Как делать визуал, продающий одежду на миллионы — внедряем опыт Amazon в российские маркетплейсы

Меня зовут Егор Кацага и долгое время я продвигал товары на Amazon. Сейчас работаю руководителем направления маркетплейсов в агентстве МАКО и внедряю успешные практики на Ozon, Wildberries и «Я.Маркете». Ко мне часто обращаются клиенты, которые давно продают на маркетплейсах, но не используют базовые методики продаж, лишая свой бизнес кратного роста.

В этой статье я рассмотрю практические советы, правила и требования к изображениям одежды и аксессуаров, которые предоставляет лидер индустрии Amazon. И дам рекомендации, как лучше представлять такие товары на российских маркетплейсах.

А также разберу примеры хороших и плохих карточек товаров одежды на Wildberries и объясню, почему у первых продажи на миллионы, а у вторых – всего несколько штук в месяц.

Качественный визуал помогает клиенту оценить товар и решиться на покупку. Если клиент не уверен в вашем предложении — он откроет карточку конкурента и выберет его. Согласно данным психологов, большинство людей воспринимают информацию визуально, а уже потом каким-либо другим способом. Поэтому оформлению карточки товара на маркетплейсах нужно уделять первостепенное значение.

В первую очередь определимся с терминологией. Она является неотъемлемой частью работы с маркетплейсом, а также используется далее в статье.

В российских маркетплейсах используются аналогичные сущности, поэтому для удобства будем опираться на эти термины.

Важно, чтобы ваши изображения выгодно представляли товар во всех возможных местах размещения на маркетплейсе. Ключевые из них:

• страница поиска,
• страница выбранной категории,
• страница карточки товара с описанием.

На Amazon существует понятие родительской и дочерней карточки товара. Они нужны, чтобы оптимизировать затраты на рекламу и продвижение одежды, аксессуара или другого любого товара. На Wildberries и Ozon используется похожая типология.

В качестве родительской выбирают ту, которая наиболее релевантна запросам покупателей. А в качестве дочерних используются вариации цветов или с небольшими отличиями в дизайне. Для родительской карточки нужно присвоить одно основное изображение, отвечающее всем правилам размещения на сайте. Потом к ней необходимо привязать правильно оформленные дочерние для указания возможных вариаций цветов, узоров и тому подобного.

Рекомендую добавить разные вариации дочерних изображений для того, чтобы покупатель получил более точную информацию.

По правилам Amazon количество изображений в карточке товара должно варьироваться от 5 до 7 штук. Также можно добавить видео при желании. Рекомендую это делать, чтобы выделить аспекты продукта:

• детализация,
• материал,
• варианты стиля,
• бренд и другое.

Это поможет покупателю решиться на покупку.

Чтобы повысить эффективность продаж одежды и аксессуаров, Amazon рекомендует следующие ракурсы:

• вид спереди на модели;
• вид сзади на модели;
• увеличенная деталь товара на модели;
• стилизованный пример на модели;
• товар, выложенный на фоне в полном размере;
• деталь товара, выложенного на фоне;
• также можно добавить небольшое видео для того, чтобы еще лучше передать фактуру аксессуара, текстуру ткани и др.

В таких ракурсах фотографии дают покупателю возможность рассмотреть товар со всех сторон и принять обоснованное решение о покупке.

На Amazon строгие правила, в случае их невыполнения ваш ASIN (товар) могут удалить из каталога, и карточка пропадет из поиска.

Главное изображение НЕ ДОЛЖНО содержать:

• серый фон;
• еду, напитки;
• любые из аксессуаров, не входящих в комплект;
• детская одежда должна быть на модели;
• модели на коленях, наклонившись, лежа;
• несколько ракурсов продукта в одном изображении;
• расплывчатое изображение;
• расплывчатость вблизи манекена;
• без видимой модели либо манекена;
• рекламный текст;
• любой текст либо графика, которые не являются частью продукта;
• комплект одежды в упаковке.

Есть 3 важных запрета для изображений, несоблюдение которых влечет удаление вашего ASIN (товара) из поиска:

• нижнее белье, купальники на модели-ребенке либо на детском манекене;
• нагота либо сексуальный подтекст;
• подержанный вид товара (б/у).

Для российских маркетплейсов Wildberries и Ozon пока нет запрета на изображение купальников на моделях-детях.

К дополнительным изображениям нет таких строгих требований, как к основным. Продавец может решать самостоятельно, каким образом будет выгодно представить свой товар.

Есть несколько различий между основными и второстепенными изображениями:

• основное изображение должно иметь белый фон, а второстепенное – любой по желанию;
• основное изображение должно быть показано снизу вверх, а на второстепенном лицо модели может быть видимым;
• на основном изображении предмет одежды либо аксессуар должен занимать не менее 85% от общей площади изображения, в то время как на второстепенном товар может быть как уменьшен, так и увеличен;
• на основных изображениях не должно быть реквизита, а второстепенные могут быть стилизованы и содержать дополнительные аксессуары.

Стоит подчеркнуть, что Amazon является мультинациональным маркетплейсом, то есть рассчитан на широкую аудиторию рас и религий. Поэтому данный маркетплейс рекомендует и поощряет отмечать различия между людьми. Это размер, пол, возраст, этническая принадлежность и физические возможности. Важный принцип: одежда должна оставаться в центре внимания, одновременно отражая отличительные черты и разнообразие клиентской базы Amazon.

Волосы модели подчеркивают сам наряд и индивидуальность бренда, поэтому им стоит уделить особое внимание. Наиболее корректным и правильным будет оставить волосы ниже плеч на спине модели, чтобы взгляд фокусировался на одежде. Постарайтесь использовать разные типы волос, текстуру, цвет и укладку, чтобы показать индивидуальность и подчеркнуть характеристики физического разнообразия моделей, чье лицо на основном фото будет видно лишь отчасти.

Эффективным способом заинтересовать покупателя является метод стилизации товара на изображении. С помощью разных стилей продавец может подчеркнуть различие вкусов покупателей и найти отклик у разнообразной целевой аудитории.

Для Amazon важно, чтобы

• фото были высокого разрешения,
• каждое изображение было названо согласно правилам, установленным сайтом,
• освещение во время фотосъемки товаров было подобрано корректно.

Разберем каждый пункт более детально.

Высокое разрешение изображений нужно, чтобы покупатель мог его увеличить и рассмотреть детали. Это повышает доверие к продавцу и товару.

Вот требования к изображению, которые позволят его масштабировать:

• минимум 1 600 пикселей в высоту;
• не более 10 000 пикселей по длинной стороне;
• разрешение от 72 dpi (точек на дюйм).

Если вы не планируете привлекать профессионального фотографа для съемки ваших товаров, следуйте этим рекомендациям чтобы получить качественные и привлекающие изображения.

Установите в настройках камеры:

• диафрагму F8-F11,
• чувствительность 400 ISO,
• выдержку от 1/160 до 1/250 сек.

Экспортируйте изображения из фоторедактора с такими параметрами:

• 8-битный jpeg,
• png-24 (оптимально для веб просмотра),
• чересстрочный.

Amazon рекомендует использовать такие правила при загрузке изображений в карточку товара:

• формат файла png или jpeg (предпочтительнее);
• цветовые модели CMYK или RGB (предпочтительнее, поскольку CMYK может отображать тональные вариации на вебсайте);
• разрешение не менее 72 dpi;
• видео должно быть в формате MOV либо МР4 (предпочтительнее).

Важно правильно составить имя файла для каждого изображения – это позволит систематизировать отснятый материал при большом количестве SKU (товарных единиц).

Имя файла состоит из следующих элементов:

• Идентификатора продукта. На Amazon это может быть: ASIN, 13-значный ISBN, EAN, JAN или UPC без тире, пробелов и знаков препинания.
• Далее через точку указывается тип изображения и код его вариации, начиная с 01. На Amazon главное изображение обозначается как MAIN, второстепенные как РТ, изображения одежды вне фигуры как FL.

Вам понадобится оборудование:

• полнокадровая цифровая камера с минимальным разрешением 12 МП (с размером сенсора 35 мм);
• 3 осветительных прибора с подставками (2 для фона и 1 для объекта);
• чистый бесшовный белый фон;
• 2 белых фона по бокам;
• серая карта (по ней фотограф выставит правильный баланс белого);
• фоторедактор Adobe Photoshop, Lightroom (но избегайте сильной ретуши изображений и использования фильтров).

• настройте бесшовный фон и вытяните его на напольную поверхность;
• установите два источника света по одному с каждой стороны белого фона примерно на уровне груди модели и отодвиньте их примерно на 4 метра от фона;
• направьте источники света под углом 45 градусов к фону (под углом к центру изображения);
• поместите модель на полу примерно в 1,2 метра от того места, где вы разместили фоновые источники света;
• настройте основной свет, который должен быть помещен ориентировочно в 3,7-4 метрах от модели примерно на высоте ее головы, а также под углом 45 градусов к ней;
• поместите два белых отражателя по обе стороны от вашего объекта (примерно в 1,2 метрах от модели), стараясь не блокировать свет, исходящий от вашего основного источника света;
• для установки уровня мощности освещения поместите свою серую карту на подставку на уровне груди на предметной отметке;
• для установки фонового освещения определите мощность обоих источников света одинаково и сделайте снимок фона;
• регулируйте мощность до тех пор, пока покрытие фона не будет равномерным по всей области, которая будет на вашем изображении;
• импортируйте полученное изображение в программу редактирования и установите чистый белый цвет (значение #ffffff color RGB равно (255 255 255)), однако, если у вас нет необходимых для этого инструментов, убедитесь, что фон чисто белый, а для камеры установлено значение «Авто»;
• включите основной свет и, когда все 3 индикатора включены, сделайте снимок с серой картой в центре;
• импортируйте полученное фото в свое программное обеспечение и, используя инструмент выбора баланса белого, щелкните средний серый цвет на серой карте (допустимое значение серого, которое мы ищем, это 178-184);
• наконец, сделайте тестовое изображение модели с товаром и убедитесь, что изображение соответствует критериям маркетплейса.

На фото представлены вышеперечисленные рекомендации и пример фото, которое получается, следуя им.

Вам понадобится оборудование:

• полнокадровая цифровая камера с минимальным разрешением 12 МП (с размером сенсора 35мм);
• осветительный прибор с подставкой для предмета;
• чистый белый фон;
• серая карта;
• фоторедактор — Adobe Photoshop, Lightroom (но избегайте сильной ретуши изображений и использования фильтров).

• установите белую съемочную поверхность (доску) на мольберт размером примерно 0,9 x 1,2 метра (является достаточно большим, чтобы вместить силуэт вашего продукта). Материал мольберта — на который можно закрепить изделие, например, пенопласт;
• установите один основной (ключевой) источник света слева от камеры над объектом (на 20 градусов ниже) и отодвиньте его примерно на 2,4 метра от фона;
• направьте свет под углом 45 градусов к фону (под углом к центру изображения);
• поставьте центральную отметку на доске, это будет место, где будет позиционироваться ваш продукт;
• сделайте снимок белого фона (доски);
• регулируйте мощность до тех пор, пока покрытие фона не будет равномерным по всей области, которая будет на вашем изображении (возможно, вам придется повернуть свет для равномерности);
• импортируйте изображение в программу редактирования и установите чистый белый цвет (значение RGB цвета (255 255 255), а в случае, если у вас нет необходимых для этого инструментов, убедитесь, что фон чисто белый, а для камеры установлено значение «Авто»;
• поместите серую карту перед фотокамерой;
• сделайте снимок с помощью серой карты, импортируйте его в свое программное обеспечение и, используя инструмент выбора баланса белого, щелкните средний серый цвет на серой карте (допустимое значение серого, которое мы ищем, это 178-184);
• сделайте тестовое изображение с продуктом, расположенным по центру и прикрепленным к съемочной доске и убедитесь, что изображение соответствует критериям Amazon.

Изображение одежды в полную длину рекомендую для товаров, длина которых достигает колена или ниже.

Для изображений одежды и аксессуаров, располагаемых на верхней части тела, обрежьте изображение ниже кончиков пальцев и выше колена.

Для нижнего белья, купальников и плавок длиной выше колена используйте увеличенное изображение. При этом фото бюстгалтеров делаются выше пупка моделей, а топы для плавания, напротив, ниже пупка. Это помогает покупателю интуитивно отличать купальные принадлежности от нательного белья. Трусы и плавки изображаются выше пупка и ниже грудной клетки сверху и ниже рук, но выше колена в нижней части фото.

Детали на спине. Если задняя часть спортивной одежды является ключевой особенностью продажи, в качестве основного изображения используйте изображение со спины, а не передний план. В этом случае спортивные штаны изображаются в верхней части фото ниже грудной клетки, а в нижней части – ниже стопы. Спортивные топы изображаются ниже кончиков пальцев, но выше колена. Спортивные купальники изображаются выше пупка и поясницы.

Вся одежда для детей, младенцев, аксессуары и мультиупаковки должны быть изображены НЕ на модели. Выкладка может быть квадратной или прямоугольной, главное максимально увеличить размер продукта.

Следуйте рекомендациям Amazon:

• Выложите товар на плоской поверхности, расправьте и закрепите его булавками, подкладкой или набивкой,
• используйте швы в качестве ориентира для сохранения симметрии слева направо.
• Перед съемкой разгладьте одежду отпаривателем.
• Убедитесь, что на одежде нет торчащих ниток и дефектов ткани.

Для детских товаров или мультиупаковок используйте каскадную выкладку. Разложите товары друг на друга по диагонали слева направо от самого темного вверху слева до самого светлого внизу справа.

Примеры ракурсов для второстепенных фотографий

Женское нижнее белье

Женские купальные костюмы

Мужские плавки, мужская одежда и мужские комплекты

Я описал правила создания продающих изображений одежды для Amazon, которые важно применять и в российских маркетплейсах. Теперь посмотрим на примерах наших магазинов, что бывает, если их не придерживаться.

Если карточки товара с хорошим визуалом могут обеспечивать оборот по несколько миллионов рублей в месяц, то вот такие картинки «продадут» всего лишь на 10-12 тыс. руб. Приведу примеры «плохих» фотографий в карточках товаров маркетплейса Wildberries

Сканированное из журнала изображение модели

На карточке не должно быть надписей и деталей, которые отвлекают покупателя от товара. Не говоря уже о том, что это явно сканированное изображение из журнала. Такие картинки не вызывают доверия. Скорее наоборот, ведь все знают, что фото из журналов «фотошопят» для красоты.

Изображение домашних животных, книг, кофе и прочих элементов, не имеющих отношение к продукту

Может показаться, что такие фото показывают лайфстайл – применение товара в жизни клиентом. Но на самом деле они только отвлекают внимание и отрезают ту аудиторию, которая не любит кофе, собак или такие цветы.

Резкий контраст света и тени на фото, часть модели плохо освещена

Слишком сильный контраст света и тени на фото, а также лицо модели в темноте — это следствие ошибок фотографа, которые неправильно поставил свет. Такие картинки выглядят некрасиво, оставляют «грязное» впечатление от фотографии, которое ассоциируется и с продуктом.

Тень от модели на фоне

Еще одна ошибка фотографа — нет отдельной подсветки фона, поэтому модель отбрасывает тень позади себя. Тень отвлекает покупателя от товара и оставляет впечатление «кустарности». Как будто и товар сшит в подвале, где проводилась съемка.

Неправильный ракурс, голова модели частично за кадром

Фото на телефон в зеркало

Такой визуал не подойдет для продажи товаров на Wildberries или Ozon. Только для размещения б/у вещей на Авито.

Oodji — известный бренд одежды в масс-маркете, стабильно показывает хорошие показатели продаж. Такие карточки товара могут помогать продавать с оборотом в 2 млн. рублей в месяц:

Изображение хорошего качества и большого размера, позволяет «зумить» картинку:

Есть дополнительные изображения, которые показывают крупно детали и фактуру свитера:

В дополнение к родительской карточке товара, есть и дочерние

В этих примерах видно, что магазин oodji использует все рекомендации, о которых мы говорили выше для маркетплейса Amazon:

• Выгодные ракурсы;
• Прическа модели не скрывает продукт;
• Нет посторонних объектов на фото;
• Ровный яркий свет на модели;
• Нет фона на главной картинке;
• Картинки хорошо масштабируются;
• Ключевые детали выделены на отдельных фото крупным планом.

Все правила, требования и советы, которые я привел в статье, основаны на многолетнем опыте специалистов в продвижении товаров на Amazon. Они подтверждены исследованиями, которые проводил сам маркетплейс, а также компании, которые с ним работают.

Их выводы справедливы не только для американского рынка, но и для продвижения на российских площадках. Используйте эти советы и рекомендации, чтобы повысить эффективность продаж собственного бизнеса:

• организуйте съемку одежды и аксессуаров с правильным размещением оборудования и выбором ракурсов;
• выгрузите картинки в хорошем разрешении и качестве;
• используйте максимальное количество доступных мест размещения фото.

Если вы не уверены, что у вас получится соблюсти все рекомендации Amazon, обращайтесь ко мне в МАКО.

• Я проведу аудит ваших продаж и покажу точки кратного роста вашей прибыли. Бесплатно :)
• Если вы не знаете, с каким товаром зайти на Ozon или Wildberries, я создам ваш бизнес с нуля. Подберу перспективные товары, организую их поставки из Китая, разработаю карточки и запущу продажи.
• Если вы хотите продавать на Amazon, я подробно проконсультирую и проведу вас по шагам через все тернии к звездам :)

• Оплата строго за результат — 10% от прироста ваших продаж.
• Нет прироста — вы ничего не платите.
• Даже если у вас нет товара, я помогу создать бизнес с нуля и начать зарабатывать.

Мою работу вы также можете посмотреть в этом кейсе

Больше о нашем агентстве можно узнать в Telegram.