Кейс LOOM: как запустить уникальный бренд вязаных вещей для детей и за год продать более 10 000 единиц продукции

Меня зовут Максим Жуков, я сооснователь eCommerce агентства KISLOROD.

В KISLOROD с помощью инструментов электронной торговли мы помогаем брендам, выходить на конечных клиентов, минуя посредников.

В последнее время я всё чаще и чаще смотрю на кейсы западных брендов. Когда компании за счёт грамотного маркетинга, минимизации издержек и уникального продукта удаётся сформировать некую добавленную стоимость и вырваться из кровавой борьбы за потребителя в «голубой океан».

Уверен, что среди Российских производителей есть немало аналогичных кейсов. Мы уже сотрудничаем с рядом таких брендов и я просто обязан рассказать о них, пока это не сделал кто-то другой.

В этой статье речь пойдет о семейной паре из города Орёл, которая создала уникальный бренд вязаных вещей для детей. За год им удалось продать более 10 000 единиц товаров своего бренда.

Когда в поисках предложения, которое удовлетворяло бы полностью всем твоим потребностям, часами просматриваешь ленту в соцсетях и листаешь выдачу в поисковике, то невольно начинаешь задавать себе вопросы: этого предложения нет на рынке, потому что нет спроса? Или это тот уникальный случай, когда есть спрос, но нет продукта?

Так год назад началась история бренда LOOM. Молодые родители не смогли найти желаемый конверт на выписку для своей новорожденной дочки, поэтому сделали его сами. Девочка растёт, а вместе с ней растёт и сам бренд.

Весь выбор на рынке на тот момент сводился к недорогим однотипным конвертам с розовыми ленточками, рюшами и более дорогим, но все в той же классической стилистике. А вязаных конвертов на тот момент не было вообще.

Идея заключалась в том, чтобы разработать такой продукт, который был бы доступным по цене и в тоже время состоял из качественных экологически чистых материалов. Он должен был выделяться лаконичным, современным дизайном и благородными натуральными оттенками.

На взгляд основателей вязаные вещи обладают особой магией, которая несет в себе атмосферу уюта и тепла. Эта идеология обязательно должна была откликнуться в душе тех, кто так же как и они разделяют семейные ценности и находятся в ожидании главного события в своей жизни — рождения ребёнка.

Супругам хотелось, чтобы бренд оценили в первую очередь близкие им по духу молодые люди. Зачастую, это творческие личности, которые ценят минимализм и эстетику в окружающих их вещах. Судя по отзывам им это удалось.

Фактически, на старте был 1 млн. рублей собственных сбережений и огромная вера в идею.

Первую партию конвертов и пледов основатели Дмитрий и Надежда Новиковы «отвязали» под заказ на трикотажной фабрике в мае 2017 года.

Есть ряд нюансов о которых стоит знать, когда принимаешь решение отдать производство на аутсорс.

Во-первых, фабриканты не торопятся заключать договора и давать какую-либо гарантию на качество продукции и сроки выполнения заказа, тем более в случае с трикотажем, когда сложно добиться стабильности изделия.

Во-вторых, ты интересен когда даёшь соответствующие объёмы.

В-третьих, когда ты уже даешь объемы, у фабрикантов появляется желание забрать себе этот объем и производить тот же самый продукт под своим брендом или предлагать этот товар другим клиентам.

Понимаю, что не стоит все фабрики грести под одну гребёнку, но продукция бренда, со слов Дмитрия, производилась в этих условиях. При этом он осознавал все риски и был морально готов ко всему.

Трудности стали расти прямопропорционально объёмам выпускаемой продукции. Пришло понимание, что возможности фабрики ограничивали Новиковых в желании расширять продуктовую линейку, а самое главное — в желании улучшать качество изделий.

«В этот момент мы приняли, на наш взгляд, единственно правильное решение — запустить собственное производство. Мы понимали — если уйдем на другую фабрику, снова столкнемся с теми же проблемами. Этого мы не могли себе позволить» — вспоминает Дмитрий.

В итоге фабриканты все же присвоили себе разработки Новиковых и на момент публикации этой статьи самостоятельно реализовывали идентичную продукцию, но уже под другой товарной маркой.

Предприниматели арендовали помещение в 500 м², сделали ремонт и установили свои первые вязальные машины, начали укомплектовывать швейный и вязальный цеха.

Расставание с фабрикой далось не просто. Им не вернули ровным счётом ничего и восстанавливать всё пришлось с нуля, своими руками. Фабрика запретила текущему поставщику пряжи работать с LOOM. Супруги нашли нового. Надёжного поставщика, который бы стабильно отгружал нужные цвета и составы, как оказалось, найти сложно.

Руководство присвоило себе все разработанные изделия и рабочие файлы. Дмитрий и Надежда с нуля учились создавать продукт: вязать полотно, отрабатывать его до идеального состояния и осуществлять сборку.

Производство и продажи через собственную оптово-розничную линию сбыта — это абсолютно новые бизнес-процессы. Но, благодаря опыту работы с фабрикой основатели LOOM сформировали полное представление:

• как правильно выстроить производственный процесс;
• из каких производственных единиц должна состоять линия;
• каким процессам важно уделять должное внимание, чтобы минимизировать издержки и максимально увеличить скорость производства продукта.

«Мы регулярно работаем над своими процессами — только так мы можем достичь желаемой маржинальности и добиться того качества продукта, к которому мы стремимся. А это нетривиальная задача» — рассказывает Дмитрий.

Особое место в производственном цикле занимают вязальные машины — они вносят свою творческую лепту в продукт. Специфика такова, что один и тот же рисунок две машины одного и того же класса будут вязать по разному. Задача оператора вязальной машины и технолога — добиться идентичности изделий и это, как показывает практика, не просто.

LOOM создаётся в первую очередь людьми. Сейчас в команде 25 человек, которые объединены единой целью — создавать вещи для счастливых детей. Так звучит слоган компании.

«Вы потратите огромное количество времени на кристаллизацию процессов, но даже миллиардный бизнес может убить человеческий фактор. Важно чётко понимать какими набором личностных качеств и профессиональных навыков должен обладать будущий сотрудник, чтобы соответствовать занимаемой должности. За счёт чего он усилит команду и как впишется в общую стратегию развития компании» — убеждён Дмитрий.

У них есть полное понимание куда реинвестировать деньги, как масштабироваться и развивать бренд, но с этими изменениями потребуются новые компетенции. Поэтому в LOOM системно подходят к вопросу найма, придерживаясь принципа: сначала люди — потом все остальное. На данный момент, помимо сотрудников производства, компания ведёт активный поиск специалистов в сферах маркетинга и дизайна.

Сегодня за атмосферу, дизайн продукта, фото и видео отвечает Надежда. За архитектуру процесса — Дмитрий. Основатели LOOM — сами молодые родители, и создают вещи в первую очередь для своих детей, опираясь на свой вкус и видение.

«LOOM уже начали копировать, но мы не боимся этого — мы знаем свои сильные стороны. Наш продукт всегда будет отличаться высочайшим качеством, вниманием к деталям и современным дизайном» — отмечает Дмитрий.

По словам Дмитрия, самый популярный продукт в линейке — это конверт, который раскладывается в плед. Спрос на определённую цветовую гамму конвертов зависит от времени года.

Новиковы умышленно не раздувают модельный ряд, так как обратное стимулирует «проблему выбора». Психологи доказывают на практике, что когда у человека большое количество вариантов для выбора — он предпочтёт самый безопасный вариант — не делать выбор в принципе.

На самом старте первую партию конвертов раскупили благодаря социальным сетям. Надежда Новикова сама ведёт профили бренда в соцсетях — создаёт и размещает контент, курирует видеопродакшн, занимается продвижением.

Рождение ребёнка — это одно из самых ярких событий в жизни любой семейной пары. Многие родители запечатлевают этот момент в фотографиях и делятся в соцсетях.

Посты с новорожденными в конвертах и пледах LOOM набирают максимальное количество лайков и просмотров. Друзья и подписчики хотят разделить с ними эти эмоции лайками и комментариями. Посты приобретают виральность и получают дополнительный охват.

Новиковы делают особую ставку на онлайн и развивают свою электронную коммерцию — это прямой доступ к конечному потребителю.

Во-первых, для себя они выделяют ряд преимуществ этого канала:

1. Управление спросом. Из цепочки выпадают посредники, а значит общение с покупателями строится напрямую.
2. Увеличение маржинальности. Так как появляется возможность контролировать весь процесс от производства до продажи.
3. Аналитика поведения покупателей. Докрутка текущей продуктовой линейки и запуск новых продуктов на основе предиктивной аналитики.
4. Автоматизация работы с заказами, в том числе и оптовыми.
5. Выход на новые рынки.
6. Формирование лояльной аудитории — друзей бренда.

Во-вторых, первый бизнес Дмитрия был напрямую связан с eCommerce. Он продавал аксессуары для смартфонов через интернет-магазин. С приходом AliExpress заниматься этим стало нерентабельно. Но ещё тогда он почувствовал насколько эффективен этот инструмент при правильной экономической модели.

Чуть больше 4х месяцев назад наше агентство разработало для LOOM интернет-магазин на готовом решении.

Как правило, готовое решение мы рекомендуем для старта. Оно закрывает 95% необходимого функционала, а интерфейс готовых блоков возможно кастомизировать под стилистику и задачи бизнеса. Срок разработки таких интернет-магазинов значительно короче — весь функционал уже готов, как следствие ниже и стоимость разработки.

Это некий промежуточный этап после которого имеет смысл разрабатывать интернет-магазин с нуля. Задача номер один — это отладить бизнес-процессы и накопить данные о предпочтениях пользователей.

Помимо работы с конечными клиентами, компания развивает оптово-розничную сеть. Супруги осмыслено не идут в крупные розничные сети — уже был неприятный опыт сотрудничества. Но открыты к предложениям на индивидуальных условиях.

Предпочитают работать с частниками и небольшими сетями чья аудитория схожа с аудиторией бренда. Сейчас с LOOM работает более 45 оптовиков, средний чек 30 000 — 40 000 руб. в месяц.

Благодаря Instagram-аккаунту продукцию бренда начали заказывать из Штатов, Новой Зеландии и Европы.

Сейчас в LOOM наращивают обороты и производственные мощности, тестируют новые продуктовые линейки и прикладывают максимум усилий, чтобы повысить качество выпускаемых изделий.

Дмитрий и Надежда нацелены на создание сообщества тех, кто не равнодушен к бренду и разделяет аналогичные ценности. Это позволит им усилить эмоциональную связь бренда с конечными клиентами, даст возможность быстрее тестировать прототипы и выводить новые продуктовые линейки на рынок. А самое главное — получить значительное преимущество в неценовой конкуренции.