний.

За последние годы инструменты мерчендайзинга значительно изменились. Это происходит вслед за изменениями жизненных реалий. Онлайн-каналы привлечения клиентов развиваются невероятными темпами: digital-технологии, интернет-магазины, службы доставки, геотаргетинг и другие.

Тем не менее основным каналом продаж в ближайшие годы останется офлайн, что отмечает и Nielsen в своих последних исследованиях. Наиболее простой путь увеличения продаж в ритейле — промо, к сожалению, в основном ценовые.

Сегодня мы наблюдаем перепромотированность практически во всех категориях. Что и привело к возникновению и широкому распространению промоагрегаторов, которые отображают скидочные предложения офлайн-магазинов.

Следовательно, у многих возникает вопрос, как увеличить продажи и не уходить в ценовое промо в таких реалиях. Единого рецепта успеха не существует. Зато существует алгоритм, следование которому в большинстве случаев способно привести к успеху. Вот несколько проверенных рекомендаций.

Проведение исследования

Прежде всего, помните, что любой проект будет успешен, если он удовлетворяет три стороны: покупателя, ритейлера и производителя. Начните с исследования, которое выявит:

  • кто (разные группы покупателей);
  • где (торец, основная полка, дополнительная выкладка);
  • как (ситуационно, запланировано, с элементами сравнения продуктов одной категории);
  • зачем (цель покупки).

Затем выделите ключевые моменты и ответьте на вопрос: «Как использовать эту информацию для того, чтобы сократить время на выбор продукта и сделать сам процесс наиболее эмоционально приятным и простым?»

Если проще, то уверена, будет полезно обратиться к основам категорийного мерчендайзинга и созданию «эффективной полки».

Основные принципы:

  • предложите покупателю релевантный ассортимент;
  • оптимизируйте время покупателя на поиск нужного продукта;
  • используйте эффективные способы коммуникации;
  • создайте атмосферу, в которой покупателю будет комфортно.

Ответы на эти вопросы вы получите по итогам вашего исследования. Например, покупателей можно разделить на две группы по типу их поведения. Первая группа — те, кто знает, какой продукт им нужен. Вторая группа — те, кто принимает решение о выборе продукта в магазине, непосредственно у полки.

Какая группа покупателей превалирует в вашем случае? В зависимости от этого вы будете выстраивать логичные группы размещения товаров или же сделаете акцент на четкую структуру полки.

Исследование позволит вам определить границы категорий, выбрать приоритетные сегменты, оптимизировать ассортимент и вывести неэффективные SKU.

Планограммы и навигация в точках продаж

Постройте покупательский поток по принципу «от планирования к импульсу». Сделайте так, чтобы покупатель мог быстро найти товар, подумайте, как увеличить размер покупки.

Важно выстроить и долгосрочную коммуникацию с потребителем. Для поддержания лояльности нужен так называемый «диалог у полки». Западная практика тоже такова — помимо постоянных коммуникаций бренду требуются неординарные решения через специальную упаковку, ко-промо, сезонные предложения, POS-материалы и так далее.

Помните, важно создать максимальное удобство и приятные эмоции для покупателя, тогда он непременно вернется.

А этого часто, помимо проверенного применения испробованных решений в области технического мерчендайзинга, добиваются различными digital-инструментами:

  • электронными ценниками;
  • различными датчиками, которые считывают параметры покупателя и предлагают таргетированный выбор;
  • виртуальными промоутерами;
  • распознаванием товаров на полке с дальнейшим представлением информации на телефон (по принципу Shazam);
  • магазинами самообслуживания;
  • digital в точках продаж с автоматизированно и централизованно управляемым контентом;
  • и многое другое.

Все это пока дорогое удовольствие с неочевидной эффективностью. И все же это следующий шаг. Ведь дальше произойдет удешевление механик и выявление эффективности. Но говорить о том, что массовый переход к новым технологиям произойдет уже завтра, не приходится. Пока внедряются и тестируются отдельные инструменты.

Будьте открыты инновациям, тестируйте, креативьте и всегда смотрите на результаты. Они помогут оценить эффективность тех или иных инструментов. Не останавливайтесь даже тогда, когда казалось, что все получилось отлично. Продолжайте эксперименты, ведь рынок и покупатель меняются быстро.

Анна Ситник

Отвечает менеджер по оптимизации бизнес-процессов FrieslandCampina Russia Анна Ситник.

Российские компании, занимающиеся мерчендайзингом в b2c на международном уровне

Это несколько агентств — упомянутое уже Ace Target, Adecco, ManPower, Ancor, Open. В части execution — уровень мерчендайзинговых услуг, оказываемых ими, очень достойный и не отличается от того, что они делают в Европе. Использование SFA (Sales Force Automation) позволяет ставить задачи и контролировать процесс достаточно эффективно.

Правильная организация категорий

В непродовольственной сфере правила задают два-три глобальных игрока. Их планограммы разработаны на модели поведения покупателя, с учётом специфики страны и задач конкретного производителя.

Условно говоря, выберите проктер — будет их логика, но вся категория перформить будет достойно. История организации категорий производителей — лидеров с крупнейшими сетями — насчитывает уже около 15 лет. И показатели прироста всегда около 10-12%.

Ситуационный мерчендайзинг

Сеть в Питере не так давно делала пилотный проект в этом направлении в одном магазине — не прижилось. Выглядело очень привлекательно, фотоотчёты из торговой точки были прекрасны. Только продажи не росли.

Эмоциональный шопинг

Если отталкиваться от того, что покупатель ищет не просто продукт, а ещё и эмоции, организация категории должна соответствовать правилу "delight me". Некоторые крупные игроки частично уже вводят элементы этого формата: «Детские развлекательные уголки», «Зоны интерактивного промо», «Отделы фермерских продуктов» и так далее. Но пока это скорее просто хорошо иметь.

Отказ от промо

И Nielsen, и GFK в один голос твердят о необходимости слезть с промоиглы. Однако ни сети, ни производители не торопятся этого делать.

Что сейчас наблюдаем в сетях:

  • Организацию категорий на основании покупательских предпочтений (сторонними креативными агентствам, силами собственного отдела мерчендайзинга либо с подачи поставщика).
  • Снижение OOS (за последние пару лет до приемлемых 11-12%, в среднем по больнице).
  • Грамотные POS-материалы.
  • Привлекательные промо для покупателей и скидки до 58% (на прошлой неделе в краснодарском метро наблюдала именно такую скидку на один из самых популярных брендов стирального порошка).

Всё это говорит о том, что идеального мерчендайзинга, основанного на последних мировых тенденциях, дереве принятия решений или портрете вашего конкретного покупателя, не существует.

Агентство разработает макет с учётом ваших задач предпочтений, видения, но насколько он будет «правильным», решит покупатель. И тут нет универсальных правил успеха. Даже с учётом исследований испанских учёных.

{ "author_name": "Вячеслав Шегай", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 47149, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 08 Oct 2018 10:47:14 +0300" }
{ "id": 47149, "author_id": 171398, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47149\/get","add":"\/comments\/47149\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47149"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

Ребят ну просто тысяча ошибок и опечаток в тексте, не надо так.

Ответить
0

Если вы увидели опечатку или ошибку в тексте, пожалуйста, выделите ее и нажмите ctrl + enter.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления