Кейс SH: продавец безделушек сделал педаль у мусорного ведра и планирует выручку $220 млн за год

Основатель simplehuman Фрэнк Ян с 12 лет помогал отцу вести бизнес, работал на барахолке и всегда мечтал продавать то, что сделал своими руками. Когда Фрэнк увидел, какие мусорные вёдра продаются в магазинах, он понял, что даже дорогие образцы совершенно неудобные. Так он решил сделать самые годные мусорные вёдра.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: www2.simplehuman.com.
• Год старта: 2000 год.
• Бизнес сегодня: предполагаемая выручка на 2018 год — $220 млн.
• Сотрудников: около 100 человек.
• Возраст основателя в начале карьеры: 27 лет.
• Предыдущая деятельность основателя: работник в сфере розничной торговли.

Фрэнк Ян родился и вырос на Тайване. Когда ему было десять лет, его семья эмигрировала в Лос-Анджелес. Отец Яна стал продавать подушки, специальные кружки, которые охлаждали пиво и прочие безделушки из-за границы, также сам Ян помогал продавать товары на барахолке, чтобы свести концы с концами. В процессе такой работы Ян узнал, как показывать и рассказывать о продаваемом продукте и вести переговоры.

Ещё с детства Ян хорошо чинил и совершенствовал вещи.

Ян поступил в Калифорнийский университет на факультет политологии, но не был уверен, что это его сфера интересов. Его девушка, на которой он теперь женат, тогда занималась графическим дизайном, она предложила ему перевестись на промышленный дизайн. «Мне понравилась эта идея, но уже было слишком поздно менять основную дисциплину» — рассказывает Ян.

После учёбы он продолжал работать в компании своего отца, там он узнал о поставках товаров и о том, как работать с производителями. В какой-то момент Ян устал от своей работы и сказал отцу, что хочет заняться собственным производством, он хотел придумать что-то новое. Для старта бизнеса отец дал ему $200 тысяч.

«Это был 2000 год, я взглянул на предметы домашнего быта, которые предлагал рынок. Я увидел дорогие и непривлекательные мусорные вёдра из нержавеющей стали, которые были не намного функциональнее, чем дешевые пластиковые аналоги. В то время никто не думал о дизайне в бытовых вещах». Я подумал: «У каждого есть мусорное ведро. Я хочу создать самое крутое».

Ян нанял пару промышленных дизайнеров и одного сотрудника. Вместе они выяснили, как сделать специальную педаль, при помощи которой можно будет открывать ведро, а также разработали технологию, которая позволит удерживать запах в мусорке. Перед группой создателей стояла задача — оформить это красиво и стильно.

«Ни одна фабрика не хотела разговаривать со мной. Наконец, я нашел небольшое производство на Тайване. В течение шести месяцев мы отправляли друг другу факс, пытаясь разработать первый прототип. Методом проб и ошибок мы сделали первую модель, а я отправился на международную выставку Home and Housewares Show в Чикаго» — вспоминает Ян.

На этой выставке магазин, продающий контейнеры, заказал мусорные вёдра на $30 тысяч, а затем и американская розничная сеть Target сделала тестовый заказ.

В первый год оборот компании составил примерно $800 тысяч. Ян совершал холодные звонки в поисках ритейлеров, но никто не соглашался сотрудничать с компанией. И вот однажды, когда Ян отправил очередной пробный продукт сотруднику Lowe's (компания, которая занималась продажей товаров домашнего быта), продукцией Фрэнка Яна заинтересовались.

Человек из Lowe’s сказал, что компания, с которой они раньше работали ушла от них, и предложил обсудить сотрудничество.

Тогда компания Фрэнка называлась Canworks. Покупатели вёдер уже хотели видеть больший ассортимент продуктов, ребята начали делать деревянные коробки для салфеток, но название компании уже не подходило.

«Я хотел, чтобы люди чувствовали, что наши продукты функциональны и делают их жизнь проще. Мы посоветовались с экспертами по неймингу, и они придумали название Simplehuman» — рассказывает Ян.

Вскоре розничные магазины посоветовали Яну перейти в категорию ванных принадлежностей, что его компания и сделала в 2010 году. «Несмотря на это, мы всё ещё были одними из множества других производителей. Я понял, что мы не можем производить всё на свете, и чтобы найти свой продукт, мы потратили около $750 тысяч на НИОКР, чтобы понять, что может быть востребовано на рынке. В итоге мы решили делать сенсорные зеркала и помпы для мыла».

В 2007 году simplehuman продемонстрировала свою бесконтактную помпу для мыла, в 2010 году выпустила линейку сенсорных мусорных вёдер, работающих с датчиком движения.

А в 2013 года компания вышла на рынок с зеркалом с сенсорным управлением и собственным приложением.

За время существования компания завоевала несколько престижных наград:

• В 2013 году The Housewares Design Award за полукруглый сенсорный мусорный бак.
• Европейская награда Consumer Choice Awards в 2011 году за органайзер для посуды.
• Европейская награда Consumer Choice Awards в 2012 году за сенсорный мусорный бак butterfly.

Сегодня компания производит:

• Восемь видов мусорных вёдер.
• Сенсорные зеркала с подсветкой.
• Помпы для мыла.
• Принадлежности для кухни, в том числе органайзеры для посуды и салфетницы.
• Принадлежности для ванной.

Продукцию simplehuman можно приобрести как на их сайте, так и в розничных магазинах, например, в Bed, Bath & Beyond, The Container Store, Crate & Barrel и Neiman Marcus.

Simplehuman работает по принципу «живых компаний». Для компании важны здоровье сотрудников и их благополучие.

«В simplehuman люди могут устанавливать свои собственные рабочие часы. Мы здесь, чтобы делать лучший продукт, но если вам нужно решить семейные дела и пропустить работу, это не проблема. Если вам не с кем оставить ребёнка, вы можете привести его с собой на работу» — объясняет Ян. В офисе также есть баскетбольная площадка и тренажерный зал. А в полдень для сотрудников проводят занятия по йоге.

Более того, в компании есть штатный шеф-повар, который готовит здоровые ланчи.

• Компания нашла незанятую нишу. Рынок мусорных вёдер в 2000 году и вправду был, мягко говоря, небольшой. Но никто не обращал на него внимание, так как мусорное ведро — это одна из тех вещей, которая всем очень нужна, но её воспринимают как должное. Simplehuman увидела, что этот рутинный предмет можно сделать более функциональным и стильным. Ко всему прочему у компании не было конкурентов в этой области, следовательно, выйти на рынок было проще. Сейчас на рынке есть производители схожих ведер, но все они появились после simplehuman.
• Таргетинг на аудитории, которая увлекается технологиями.
• Ограниченный круг производимых товаров. Выбрав одно направление, компания сосредоточилась на скрупулёзной разработке одного типа продукта, что позволило добиться лучшего качества. Simplehuman создали iPhone в сфере мусорных вёдер.
• Детальное изучение рынка и потребностей покупателей. Чтобы понять, что выстрелит на рынке в нынешнее время, simplehuman вложили $750 тысяч. Полученные данные позволили производителю определить свободную нишу и потребности людей.

Думаю, что мои постоянные читатели поняли, что этот кейс будет сложно повторить. Но simplehuman показывает классный пример поиска ниши и возможности.

Мне иногда поступают вопросы от читателей: «Как выбрать нишу? Расскажи способ?»

И я вспомнил необычный, довольно прикольный и, самое главное, действенный метод.

Этот метод называется «метод Чичваркина». Признаюсь, его выдумал не я. В одном из интервью Евгений Чичваркин рассказал, как он выбирал нишу, находясь в Лондоне. Дословно уже не вспомню, но примерно так это делал Евгений.

Он заходил в разные розничные магазины (одежды, мебели, техники, продуктов), вставал в центр магазина и спрашивал себя: «А хочу ли я быть хозяином этого магазина». Разумеется, у Жени до этого был огромный опыт в рознице (он построил сеть торговли мобильниками из тысячи точек).

Так вот, обладая страстью к рознице, он ходил по магазинам, задавал себе вопрос и слушал себя. И как-то раз, зайдя в винный бутик, он понял, что хотел бы сделать свой. Сегодня его винный бизнес — Hedonism Wines — мало того, что находится в самом дорогом районе Лондона. Но еще и признан чуть ли не лучшим винным бутиком Великобритании.

Конечно, в этом способе науки мало. Но против сердца не попрешь.