Кейс ThirdLove: как бывшие работники Google вышли на оборот $80 млн в год на базовых коллекциях нижнего белья

В 2011 году лидером рынка нижнего белья была Victoria's Secret, которая выпускала яркое молодёжное бельё. Именно яркий цвет и возмутил основательницу ThirdLove. Она подумала, что на рынке нет удобного нижнего белья для женщин, которые не хотят носить кружево или яркие цвета. Так появилась ThirdLove. Сегодня компания оценивается в $750 млн.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: ThirdLove.com.
• Год старта: 2013 год.
• Бизнес сегодня: выручка $80 млн в 2016 году.
• Сотрудников: около 500.
• Возраст основателей в начале карьеры: около 30 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: работники Google.

В 2011 году лидером рынка нижнего белья была Victoria's Secret. Но этот бренд ориентировался больше на молодых женщин и выпускал молодёжное бельё в ярких упаковках. Рецепт создания «добавленной стоимости» от Victoria's Secret — сложить бельё в пакет, наполненный подарочной бумагой, и попшикать духами.

Именно яркий цвет и возмутил основательницу ThirdLove, когда она покупала себе бюстгальтер для вечеринки. «Мне было так стыдно нести этот ярко розовый пакет, что я засунула его в свою чёрную сумку», — рассказывает основательница Хайди Зак. Она подумала, что на рынке нет простого и удобного нижнего белья для взрослых и состоятельных женщин, которые не хотят носить кружево или яркие цвета. Так появилась ThirdLove.

В декабре 2011 года основатель ThirdLove Хайди Зак покупала бюстгальтер, чтобы пойти в нём на вечеринку в Google, где она тогда работала. Она зашла в Victoria's Secret, который был лидером рынка нижнего белья. По словам Хайди, там она купила бюстгальтер, но он оказался неудобным.

Хайди хотела найти бельё, которое бы лучше подходило к её телу, она полагала, что миллионы других женщин так же не имеют возможности приобрести идеальное нижнее белье по приемлемой цене. Но вместо того чтобы вернуть ненавистный бюстгальтер, она решила попробовать создать свою линию белья.

«Я задалась вопросом: почему современные бюстгальтеры настолько неудобны и почему никто не может изменить эту индустрию», — рассказывает Хайди.

Так Хайди Зак и её муж Дэвид Спектор основали ThirdLove. Хайди увидела в этом проекте хорошую возможность по нескольким причинам: во-первых, лидер рынка Victoria's Secret владел всего лишь 29% долей рынка, а молодые женщины к тому времени уже перешли на онлайн-покупки.

ThirdLove делала и делает свой продукт, исходя из большого количества параметров, например, таких как форма груди, размер чашки и плотность бретелек. Эти параметры ThirdLove разрабатывала на основе данных от более чем 11 миллионов женщин из онлайн-анкеты, чтобы создать идеальные бюстгальтеры, уделяя внимание промежуточным размерам.

«Они удовлетворяют потребности той аудитории, которую Victoria's Secret не затрагивает», — рассказывает бывший генеральный директор Victoria's Secret, которая теперь является инвестором и членом правления ThirdLove Лори Грили. — «Поскольку Victoria's Secret продолжала уделять большое внимание подросткам и студентам, женщины, которые уже давно выпустились из университетов, искали подходящее нижнее бельё для своего возраста».

Изучив статистику, Хайди и Дэвид выяснили, что женщины покупают примерно четыре бюстгальтера в год, а, значит, если они будут производить качественный товар, то смогут войти на рынок. Они рассчитали, что цена одного бюстгальтера должна составлять примерно $68, чтобы охватить аудиторию взрослых женщин, которые могли позволить себе неподходящее им бельё в Victoria's Secret, но не могли покупать люксовое бельё за $200 у брендов вроде La Perla.

В июне 2012 года они ушли из Google и вложили все свои сбережения ($50 тысяч) в компанию, которая была запущена в 2013 году.

Вскоре журналист из ABC's Good Morning America позвонил Хайди, чтобы рассказать о ThirdLove. После передачи люди стали массово заходить на сайт ThirdLove, сервер не выдержал, и сайт перестал работать. Хайди признаётся, что эта техническая ошибка их сильно подвела с продажами, но всё равно люди о них узнали.

Чтобы собрать нужные данные, Хайди и Дэвид приобрели приложение Indi Custom, которое в своё время сконструировало джинсы, опираясь на размеры пользователей.

Хайди и Дэвид изменили технологию Indi, чтобы приложение работало на подгонку бюстгальтеров, в итоге они создали приложение ThirdLove, в котором пользователи загружали две свои фотографии в нижнем белье, чтобы рассчитать размер тела и составить рекомендуемый размер бюстгальтера. Каждый бюстгальтер ThirdLove имеет до 35 параметров, которые уникальны для каждого размера.

Но несмотря на всё это, к 2015 году, после двух лет работы, компания все ещё не достигла достаточного количества клиентов, и деньги начали заканчиваться. «Мы сели и спросили себя: “Как мы можем заставить женщин покупать наши бюстгальтеры? Если мы этого не сделаем, мы умрём в течение следующего года”», — рассказывает Хайди.

Решение основатели нашли в программе «Попробуй перед тем, как купить», которая была запущена в марте. За стоимость доставки ThirdLove отправляла заказчикам бюстгальтер, который можно было поносить и сдать в течение 30 дней бесплатно, если товар не понравился покупателю. План сработал. В 2016 году более 75% новых клиентов ThirdLove пришли из этой самой программы. Сегодня доля таких клиентов составляет 10%.

Компания не использует Photoshop, придерживается политики Body Positive и снимает plus-size-моделей.

На сайте компании есть опросник, при помощи которого сайт автоматически подберёт клиентке максимально подходящий бюстгальтер. Сайту понадобятся ответы на вопросы про рост, бренд вашего бюстгальтера, обхват груди и чашки, есть ли асимметрия, а также о том, сколько вы уже носите ваш бюстгальтер и как его застёгиваете. Но для получения результата обязательно нужно указать почту.

Сегодня компания предоставляет 24 типа бюстгальтеров в 74 размерах. ThirdLove по-прежнему использует данные клиентов, определяя будущие проекты. Например, недавно компания разработала линейку для женщин с нестандартным размером чашки N, которого нет в обычных магазинах.

В ThirdLove утверждают, что бюстгальтеры этих размеров принесли компании $1 млн дохода в первые пять дней продаж, а вся коллекция была распродана за три недели. Продажи компании выросли с $1,5 млн в 2015 году до $80 млн в 2016 году.

В Instagram у ThirdLove около 214 тысяч подписчиков. Они классно позиционируют себя, не как бельё для всех, а как бельё на любое тело.

Сегодня компания увеличила гарантийный срок до 60 дней. С товаром можно делать что угодно, даже стирать, и если вдруг покупателю не понравился товар по любым причинам, то его можно вернуть.

В 2018 году ThirdLove попала в ежегодный список Forbes богатейших стартапов благодаря привлечению венчурного капитала в размере $30 млн, включая L Catterton и New Enterprise Associates.

Сегодня компания оценивается в $750 млн.

• Таргетинг. Компания выбрала конкретную аудиторию, которой магазины в этом ценовом сегменте уделяли мало внимания.
• Новый подход к производству и выход за рамки стандартного сервиса. ThirdLove решила давнюю проблему размеров. В обувной промышленности, например, часть производят промежуточные размеры, а в одежде и нижнем белье были только стандартные размеры, которые не всем подходили. ThirdLove сделала удобным нижнее бельё для женщин с совершенно разными формами. Мы лично столкнулись с примером, когда более подробная схема измерения размеров брюк влияла на снижение процента возвратов товара.

• Невысокая цена. Несмотря на большие возможности для клиентов, ThirdLove остаётся в среднем ценовом сегменте.

В России представлено много европейских производителей качественного нижнего белья. Например, Intimissimi или Etam, у которых цена на базовый бюстгальтер может достигать 5000 рублей. Но даже за эту цену магазины не могут предоставить такое количество размеров, как ThirdLove.

Компания La Senza, производящая яркое белье в низком ценовом сегменте, в 2016 году ушла с российского рынка, а бельё класса премиум, как у Agent Provocateur, активно развивается.

Если же российский производитель введёт функцию индивидуального подбора размеров за цену меньше 2000 рублей, то охватит огромную аудиторию, которая вынуждена покупать бельё в дешёвых масс-маркетах.

К тому же функция приложения, которая сама подбирает размер, или программа «Попробуй перед тем, как купить» для России очень необычны. Компании, которые первые введут эти новые возможности для клиентов в России, смогут выделиться на рынке.