Поделились «Ситилинк», «Стокманн», «Азбука вкуса» и «ВсеИнструменты.ру».
Генеральные директора встретились в прямом эфире CEO Summit — подвели итоги 2022 года для бизнеса и поделились планами на следующий. Мероприятие организовали Mindbox Журнал и «Академия Ритейла».
В выжимке собрали главное, о чем говорили гендиректора: на что компании сделали ставку в кризис, с какими проблемами столкнулись и чем заменили таргетированную рекламу.
Как бизнес поменял стратегию в кризис
Участники CEO Summit сошлись на том, что в кризис открываются возможности для роста. «Ситилинк» и «Азбука вкуса» вкладываются в развитие продуктов под собственной торговой маркой (СТМ), чтобы в том числе занять ниши, которые освободили международные компании.
Мы добавили в линейку продуктов «Азбука Life» PRO-версию с блюдами для разных моделей питания, а также без глютена и лактозы. Мы видим, что попали в идеологию нашей аудитории. Если клиенту нравится продукт, то он начинает регулярно покупать блюда из серии — retention оказался порядка 50%.
При этом клиенты «Азбуки вкуса» стали аккуратнее относиться к тратам: в 2022 году количество позиций в чеках сократилось, хотя средний чек остался на том же уровне. Сеть стремилась сохранить целевой объем продаж, удерживая рост цен за счет собственной прибыли.
В 2021 году объем фешн-рынка в России составлял 2,7 трлн рублей. В 2022-м по рынку прогнозировали рост в 3%, но сейчас ожидают падение на 4–5%. Ушедшие из России западные бренды зарабатывали около 500 млрд рублей. Теперь часть этой суммы смогут заработать те, кто остался, но около 200 млрд рублей рынок недополучит.
Как правило, у сети низкие показатели продаж в июне, но высокие в июле и августе. В 2022 году продажи были высокими все три месяца при том, что сеть не предлагала больших скидок в сезон распродаж. Так, «Стокманн» ожидает роста EBITDA на 11% по итогам года — это беспрецедентный показатель для сети.
Количество заказов «Азбуки вкуса» в онлайне в 2022 году выросло на 60% к прошлому году. Доля онлайна в общем обороте — 70%. «Стокманн», наоборот, вкладывается в офлайн-присутствие и планирует открыть в следующем году 22 новые розничные точки, в том числе выйти в новые города. При этом если раньше «Стокманн» открывал крупные магазины от 8 тысяч квадратных метров, то теперь развивает «малый формат» магазинов площадью около 2 тысяч квадратных метров. За счет расширения сети «Стокманн» намерен привлекать новых клиентов.
22 новых магазина откроет «Стокманн» в 2022
Одним из вызовов 2022 года представители ритейла назвали проблемы с поставками. Ассортимент «Ситилинка» сократился летом из-за ограничений на поставку некоторых брендов, а у «Стокманна» в осенне-зимний период: поставки задерживались из-за ковидных ограничений в Азии.
Несмотря на изменения ситуации на рынке, представители бизнеса рассказали, что в 2022 году стали замечать возвращение допандемийных тенденций. Например, Денис Сологуб поделился, что летом 2022 года впервые с начала пандемии «Азбука вкуса» заметила сезонное снижение летом: клиенты снова начали ездить в отпуска. Это же отметили и в сети «ВсеИнструменты.ру».
В 2020 году рынок DIY рос за счет того, что люди не ездили в отпуска, а накопленные деньги тратили на ремонт. В 2022 году рынок DIY скорее стагнирует или незначительно снижается. События февраля и сентября имели на бизнес краткосрочный эффект — уже через месяц показатели вернулись на прежний уровень. Так, у нас выросли продажи в октябре и ноябре за счет отложенного спроса в сентябре.
По словам гендиректора «Ситилинка» Александра Лозовского, несмотря на повышенный спрос весной и снижение продаж летом, к осени показатели вернулись к норме.
Осенью мы вернулись на допандемийную динамику. Продажи неделя к неделе повторяют 2018–2019 год.
Как компании реанимировали старые каналы продвижения и запустили новые
Стоимость привлечения клиентов онлайн выросла в три раза. Мы придерживаемся омниканальности и стали больше коммуницировать с аудиторией через нашу программу лояльности и собственные каналы.
Проблему с привлечением клиентов бренды решали тестированием новых каналов или возвращением к старым методам. Так, «Стокманн» размещал наружную рекламу, например на гостинице «Космос» в Москве, а для «ВсеИнструменты.ру» эффективным каналом стали реклама на ТВ и PR. «Ситилинк» занялся развитием бренд-медиа и YouTube-канала, чтобы позиционировать себя как эксперта в области техники и привлекать новых клиентов. «Азбука вкуса» растила количество пользователей собственного приложения.
3% от выручки закладывают бренды на маркетинг
Представители брендов сошлись на том, что закладывают на маркетинг около 3% от выручки. При этом «Стокманн» планирует увеличить эту статью расходов до 4% в 2023 году.
Мы никогда не занимались персонализированными коммуникациями. У нас была программа лояльности и мы выделяли сегменты, чтобы в ручном режиме общаться с аудиторией. В 2023 году мы решили это исправить: внедрить CRM и запустить персонализированные коммуникации.
Генеральный директор «Ситилинка» Александр Лозовский отметил, что в 2022 году для продавцов изменились источники, откуда они могут брать бюджет на рекламу. Если раньше бренды брали на себя часть затрат на продвижение продукции в сети, то теперь магазины вкладывают больше собственных средств в рекламу новых брендов.
Подробнее о том, что изменилось для бизнеса в 2022 году и как «Ситилинк», «Стокманн», «Азбука вкуса» и «ВсеИнструменты.ру» перестраиваются под новые условия — в записи CEO Summit.
Смотрел в онлайне: очень живой диалог, как будто сидишь с друзьями отца. Обычные умные мужики, формат бомба ❤️
В этом и горе нашего бизнеса - обычные умные мужики, а не квалифицированные менеджеры. А так да, вайб как от батиных приятелей из гаража 100%
В целом, ощущение, что просто дают «правильные ответы»
Обо всем и ни о чем )