Как компания-лоукостер «без бренда» привлекла $300 млн инвестиций — даже от звёзд NBA

Дешёвые розничные товары, попадая на полки магазинов, за счёт дополнительных расходов стоят намного дороже. Основатели Brandless увидели в этом несправедливость и решили избавить покупателей от «налога на бренд».

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: brandless.com.
• Год старта: 2016 год.
• Бизнес сегодня: привлечено $292,5 млн.
• Сотрудников: около 50.
• Возраст основателей в начале карьеры: около 40 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: управляющие сетями потребительских товаров.

В 2011 году, когда Brandless только задумывался, на рынке господствовала розничная продажа. Поэтому изначально дешёвые товары, попадая на полки магазинов, стоили намного дороже, покупатели переплачивали за определённый бренд. Основатели Brandless Тина Шарки и Идо Леффлер увидели в этом некоторую несправедливость и решили избавить покупателей от «налога на бренд».

Стартап Brandless в 2014 году создал венчурный партнёр Sherpa Capital Тиной Шарки и предприниматель Идо Леффлер. Как признаются сами основатели, они вдохновлялись японской компанией Muji, которая была основана ещё в 1979 году.

Muji снижала цены на свой товар за счёт сокращения расходов на маркетинг и логистику. Шарки является основателем медиакомпании iVillage, в эту компанию входят несколько сайтов, ориентированных в основном на женщин. Инвестором Brandless выступила именно Sherpa Capital.

Компания Brandless привлекла $51 млн от NEA, Redpoint, GV и чемпионов NBA Steph Curry и Nick «Swaggy P» Young, но деньги SoftBank стали большим шагом вперёд.

Все эти инвесторы доверились Шарки и Леффлеру, потому что эти ребята имели большой опыт в сфере потребительских товаров и интернет-продаж.

Помимо того, что Шарки основала сеть сайтов для женщин, она также занимала пост генерального директора в одном из филиалов Johnson and Johnson. Леффлер же основал несколько брендов потребительских товаров. Например, Cheeky, YesTo and Yoobi. Шарки и Леффлер были хорошо известны в бизнес-сообществах и знали, как производить потребительские товары.

С самого начала компания старалась создать некое сообщество между теми, кто знаком с сетью iVillage, и покупателями Brandless. Поэтому при публикации рецептов на сайтах iVillage Шарки и её команда указывают ингредиенты, которые можно купить в Brandless. На её сайтах также часто можно встретить всплывающую рекламу Brandless.

Компания не только предлагает вещи, которые действительно нужны их клиентам, она использует определённый язык для общения со своими покупателями — товарный знак. Он помогает позиционировать бренд как лучший выбор, который может сделать покупатель, и усиливает ценность товара.

Пример такого знака — BrandTax ™, который часто используется, чтобы объяснить низкую цену продукта.

В компании заявляют, что они работают напрямую, экономя средства на работу с посредниками и на маркетинговые кампании, тем самым избавляя покупателей от своеобразного налога — BrandTax ™.

Исключив этот «налог», Brandless предлагает всю свою продукцию по $3. При этом компания производит продукцию без ГМО, парабенов глютена, искусственных красителей и ароматизаторов, также компания утверждает, что не проводит тесты на животных.

Brandless сумела создать сильное сообщество вокруг своего продукта и своих ценностей, в том числе благодаря раскрученным сайтам с женской аудиторией Тины Шарки. Предпочтение компания отдаёт социальным сетям. Она использует практически каждую платформу для регулярного взаимодействия со своей аудиторией.

В среднем Brandless продаёт свою продукцию на 40% дешевле, чем конкуренты.

Сегодня у компании около 470 тысяч подписчиков на Facebook. На своём сайте компания предлагает около 300 видов товаров в 60 разных категориях.

У Brandless также есть услуга подписки под B.More, членство в которой стоит $36 в год.

В мае 2018 года Brandless открыла свою первую локацию в Санта-Монике, штат Калифорния. Но это не розничный магазин, а некое пространство, которое Brandless использует для личного общения со своими клиентами. Они проводят там мастер-классы, дискуссионные форумы и раздают бесплатные образцы для всех, кто случайно проходил мимо.

Компания растёт за счёт привлечения больших инвестиций. Посмотрим, как в будущем они смогут потягаться в категории схожих продуктов с Amazon.

• Основатели имели хорошую репутацию и связи в сфере интернет-продаж, инвестирования и потребительских товаров. Они знали, к какому производителю пойти, чтобы получить качественный продукт, и что ценят покупатели в данных товарах.
• Дешёвая цена и большой ассортимент. За $3 на Brandless можно купить всё: от еды до шампуней, ко всему прочему они будут без вредных ингредиентов.
• Компания успела попасть в модную тенденцию на здоровое питание, крафтовую упаковку и беспарабеновую продукцию. Обычно за дешёвым товаром скрывается вредный состав, поэтому люди готовы тратить большие деньги на элитные товары, которые кажутся полезнее. Brandless изменила этот подход и сделала качественную продукцию доступной для всех.
• Brandless — компания со своими ценностями. Вокруг этих ценностей она собирает единомышленников и создаёт прочную связь между компанией и покупателем. Розничные продавцы не ведут такое плотное общение с клиентами.

В России не очень хорошо развиты онлайн-покупки в сфере потребительских товаров. Людям пока проще пойти в ближайший супермаркет и купить там порошок, зубную пасту или еду, нежели заказывать это через интернет. Самый эффективный вариант, как можно заинтересовать покупателей в РФ — это низкие цены, что является определяющим.

Brandless в России это микс онлайн-гипермаркета «Утконос», магазинов розничной фиксированной торговли Fix Price, приятного дизайна и позиционирования «ВкусВилл» с ценами продуктовой линейки «Каждый день».

У «Утконоса» дела растут не сильно вверх, а «ВкусВилл» открывает новые магазины чуть ли не каждый день.

В 2007 году цена на все товары Fix Price составляла 30 рублей, в 2015 году уже 50. Но продукция, представленная в Fix Price, является типичными дешёвым товаром с парабенами, красителями и другими подобными веществами. Товар этой сети не пользуется популярностью у потребителей с высоким доходом, как и товары линейки «Каждый день». Brandless же охватила очень широкую аудиторию и сделала дорогие продукты доступными даже для платёжеспособной западной аудитории.