Украдет ли Гринч Рождество у американцев?

Миллиарды людей во всем мире с нетерпением ждут Рождества. Но уже который год внешние шоки влияют на устоявшиеся рождественские, предновогодние и новогодние традиции.Тем не менее, предыдущий, а затем еще и этот сезон новогодних праздников, несомненно, не будут похожи ни на один другой.

Из-за периода экономической нестабильности в этом году многое будет совершенно другими, включая статистику рождественских и новогодних расходов.

Коммерциализированное Рождество в том виде, в котором оно сейчас празднуется в США, начало появляться в 19 веке с появлением нового обычая покупать подарки для маленьких детей. Сезонные «Рождественские покупки» стали приобретать экономическое значение. Для многих видели новые сложившиеся традиции дарения подарков на Рождество стали возможностью заставить людей больше трудиться в течение года и подходить к празднику с туго набитыми кошельками. Cегодня большинство американцев совмещают религиозные и светские обычаи со своими семейными традициями, часто предполагающие высокие затраты на еду, украшения, подарки и развлечения.

Экономика Рождества важна, особенно для ритейла, — это сезон больших объемов продаж для поставщиков товаров по всему миру. Продажи резко возрастают, поскольку люди покупают праздничные товары. В США «сезон рождественских покупок» начинается уже в октябре, а сезонный пик продаж может длиться от 38 до 88 дней в зависимости от сектора.

Чтобы определить настроение американцев в столь важное для них время года и узнать, как сложившаяся ситуация в экономике повлияет на поведение потребителей, Deloitte поделился результатами исследования, основанного на опросе около 5 000 респондентов. Несомненной остается ключевая тенденция этого года: экономическое давление привело к смене праздничных приоритетов и изменило поведение потребителей.

Блок 1

Вопросы:

1. Размышляя о текущем финансовом положении вашей семьи, вы бы сказали, что оно...?

2. На ваш взгляд, каковы перспективы экономики США в 2023 году по сравнению с сегодняшним днем? Вы скажете, что, скорее всего…?»

Выводы:

• более трети респондентов в этом году находятся в худшем финансовом положении;
• 41% респондентов ожидают ослабления экономики в следующем году по сравнению с 33% в 2021 году и 27% в 2020 году.
  

Блок 2

Вопросы:

1. Каковы будут ваши общие праздничные расходы по сравнению с прошлым годом?

2. По каким причинам Вы планируете потратить больше в этом году на праздники?

3. По каким причинам Вы планируете потратить меньше в этом году на праздники?

Выводы:

• Большее количество покупателей говорят, что инфляция является причиной того, что они будут тратить больше;
• Из тех, кто тратит больше, 51% ссылаются на более высокие цены по сравнению с 39% в 2021 году;
  
• Из тех, кто тратит меньше, 66% ссылаются на более высокие цены по сравнению с 67% в 2021 году;
  
• Вне зависимости от того, тратит респондент больше или меньше, причина изменения поведения одна: рост цен;
  
• 37% сообщают, что их финансовые перспективы ухудшились по сравнению с прошлым годом (по сравнению с 22% в 2021 году).
  

Блок 3

Вопросы:

1) Сколько, по-вашему, вы потратите в предстоящий праздничный сезон на каждый из следующих пунктов?

2) Какой процент ваших розничных расходов вы планируете потратить на следующие категории?

3) Какое общее количество подарков, включая подарочные сертификаты/карты, вы планируете купить в этот праздничный сезон?

В данном разделе проанализированы три категории:

1) Непосредственно расходы на подарки;

2) Покупки, не связанные с подарками – категория включает в себя одежду для семьи и себя, предметы интерьера и праздничные украшения;

3) Расходы на впечатления – категория содержит развлечения дома и вне дома, например, посещение ресторанов и билеты на концерты.

Выводы:

• Повышенное чувство финансовой стабильности помогает покупателям с низким доходом вернуться к уровню расходов до пандемии.
• Потребители пересматривают статьи расходов с учетом более высоких цен.
  
• Отказавшись от покупок, не связанных с подарками, потребители отдадут предпочтение развлечениям и подаркам. Но в целом потребители планируют поддерживать уровень расходов.
  
• Более высокие цены и проблемы с цепочками поставок приведут к росту покупок подарочных карт.
  
• 74% говорят, что они потратят на праздники больше или столько же, чем в прошлом году (по сравнению с 75% в 2021 году).
  
• Потребители планируют потратить 1455 долларов - тенденция повторяющаяся.

При анализе поведения групп с разным уровнем дохода были выявлены следующие тенденции

Тенденции для респондентов с низким уровнем дохода:

• Увеличение средних расходов по всем категориям: подарки (+25%), покупки, не относящие к подаркам (+16%) и впечатления (+34%);
• Значительный рост средних расходов на электронику и аксессуары (+28%) после снижения в прошлом году (-20%);
  
• В этом сезоне меньше покупателей с низким доходом планируют приобретать подарки: 13% против 21% в 2021 году;
  
• Респонденты с низким уровнем дохода планируют тратить на 25% больше в этом году.
  

Тенденции для респондентов со среднем уровнем дохода:

• Общие средние расходы выросли на 3% в годовом исчислении, значительный рост расходов на впечатления (+15% в годовом исчислении);
• Снижение средних расходов на подарки (-6%), но увеличение расходов на подарочные карты и прочее (+6%);
  
• 69% планируют купить 10 или меньше подарков (по сравнению с 53% в 2021 году).
  

Тенденции для респондентов с высоким уровнем дохода:

• Значительное снижение средних расходов на покупки, не связанные с подарками (-23%);
• Снижение средних расходов во всех категориях розничной торговли, кроме подарочных карт и прочего (+15%);
  
• Значительное снижение средних расходов на электронику и аксессуары (-25% в годовом исчислении) после увеличения на 26% в 2021 году.

Блок 4

Вопросы:

1) Как вы планируете использовать социальные сети для совершения покупок в этот праздничный сезон?

Выводы:

• По мере того, как цифровое поколение продолжает приобретать большую покупательную способность, значимость социальных сетей как способ приобретения товаров для праздника продолжает расти;
• 34% респондентов планируют использовать социальные сети для праздничных покупок против 28% в 2021 году; 26% в 2020 году;
  
• Для зумеров, миллениалов и иксеров использование социальных сетей возросло при осуществлении праздничных покупок;
  
• Использование социальных сетей находится на десятилетнем пике.

Блок 5

Вопросы:

1. Какой процент от общего праздничного бюджета вы планируете потратить…?

2. Выберите устройства, которые вы используете или планируете использовать для праздничных покупок (например, поиск, просмотр, покупка).

Выводы:

• 56% планируют использовать смартфоны для праздничных покупок по сравнению с 54 % в 2021 г., 51 % в 2020 г., 52 % в 2019 г.;
• Энтузиазм к покупкам в оффлайн формате увеличился по сравнению с 2021 (33%) и 2020 (28%) годами, но не достиг допандемийного уровня;
  
• При этом, доля респондентов, выбирающих онлайн шоппинг, остается на высоком уровне, и средние расходы составляют $934.
  

Итак, что мы имеем:

Deloitte прогнозирует, что объем продаж электронной коммерции вырастет на 12,8% - 14,3% и достигнет 260 - 264 млрд. долл. в годовом исчислении (по сравнению с ростом в прошлом сезоне на 8,4%). Розничные продажи в праздничные дни, вероятно, увеличатся на 4-6% в 2022 году.

После перерыва в прошлом году покупатели с низким уровнем доходов планируют тратить на 25% больше в годовом исчислении. Тем временем группа с высоким доходом сокращает свои расходы, особенно в таких категориях, как электроника и дом, на которые они тратили большие деньги во время пандемии.

В поисках способов перехитрить инфляцию покупатели планируют приобрести 9 подарков (по сравнению с 16 в 2021 г.) и тратить меньше времени на покупки (5,8 недели по сравнению с 6,4 в 2021 г.).

Несмотря на это, 74% потребителей рассчитывают потратить столько же или больше по сравнению с прошлым годом, при этом средние ожидаемые праздничные расходы составят около 1 400 долларов.

Ежегодный прогноз Deloitte позволил нам ответить на основной вопрос этой статьи: возможно, Гринчу удастся частично подпортить американским семьям праздник, а родителям не помешает дополнительная помощь от Санта Клауса.