Кейс Chubbies: выпускники Стэнфорда начали производство ретро-шорт и привлекли более $16 млн

На рынке пляжной одежды можно встретить огромное количество брендов для девушек. Один только Instagram пестрит разнообразием аккаунтов женских купальников. А как же мужчины? Основатели увидели эту возможность и создали Chubbies.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: chubbiesshorts.com.
• Год старта: 2011 год.
• Бизнес сегодня: привлекли инвестиции в размере $16 млн в 2016 году. Цифры по выручке отсутствуют.
• Сотрудников: около 50.
• Возраст основателей в начале карьеры: около 25 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: работа в сфере производства одежды.

Будущие основатели Chubbies Кайл Хенти, Райнер Кастильо, Престон Резерфорд и Том Монтгомери вместе учились в университете. В студенческие годы они любили покупать в секонд-хендах и благотворительных магазинах старые шорты в стиле ретро.

В своём кампусе ребята всегда выделялись благодаря этому элегантному предмету одежды. Когда встал вопрос о том, что пора открывать своё дело, ребята не стали долго думать и поняли, что даже спустя много лет после их выпуска мужчины не могут купить качественные новые шорты, будь то ретро стиль или просто разноцветный принт.

Chubbies не стали останавливаться только на одной тематике, им надо было охватить большую аудиторию, поэтому парни сделали одновременно шорты в классическом стиле и яркие шорты с цветочками, флагами и животными.

Четверо основателей познакомились в Стэнфорде. После выпуска ребята пробовали работать в разных сферах: начиная от классических позиций в сфере розничной торговли до работы в стартапах. Учась в Стэнфорде, Кайл, Райнер, Престон и Том носили короткие шорты в стиле ретро, которые покупали в благотворительных магазинах.

Спустя несколько лет после окончания университета в 2011 году четверо ребят решили, что с них достаточно наёмной работы, пора создавать свою собственную компанию. Они решили продавать короткие шорты, которые сами любили носить в студенческие годы. «Мы все хотели открыть своё дело и производить что-то выразительное и забавное», — рассказывает Монтгомери.

Чтобы проверить идею производства мужских шорт, основатели Chubbies сделали несколько пар шорт и привезли их к ежегодному празднованию дня независимости США на озере Тахо. Среди людей, которые были одеты в красные, белые или синие шорты, Кайл, Райнер, Престон и Том резко выделялись на празднике в своих Chubbies.

«Мы сразу увидели, какое сильное впечатление оказывают наши шорты на людей», — рассказывает Монтгомери. По словам основателей, в тот день на озере Тахо к ним подходили люди и говорили: «О, Боже. Эти шорты — лучшая вещь, которую я когда-либо видел».

В тот же день на пляже парни продали несколько пар шорт, которые привезли с собой. «Именно здесь мы поняли, что продукт произвёл настоящий фурор», — говорит Монтгомери.

Когда ребята вернулись домой, они начали делать свой веб-сайт и сшили несколько сотен пар шорт. В сентябре 2011 года Chubbies запустила сайт. С самого начала компания была завалена заказами: «С первого дня мы видели, что вокруг нашего бренда было очень много разговоров», — утверждает Монтгомери.

Кастильо четыре года работал в Gap, занимаясь мужской линией, которая включала в себя брюки и шорты. Потом он занимался разработкой продукции в Levi's. Хенси работал аналитиком и занимался интранет-продажами. Монтгомери работал с IDG Ventures. Так или иначе, все основатели имели опыт работы в сфере производства одежды и хорошо знали механизмы привлечения клиентов в интернете.

Chubbies была запущена в сентябре. Основатели сразу начали готовиться к марту, который должен был стать началом первого прибыльного сезона. Чтобы убедиться, что весенние и летние продажи будут успешными, парни отправили электронные письма руководителям студенческих клубов.

Сегодня у Chubbies есть целая программа представителей компании. В программе участвую около ста колледжей. Если вы захотите прогуляться по любому большому университетскому городку в США, вы обязательно увидите как минимум несколько парней в шортах Chubbies.

Кайл, Райнер, Престон и Том потратили все свои деньги, чтобы купить необходимое количество пар шорт. «Мы думали, что этого хватит до марта, но мы всё распродали уже через пару дней», — рассказывает Монтгомери.

В октябре 2012 года Chubbies раскрыла сумму вложений, полученную от Rothenberg Ventures. В апреле 2014 года компания рассказала, что получила $4,4 млн от генерального директора Thrillist Бен Лерера, Rothenberg Ventures, Trunk Club's Brian Spaly, IDG Ventures USA и других. Всего у компании около 9 инвесторов.

Chubbies активно занимается интернет-маркетингом и отлично работает с социальными сетям. Исследования показали, что 92% миллениалов сидят в Facebook. Целевая аудитория Chubbies — мужчины в возрасте от 18 до 30 лет, поэтому компания сразу поняла, что им предстоит большая работа с социальными сетями.

Chubbies специально наняла редакторов из крупной медиакомпании Thrillist Media Group, чтобы создавать яркий и вдохновляющий контент.

«Контент — это жизненная сила, которая позволяет нам работать на рынке, и я думаю, что за этим будущее», — говорит Монтгомери.

Chubbies уделяет особое внимание тому, как воспринимается их бренд. Особый почерк Chubbies можно увидеть везде: от упаковки продукции до писем с подтверждением заказа.

Chubbies ведёт яркий профиль в Instagram. Политика компании: «Сделай из своего клиента героя». На страничке Chubbies можно найти фотографии водолазов в шортах Chubbies, мотоциклистов и спортсменов.

Помимо шорт, сегодня Chubbies производит рубашки, футболки, куртки, плавки и толстовки.

Chubbies часто публикует фотографии своих клиентов в их продукции. Но компания настаивает на том, что нельзя ограничивать себя только интернет-пространством.

Например, один из клиентов Chubbies написал компании, что его шорты от Chubbies были украдены из шкафчика в спортзале. Помимо того, что компания отправила парню новую пару шорт, она также подарила ему неделю бесплатных уроков каратэ. Естественно, клиент рассказал эту историю в Instagram, что повысило популярность Chubbies.

Компания официально не раскрывает свои доходы, но известно, что в 2016 году Chubbies удалось привлечь $9 млн в серии А.

• У основателей был опыт в сфере производства одежды и интранет-продажах, соответственно, все четверо имели тесные контакты и связи, благодаря которым о Chubbies узнали.
• Ребята сразу чётко определили свою целевую аудиторию и работали на них: разговаривали на их языке, делали соответствующие принты, подарки и публикации в социальных сетях.
• Всё новое — это хорошо забытое старое. В 1960-е годы мужские шорты были очень элегантными, но к 21 веку этот предмет гардероба стал иметь спортивную форму и однотонные расцветки. Шорты нельзя было надеть на свадьбу или с их помощью привлечь к себе внимание. Chubbies дали возможность людям чувствовать себя комфортно в жаркий день и при этом выглядеть элегантно или угарно.
• Мы видим очередной кейс, как сами собственники активно следят за работой с клиентами и никогда не отдают это полностью на аутсорс.

До сих пор в РФ нет ни одного бренда, который бы соединял в себе классические шорты и шорты с фламинго. В России представлено несколько масс-маркетов, где в определённые сезоны можно купить шорты с яркими принтами, но в масс-маркетах нет такого тесного общения со своими клиентами, как у Chubbies.

Покупатели воспринимают Chubbies как «своих» парней с хорошим чувством юмора. Сначала компания выбрала студентов, которые всегда ищут возможность выделиться, потом плавно начала переходить на более широкую аудиторию.

Если говорить про подобный подход в России, мне вспоминается сервис уборки Qlean, который сделал частную уборку недорогим удовольствием для узкой аудитории, но за счёт качественного сервиса вышел на широкий сегмент потребителей.

В России только учатся тесно общаться со своим клиентом и быть ему другом. Российский же потребитель готов платить за стиль. Поэтому при сохранении хорошего качества материалов, интересного маркетинга и внедрения эмоциональной связи с клиентом такую идею можно воплотить в России.