Кейс Rhone: два спортсмена создали "iPhone" в сфере мужской спортивной одежды и за два года вышли на оборот $9 млн в год

Рынок спортивной одежды наполнен различным компаниями, но никому до Rhone не приходила мысль ориентироваться только на мужскую премиальную аудиторию — не только за счет бренда, но и технологий. И да, их успех возможно повторить в РФ.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: rhone.com.
  • Год старта: 2014 год.
  • Бизнес сегодня: выручка $9 млн за 2016 год.
  • Сотрудников: около 30 человек.
  • Возраст основателей в начале карьеры: около 33 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: спортсмены и работники в спортивной отрасли.

Возможность

Как уже говорилось, в статье про компанию GymShark, объем рынка спортивной одежды превышает $168 млрд в год. Большие бренды (Nike, Adidas, Reebok) в своих продуктах и маркетинге больше ориентированы на массовую аудиторию. Они уделяли много внимания спортивной обуви, но не применяли особые технологии для футболок и штанов.

Популярные марки были сравнительно доступны, но рынок не специализировался именно на мужчинах, чтобы создать для них качественную и дорогую спортивную экипировку, которая бы не портилась после нескольких стирок.

Мы можем встретить различные «крутые» обозначения технологичных материалов для одежды у популярных марок, но большинство были созданы давно и зачастую компании просто придумывают новые названия.

Два основателя Нейт Чекеттс и Кайл МакКлюр всегда были связаны со спортом. Отец Нейта, Дэвид Чекеттс, был крупным бизнесменом в спортивной отрасли. Сам Нейт работал в НФЛ, а Кайл МакКлюр играл в лакросс. Парни были разочарованы в мужской спортивной одежде, что даже бренды премиум-класса не могли обеспечить спортсменам комфорт.

Ребята задумались о том, что проблема рынка не в отсутствии спроса, а в отсутствии предложения. Они увидели возможность в нише technical apparel и стали использовать золотые и серебряные нити, чтобы бороться с неприятным запахом и влагой. Так Нейт и Кайл создали Rhone.

Как начинали

В 2012 году Нейт получил в качестве рождественского подарка спортивные штаны от магазина спортивной одежды для женщин и мужчин Lululemon. Нейт был приятно удивлён, но всё же не был в восторге от того, что носил брюки от бренда, который специализируется на товарах для женской йоги.

«Я позвонил своему шурину, который долгое время работал аналитиком в сфере розничной торговли, мы пришли к выводу, что никто на рынке спортивной одежды не специализируется только на мужской аудитории».

Также родственники выявили одну из основных проблем рынка: спортивная одежда сильно изнашивается и приобретает неприятный запах буквально после 10 тренировок.

Они нашли технологию, которая использовала серебряные нити, с помощью которых материал мог бороться с запахом и бактериями в пять раз лучше, чем это было у других производителей на рынке. «Мы почувствовали, что перед нами открылась огромная возможность» — говорит Нейт.

Rhone была основана в Нью-Канаане, штат Коннектикут, в 2014 году Нейтом Чекеттсом, бывшим сотрудником НФЛ и Кайлом МакКлюром, бывшим игроком лакросса NCAA. Парни назвали свою компанию в честь реки Рона, которая располагается на территории Франции и Швейцарии. Ребята были вдохновлены тем, что Рона не только эстетически красива, но и очень функциональна для прилегающих территорий. Ребята хотели соединить эти две характеристики в своём бренде.

Семейные связи Чекеттсов в спортивном бизнесе помогли привлечь крупных спонсоров.

Rhone ставила себе цель отличаться от таких конкурентов, как Lululemon, Nike и Under Armor, чья премиальная мужская одежда была схожа в дизайне и не была очень дорогой. Ко всему прочему перечисленные компании слишком ярко демонстрировали логотип на своих продуктах.

«Мужчины, на которых мы ориентируемся, заботятся о качестве своей одежды, но не хотят быть рекламными щитами для этих брендов» — рассказывает Нейт.

Компания использует технологию Polartec Power Dry для создания ткани, которая быстро впитывает влагу, обладает хорошей воздухопроницаемостью и высокой прочностью.

Компания также вдохновляет множество мужчин и вышивает мотивирующие цитаты на внутренней стороне одежды. Именно отсутствие «показушности» и огромных надписей является фишкой, которая дополняет философию Rhone.

Одним из секретов своего успеха Нейт называет хорошее понимание своих клиентов: «Наши клиенты находятся в возрасте от 25 до 50 лет, которые занимаются как минимум три-четыре раза в неделю и заботятся о качестве своей одежды. Они хотят хорошо выглядеть, чувствовать себя хорошо и иметь одежду, которая действительно функциональна». Rhone разработала такие полезные функции, как надёжные карманы для телефона и носки с силиконовой подушечкой, чтобы нога не скользила внутри кроссовок.

Изначально продажи осуществлялись только через интернет. Но в ноябре 2014 года Rhone заключила сотрудничество с сетью универмагов Bloomingdale's. В 2015 году бренд уже продавался в 127 розничных магазинах, например, в Nordstrom, Equinox и CorePower Yoga.

В первый год существования доход компании составил около $600 тысяч. В 2014 году о компании уже узнало множество СМИ, а люди из спортивного бизнеса хотели выкупить акции компании. С 2014 по 2015 год трафик на сайте компании вырос на 350%. 2015 год был одним из самых успешных для Rhone. Лишь за один ноябрь компания получила 62% от их выручки за весь 2014 год. А оптовая торговля стала ведущим драйвером роста.

В сентябре 2015 года компания объявила о закрытии финансирования в серии A в размере $5 млн. Инвесторы пришли из спортивных кругов, сферы медиа и fashion-индустрии. С момента запуска Rhone в компанию инвестировали около $6,2 млн.

Компания сегодня

В 2017 году Rhone запустила запатентованную технологию производства ткани GoldFusion, экологически чистое решение, изготовленную из реальных частиц золота, которая позволяет эффективно бороться с неприятным запахом.

Сегодня компания продаёт спортивную одежду, обувь, сумки, нижнее бельё головные уборы и другие спортивные аксессуары. Футболки от Rhone стоят около 5000 рублей, продукцию компании можно приобрести более чем в 400 розничных магазинах.

В 2016 году компания увеличила свою выручку с $3 млн до $9 млн.

С 2017 года компания работает над тем, чтобы сделать онлайн-покупки такими же удобными, как покупки в офлайн-магазинах, где покупатель может примерить одежду. Rhone сотрудничает с сервисом Try.com, который позволяет покупателям бесплатно протестировать одежду своих любимых брендов. Клиент в течение семи дней может вернуть одежду, которую он заказал.

Почему у них получилось

  • Компания нашла на рынке свободную нишу и сделала продукт только под мужскую аудиторию. Rhone ориентируется на мужчин 25-55 лет, которые придерживаются классического стиля в одежде, и хотят чувствовать себя комфортно. Rhone делает акцент не только на высоком качестве, но и на своей философии.
  • До Rhone на рынке была премиальная спортивная мужская одежда, но покупать её надо было в магазинах, которые, как правило, ориентировались на женщин или были унисекс. Похожая ситуация объясняет успех барбершопов. Порой мужчинам стыдно было постоянно ходить в женские парикмахерские с названием вроде «Красотка» или «Людмила», барбершопы же погрузили клиентов в мужскую атмосферу. То же сделала и Rhone.
  • Изобретение собственной технологии производства. Компания чётко формулирует цель, которую хочет достигнуть: лучшее качество на рынке, поэтому Rhone постоянно совершенствует свой продукт. Я на 100% не уверен, что они выстрелили благодаря супертехнологиям, но такое позиционирование зашло аудитории. Используя в своих технологиях золотые и серебряные нити, Rhone придаёт премиальность своему продукту. Например, Apple объясняет уникальность и прочность экрана своих часов сапфировым стеклом, который стоит на втором месте после алмаза по прочности, хотя экраны бьются, но звучит круто.

Возможно ли повторить в РФ

Повторить можно. Российский рынок спортивной одежды ёмкий: он оценивается более чем в 100 млрд рублей и около 60% россиян занимаются спортом. Премиальная аудитория выберет свою марку, здесь важно подобрать именно элитарных амбассадоров для продвижения бренда, а не просто накаченных парней.

В России есть спортивная одежда премиум-класса. Например, спортивная футболка от Emporio Armani с крупным логотипом стоит от 5000 рублей. При этом в состав футболки входит только хлопок и нет никаких технологий с намёком на комфорт. Или классическая одежда для боксёров от Lonsdale по составу не отличается от любого другого бренда, хотя каждый вид спорта и аудитории требует своего подхода, даже в производстве футболок.

0
76 комментариев
Написать комментарий...
Alexey Ivanov

Очередное объяснение задним числом - там все просто объяснить. Вот это насмешило "но рынок не специализировался именно на мужчинах, чтобы создать для них качественную и дорогую спортивную экипировку, которая бы не портилась после нескольких стирок."

Вы смеетесь? Топ компании (найк рибок адидас и нишевые еще - бег и тд) не делали качественную хайтек одежду? Что за бред..

Ребята сделали топ-сегмент. Для тех, кто просто не может "как все". Кто пьет воду Восс и тд.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Такой смысл в этом и заложен. Что компании по типу Адидас продают на массовый сегмент и доступны, но не было компании, которая делала "дорогую" (это слово вы пропустили), но при этом качественную. Лично у меня есть одежда дорогих брендов, которая после нескольких стирок превращается в Г или идет катышками.

С таким же успехом я могу пристать к тому, что вы неверно называете фирму Найки и могу посмеяться - ха ха ха. Только какой в этом смысл и я цели не преследую смеяться над людьми, тем более если вы сидите под анонимным аккаунтом.

Прикреплю цитату от Gary Vaynerchuk.

Ответить
Развернуть ветку
Радион Уранов

Вообще нет смысла спортивную одежду часто стирать. Особенно если ты обеспеченный человек.

Ответить
Развернуть ветку
Георгий

Обеспеченный может позволить себе вонять ))))

Ответить
Развернуть ветку
Радион Уранов

В принципе, может и это. Но я о том, что нет смысла до дыр застировать. Постирал пару раз и выкинул. Извини, что не ясно выразил мысль.

Ответить
Развернуть ветку
73 комментария
Раскрывать всегда