Кейс Away Luggage: как бывшие сотрудницы Warby Parker сделали $48 млн на чемоданах

Отправляясь на отпуск, последнее, о чём мы задумываемся, — это о выборе багажа. Большинство людей не считают свой чемодан залогом хорошего путешествия. Компания Away смогла изменить этот подход и снабдила свои чемоданы зарядными устройствами, внутренним органайзером и замком TSA, который защитит вещи, но не станет проблемой при досмотре на таможне.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: awaytravel.com.
  • Год старта: 2016 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $48 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 200.
  • Возраст основателей в начале карьеры: около 30.
  • Предыдущая деятельность основателей: сотрудницы компании Warby Parker.

Возможность

Когда одна из основательниц Away Джен Рубио повредила свой багаж, ей пришлось искать новый, но Джен не нашла на рынке качественной и привлекательной модели, которая бы не стоила больше предстоящего путешествия.Так, в 2015 году Джен Рубио и Стеф Кори решили создать компанию, чтобы сделать то, что искала Джен: высококачественный, недорогой и красивый чемодан для путешествий.

Сооснователь компании Стеф Кори говорит, что одно из главных преимуществ Away состоит в том, что компания работает без посредников. Во-первых, бренды, работающие напрямую с потребителями, дешевле, во-вторых, они постоянно получают обратную связь от клиентов, чем обычно не пользуются компании, связанные с ритейлом.

«Если клиент входит в обычный магазин сумок и говорит: “Этот фиолетовый слишком яркий”, то вы, как производитель, никогда не узнаете об этом», — говорит Кори. — «Работая без посредников, вы всегда будете знать, как улучшить свой продукт».

Away старается делать путешествия более комфортными. Цель компании состоит в том, чтобы чемодан стал помощником человека. Поэтому каждая модель Away имеет продуманный дизайн, который отличает его от любого другого привычного багажа: базовые модели оснащены батареями для зарядки электронных устройств и двумя USB-плагинами, внутри чемоданов уже есть органайзер для вещей — три отделения: первый отсек для обуви, туалетных принадлежностей, кистей и прочих бытовых вещей, следующее отделение для ноутбуков, электронных книг и планшетов и последний отсек для одежды.

Ещё одним нововведением Away стал мешок для грязной одежды. Он складывается в боковой карман чемодана и отделяет чистую одежду от грязной. Помимо всего прочего, Away имеет свою техподдержку. По любому вопросу, связанному с продукцией, клиент может связаться с представителем компании и сразу же его решить.

С самого начала в приоритете компании был комфорт клиентов: любой покупатель имеет возможность обновить свой багаж, посетив магазин Away, отправив багаж в штаб-квартиру или заказав набор «сделай сам» с видеоинструкциями бесплатно.

Стартап быстро окупился, потому что бренд сумел завоевать доверие и симпатии покупателей, особенно среди тех, кто приходил в розничные магазины, чтобы купить новый багаж взамен старому: «Наши первые клиенты были ошеломлены, потому что они знали, что большинство компаний вынуждают их покупать новый багаж», — говорит Кори. Away же позволил обновить старый багаж, экономя деньги клиентов.

Более того, компания имеет стодневную гарантию. Если в течение ста дней по любым причинам клиенту не понравился его новый чемодан, он может сделать возврат.

Таким образом, чемодан перестал быть неприметным товаром, а стал любимой вещью и необходимым девайсом для путешествий.

Как начинали

Основатели Away работали в компании Warby Parker. Джен Рубио возглавляла отдел SMM, а Стефани Кори руководила отделом поставок. Стефани и Джен работали в одной компании, но занимались совершенно разными вещами: Стефани работала над разработкой и реализацией продукта, а Джен занималась развитием бренда, контентом и работой с партнёрами. По словам самих основательниц, именно опыт в разных областях стал залогом их успешного бизнеса.

Away началась с личной потери Джен: в путешествии её чемодан сломался, тогда она обратилась к друзьям, чтобы те посоветовали ей хорошую марку, но никто не мог назвать ни одного бренда. Тогда чемоданы были либо очень некачественными и совсем не привлекательными либо стоили очень дорого. Тогда Джен поняла, что она может создать на рынке бренд нового формата, и она обратилась к своей коллеге Стеф Кори.

Когда в 2015 году Джен и Стеф начали работать над запуском компании Away, они неоднократно проверяли свою бизнес-идею. Сначала они опросили более 800 человек из разных демографических групп, чтобы лучше понять, чего они хотят от своего чемодана. Что им нравилось и не нравилось в их сумках?

Они обнаружили, что большинство людей рассматривают багаж как быстрозаменяемый товар, а не как забавный аксессуар или любимую вещь. Джен и Стеф никак не могли найти недорогой чемодан хорошего качества.

Кори, со своей стороны, провела исследование на рынке, чтобы понять, как формируются цены на багаж и каковы затраты производителей. Она обнаружила, что большинство чемоданов продается оптом розничным магазинам. Samsonite, например, продавала большую часть своих продуктов в универмагах или в интернет-магазинах.

В процессе поставок многие посредники добивались снижения изначальной цены, в результате клиент платил в пять-десять раз больше себестоимости продукта. Все эти исследования в области потребительских товаров и цепочки поставок убедили их в том, что работа без посредников может стать мощной возможностью для нового бизнеса.

Вначале девушки собирали средства у друзей и знакомых, но на разработку продукта требовалось больше вложений. Джен и Стеф пытались привлечь средства, но, как признаются сами основательницы, показатели были не на их стороне: в 2017 году женщины получили всего 2,2% от венчурного финансирования.

В процессе поиска инвестирования мы поняли, что не просим у людей помощи, наоборот, предоставляем им большую возможность вложиться в дело, которое мы сделаем успешным.

Также основательницы подчеркивают, что очень важно убрать эмоции из процесса. Это не значит, что нужно превратиться в робота, но не следует принимать отказ инвесторов близко к сердцу и расценивать это как оскорбление вашей идеи.

Первые инвестиции Away составляли $2,5 млн. Среди инвесторов были основатель и генеральный директор интернет-магазина одежды Bonobos Энди Данн и основатель ShoeDazzle Брайан Ли. Away использовала эти инвестиции для воплощения первого проекта — чемодана из прочного материала hard-shell, снабжённого батареей для зарядных устройств и замками TSA.

В конце февраля 2016 года Away продала свой первый чемодан. Через маркетинг Away сообщала потребителям, что её чемоданы высокого качества и изготовлены на лучших заводах мира, но поскольку они работают без ритейла, они передают сэкономленные деньги клиенту. Слоган Away: «Багаж первого класса по цене эконома».

Через два месяца после запуска, обработав отзывы своих первых клиентов, Away выпустила вторую модель чемодана — более крупную, но соответствующую стандартам авиакомпаний. Сотрудники Away лично отправлялись в аэропорты и сравнивали размеры новой модели со стандартами авиакомпаний.

Частью маркетинговой стратегии Away является производство контента. У Away есть собственный журнал Here, в каждом номере представлены фоторепортажи, интервью с известными путешественниками и путеводители по городам от местных жителей.

Я бы сказала, что основной успех заключается не столько в содержании контента на различных площадках, сколько в том, как эти площадки дополняют друг друга. Например, на нашей странице в Instagram представлены простые и красивые образы, которые показывают, как и где люди могут путешествовать с Away.

А вот в Here мы можем сделать следующий шаг — вдохновлять читателей историями о путешествиях, показывать необычные места и передавать опыт других путешественников. Когда мы впервые запустили Here, мы хотели дать нашему бренду некую связь с миром, тогда были уверены, что ни одна другая платформа эту связь нам не даст.

Джен убеждена, что для того, чтобы действительно быть успешными в маркетинге и на рынке, бренд должен понимать, кому он пытаетесь донести информацию и что эти люди хотят услышать. По словам Джен, всё больше и больше компаний начинают осознавать важность определения потребностей покупателей. Компания должна обращаться не просто как к потребителю, а как к человеку, который выбирает их бренд для сотрудничества и взаимодействия.

По данным Digiday, 76% потребителей больше доверяют контенту и мнению простых пользователей социальных сетей, нежели рекламным объявлениям компаний. Away сразу поняла, что лучшее рекламное объявление — это фотографии обычных пользователей с их продуктом. «Даже когда у нас было 500-1000 подписчиков, мы всё равно размещали у себя в аккаунте фотографии с нашим продуктом», — рассказывает Джен. В Away утверждают, что они первыми внедрили такой тип рекламы.

Для Away важно выстраивать эмоциональную связь со своими клиентами. На почту компании приходит множество писем, как журнал Here изменил жизнь людей и заставил их путешествовать по всему миру. Следующий шаг в маркетинговой стратегии компании — это глубокий анализ данных о своих покупателях.

Компания сегодня

Away предлагает четыре базовые модели чемоданов, начиная с $245. В 2016 году компания продала более 100 тысяч чемоданов и заработала $12 млн. К концу 2018 года руководство планирует открыть шесть розничных магазинов.

Среди товаров Away:

  • чемоданы;
  • сумки и рюкзаки;
  • косметички;
  • чехлы для одежды;
  • дополнительные боксы-органайзеры для носков, рубашек, футболок и прочих вещей.

Всего за два с половиной года Away продала более полумиллиона чемоданов.

Компания смогла привлечь $50 млн дополнительного финансирования от инвесторов Forerunner Ventures, Global Founders Capital и Comcast Ventures.

При его невысокой цене Away считается звёздным брендом: Мэнди Мур, Карли Клосс, Марго Робби, Джессика Альба, Эмили Ратаковски, Элизабет Бэнкс — все они были замечены в аэропортах с чемоданами Away.

Супермодель Карли Клосс с чемоданами Away

В 2018 году компания выпустила новую коллекцию небольших сумок для путешествий: сумка для ручной клади — $195, водонепроницаемая косметичка для туалетных принадлежностей — $45, специальная сумка для одежды с вешалками — $195.

В течение следующих пяти лет компания планирует расширить свою команду до 500 сотрудников. Кори говорит, что она надеется на то, что расширение Away и рост прибыли смогут привлечь инвесторов, которые редко заинтересованы в сотрудничестве с основателями-женщинами.

Почему у них получилось

  • Долгое время багаж считался просто обязательным и неудобным бонусом в путешествии. Как и другие успешные стартапы, Away сделала свою собственную философию путешествий. Творческий подход в каждой детали от ведения соцсетей до коллабораций с актуальными лидерами мнений.
  • Они учли все нюансы от эргономики до возможности зарядить своё рабочее устройство от чемодана. Создали чемодан первого класса по цене эконома.
  • Away держит связь со своими клиентами, их отношения не заканчиваются на проданном товаре и распечатанном чеке. Клиенты переписываются с представителями компании в мессенджерах и знают, что в любой точке мира их проблема с чемоданом будет решена.

Можно ли такое повторить в России

Повторить технологию и принцип Away нетрудно. Тем более у российского потребителя есть запрос на устройства, гарантирующие комфорт и многофункциональность. Основная сложность будет заключаться в стоимости российского чемодана, который будет оснащён зарядкой, качественным материалом, а ещё технической поддержкой и гарантией.

Вероятно, что чемоданы, схожие по своей технологии с Away, надо позиционировать сначала на сектор премиум-класса, а уже затем для широкого распространения, но их нужно будет удешевлять. Для нашего потребителя $245 дороговато, когда на Западе эта сумма — масс-маркет.

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Т

"изготовлены на лучших заводах мира" - все что ни делается, делается в Китае.

Ответить
Развернуть ветку
Natalia Vereshchagina

"Когда одна из основательниц Away Джен Рубио сломала свой багаж"

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Стерлин

//Для нашего потребителя $245 дороговато, когда на Западе эта сумма — масс-маркет.
Вы меня извините, но за 200 можно найти роскошный совершенно чемодан из поликарбоната, например такой как ОЗОНе, см. по ссылке.
И что с зарядкой, ИКАО уже разрешает пауэрбанки в багаже возить?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Согласен, возможно найти чемодан лучше по соотношению цена-качество, в этом и фишка, что они смогли создать "добавленную стоимость". На западе люди меньше запариваются с выбором, понравился товар, купили. У нас же бывает (я сам и этим грешу), понравился товар - полез искать в яндекс маркет более дешевую цену.

Если возникает проблема с перевозкой пауэрбэнка, то он легко извлекается из чемодана и переносится в ручную кладь.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Стерлин

А можно пруфы где западные люди не запариватся?
Китайскими линиями в багаже на единой литиевой батарейки не привезёшь.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Не сталкивался с таким в китайских авиалиниях, буду иметь ввиду с повербенками там.

Ниже статистика по заработку населения в разных странах. Также еще в интернете можно найти информацию на тему различия конверсий.

Ответить
Развернуть ветку
Pysslingar

Какую-то глупость вы тут написали. На графике отражено распределение ультра-богатых (с состоянием от 50 млн долларов) людей по странам мира. Это не имеет никакого отношения к среднему (медианному) заработку граждан. Это тем более не имеет отношения к вашему кейсу, потому что производитель заявляет «Багаж первого класса по цене эконома». 245 долларов для небольшого чемодана - это не масс-маркет.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Если этот график не понравился, мне правда он нравится очень, мотивирует))) Тогда наберите - средняя зарплата в мире по странам 2018. Можно сравнить США и Россию, средний заработок отличается более чем в 5 раз.

Away основные продажи ведут в штатах (около 80%) затем идет Англия, Австралия, посмотрим, как они будут выходить активно в Европу и как скоро доберутся до нас.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Стерлин

Ну я прямо не знаю, как это вы не сталкивалась, в China Southern мне (а также сослуживцу и ещё нескольких таким читерам) устроили такой мегапоаказательный шмон с вытаскиванием от стойки контроля в спецкаморку, что ого-го, больше не хочется. И коллеги, ещё больше летающие, эти строгости очень отмечают. По ИКАО шным, довольно запутанным, правилам можно возить чуть больше 10а*ч 5В банки, остальные АК забивают, а киты люди дисциплинированные.
Ну и по стоимости, про диаграмму вам справедливо отметили уже, а так все знакомые форины весьма так ценники придирчиво смотрят. А когда в Скалее был
и июле там проводили ярмарку с китайским барахлом типа апрашки нашей приличный с виду итальянский народ ломился так, что я прямо диву давался.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

China Southern ни разу не летал, а другими линиями не попадался с повербанком, да и желания теперь уже нет рисковать после такой истории.

Где-то можно воду собой провозить или даже марихуану, а где-то нельзя, тоже самое с повер банком, если нельзя, то просто извлекли его.

Львиная доля продаж Away это штаты, можно привести много графиков, по которым станет понятно, что там денег больше, чем в России, следовательно если денег больше и если показатели конверсий выше, то вывод напрашивается сам. Плюс жил в штатах больше 4-х месяцев, разница есть)

Ответить
Развернуть ветку
Pysslingar

$245 для Европы тоже дорого. Обратите внимание, что это начальная цена и у них есть чемоданы дороже.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скворцов

Привет. Пожалуйста, не вставляйте больше ссылки через «ВКонтакте» — только прямые.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Вадим приветствую. Была временная мера, но вроде форматирование из Вконтакте хорошо читалось другими соц.сетями. Теперь все будет ок)

Ответить
Развернуть ветку
Марат Пульнев

Если вдруг кто решить вложится в производство таких чемоданов, то я знаю где их можно производить!
Еще и разработать могу

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Кайф. Интересно было бы понаблюдать, если найдете инвестора и стартанете проект.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Стерлин

Марат, а давай краудфандинг запилим!)

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Раскрывать всегда