Настоящая выгода от распродаж — не упустите свой будущий рост

«Продать побольше» во время распродаж — это не цель, а стратегический провал. Вы просто продадите много по меньшей цене. А потом бизнес вернется в кризисные условия с нерешенными проблемами. Команда MAXMA.com рассказывает про стратегический подход к распродажам.

Как обычно все происходит? Клиенты откладывали все важные покупки и выжидают на низком старте, чтобы ограбить магазины. Бизнес выбирает скидку пожирнее (из тех, что по силам), кто-то даже завышает «старые цены», пытается продать неликвидный товар со складов. Бренды отчаянно сражаются друг с другом за внимание покупателей: дизайн поярче, заголовок поинтереснее, скидочку побольше. Потом все как в тумане.

Распродажи заканчиваются, ветерок свистит по полкам, а потом постепенно начинает посвистывать в бюджете. Накопленный жирок постепенно иссякает, и все участники этой вакханалии возвращаются в лоно кризисной обстановки.

Распродажа — это прекрасный инфоповод, надо только умело вписать его в стратегию. Ключевое — в стра-те-ги-ю. Потому что суть этих мероприятий не в том, чтобы придумать скидку и с ее помощью кратковременно увеличить выручку. Суть в том, чтобы использовать это время как стратегический толчок для решения важнейших бизнесовых проблем.

Среди бизнесовых задач можно выделить четыре, на которых стоит сфокусироваться во время распродаж:

• вернуть клиентов из оттока,
• повысить средний чек,
• удержать сегмент активных клиентов,
• пополнить сегмент лояльных клиентов.

Ускоренное решение этих задач и должно стать вашей главной целью в этот период. Ведь сейчас из-за кризиса покупатели сокращают расходы. Аналитическая компания Data Insight предоставила свой ежегодный отчет, в котором четко видно, как обстоят дела на рынке.

Да, здесь рассматриваются онлайн-покупки, но тенденция распространяется на весь retail. Это закономерное экономическое явление, которое не испарится за один день. Поэтому нельзя терять голову в общем ажиотаже Черной пятницы, 11.11 и новогодних сейлов. Нужно четко спланировать свои действия на этот период. Иначе потом можно сильно пожалеть.

Что мы подразумеваем под планом действий?

• Проанализировать текущие сегменты клиентской базы.
• Выбрать механики для работы с каждым сегментом.
• Подготовить рассылки и график оповещений клиентов.
• Подготовить сайт и торговые точки.
• Провести распродажу.
• Использовать механики реактивации клиентов после распродажи.
• Использовать механики для повышения лояльности и вовлечения новых клиентов после распродажи.

Вот в последних двух пунктах и кроется катастрофическая ошибка большинства компаний. После завершения периода скидок нельзя просто вернуться в прежний режим работы. Будет самая настоящая серотониновая яма. Радость от быстрой выручки уйдет, а отсутствие потока клиентов будет ощущаться все острее.

Новоприбывшими клиентами нужно сразу же заняться. А остальных вовремя и грамотно реактивировать. И в конечном итоге это снова про лояльность. Работа с покупателями должна быть системной, а распродажа лишь отличным инфоповодом внутри этой системы. Тогда ничего не просядет и будет рост.

Сейчас будет шок-контент, но не надо делать одну большую скидку на всех. Нужно делать разные поощрения для разных групп клиентов. Иначе это будет бессмысленная растрата бюджета. Ведь нас интересует прибыль, а для нее надо не только поднять выручку, но и оптимизировать расходы.

Поэтому сначала нужно сегментировать базу в зависимости от лояльности клиентов, где крайние значения — это VIP-клиенты и отток. Формировать сегменты нужно с учетом давности, частоты и суммы покупок, совершенных клиентами. И для каждого сегмента должна быть своя тактика.

Если же не хватает данных, нет времени и возможности для анализа, то разделите базу хотя бы грубо на три сегмента: лояльные клиенты, новички и отток. И отдельное предложение нужно, чтобы привлечь тех, кто пока не является участником вашей программы лояльности. Ранжируйте поощрения в зависимости от текущего статуса клиента. Например, как показано в таблице ниже.

Кто считает, что это заморочка, и достаточно просто привлечь клиентов скидкой, тот просто закрывает глаза на реальность. Поведение потребителей за полгода сильно изменилось в худшую для бизнеса сторону. Всегда была доля покупателей, которые во главу угла ставят финансовую выгоду, и плевать они хотели на конкретные компании, бренды. Но сейчас это не доля, это настоящий устойчивый тренд, который продолжит развиваться.

В свежем исследовании FMCG-рынка NielsenIQ уделяет особое внимание реакции потребителей на рост цен, вызванный кризисом и инфляцией. Какое поведение доминирует? «Выбираю магазины с более низкими ценами». То есть делая ставку на скидку, вы автоматически проигрываете конкуренту, который сделает скидку больше. А самое главное, эта гонка скидок не приведет к росту бизнеса.

Именно поэтому нужно работать с сегментами, давать ценность, релевантную для каждого из них, апеллировать к вашей истории взаимодействия. К уже существующей привязанности.

Теперь два очень важных момента: оповещение и регистрация. Всех клиентов из базы, давших согласие на рассылку, нужно заранее и не один раз оповещать. За пару недель, за неделю и непосредственно в день старта. Расскажите клиентам об их привилегиях, о товарах со скидкой. Очень важно простым языком донести выгоду клиента. На сайте и в торговых точках естественно тоже нужны баннеры и pos-материалы с информацией о скидках и бонусах, просто поставить красные ценники уже недостаточно.

Главное не забыть о программе лояльности, когда нагрянет толпа покупателей. Новым клиентам нужно обязательно предлагать регистрацию и установку виртуальной карты лояльности. В торговых точках за это отвечают кассиры, очень важно проинструктировать их и позаботиться о мотивации, как позитивной за успех, так и негативной за невыполнение скрипта.

На сайте интернет-магазина нужно грамотно расположить точки входа в программу лояльности для новых посетителей. О том, как это сделать, подробно рассказали в другой статье.

Несмотря на то, что праздничные скидки — это массовое явление, и клиенты уже заинтересованы, каждому отдельно взятому бренду нужно уведомлять своих клиентов. Просто чтобы не затеряться в толпе.

После окончания распродажи важно не застывать в бездействии. Новых клиентов нужно планомерно погружать. Готовьте welcome-цепочки рассылок, дарите приветственные бонусы и подсказывайте, на что их можно потратить. Настраивайте ограниченные по времени акции для сегмента новичков, расскажите о своих бестселлерах или о ценностях, которые поддерживаете. Действуйте, чтобы из новых покупателей вырастить лояльных.

Что касается всех остальных клиентов из базы, скоро для них потребуется реактивация. О том, как реактивировать с помощью рассылок и каких ошибок стоит избегать, рассказали здесь. И показали на примере нашего клиента в отдельной статье, каких результатов можно добиться в ходе реактивации.

Мы затронули много аспектов, давайте просуммируем все вышесказанное в короткий список.

И еще раз напомним, что распродажа — лишь элемент вашей стратегии, как любая акция с инфоповодом. Важно системно заниматься лояльностью, тогда эффект от распродаж сильнее, продолжительнее и распространяется не только на выручку, но и на другие показатели.

Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда

#распродажа #скидки #программалояльности #черная_пятница