Кейс с конференции Tinkoff eCommerce: как модель BNPL драйвит рынок интернет-торговли

Выступление Сергея Никишова, руководителя маркетинга «Долями».

BNPL-сервисы постепенно входят в жизнь россиян. Логотип «Долями» — первого в России BNPL от Тинькофф — все чаще встречается на сайтах интернет-магазинов, а пул партнеров сервиса постоянно расширяется. «Золотое яблоко», Lacoste, «Детский мир», Rendez-Vous, S7, «Траектория» — каждая из этих компаний находит в BNPL-модели что-то свое. В чем же привлекательность нового для России сервиса?

Если западным потребителям хорошо известны сервисы Klarna и Afterpay (в Швеции каждая пятая онлайн-покупка оплачивается по частям), то на нашем рынке подобные финансовые инструменты до недавнего времени отсутствовали. Да, многие пользовались классической рассрочкой «0-0-12», чтобы приобрести компьютер, телевизор, диван или учебный курс, но на сегмент повседневных покупок эта схема не распространялась. На оформление рассрочки нужно потратить время: заполнить анкету, предоставить определенный набор данных банку, подписать договор… Покупатели не были готовы брать рассрочку на джинсы или парфюм.

Однако опыт европейских стран и США показал, что спрос на оплату низких и средних чеков по частям существует. Потребителю, который настроен на легкий шопинг, важно получить удовольствие от покупки. Удовольствие — это эмоция, и часто она важнее скидки на товар. Использование сервисов BNPL — buy now pay later — позволяет бренду доставлять те самые эмоции. В результате покупатель не пугается итоговой суммы и не бросает корзину неоплаченной — а это повышает конверсию в покупку для бизнеса.

Обратная связь от партнеров также подтверждает эффективность BNPL-модели. Так, у спортивного магазина Puma средний чек оплаты «Долями» стал на 79% выше, чем средний чек оплаты через интернет-эквайринг.

В авиакомпании S7 отмечают отсутствие переплат и комиссии для покупателей, «Рив Гош» воспринимает оплату «Долями» как один из способов дополнительной заботы о клиентах и повышения их лояльности, а сеть «Золотое яблоко» наблюдала резкий рост трафика в первые 15 дней после запуска (без какой-либо рекламы сервиса).

Мы называем «Долями» продуктом для легких покупок. Сервис делает процесс оплаты максимально простым: клиент кладет товары в корзину и выбирает способ оплаты «Долями» — указывает номер телефона и данные карты. Первые 25% суммы списываются сразу, остальные платежи — с шагом 2 недели. Никаких договоров, никаких подписаний документов.

Выгода для бизнеса в том, что:

• продавец получает всю сумму покупки на следующий день;

• трафик на сайт растет без каких-либо усилий со стороны владельца за счет новых клиентов, пришедших из сервиса «Долями»;

• увеличивается средний чек — люди либо покупают больше товаров, либо кладут в корзину более дорогие позиции;

• приходит новая аудитория, которая раньше не была готова выложить всю сумму сразу;

• сохраняется узнаваемость бренда, поскольку покупка — от начала до конца — происходит на официальном сайте или в мобильном приложении партнера.

Кроме того, BNPL — идеальное решение для кризисного периода. Так называемый «эффект губной помады» подразумевает, что даже в условиях жесткой экономии люди хотят баловать себя. Компенсировать недополученные эмоции помогает косметика, парфюмерия, новые наушники или брендовые кроссовки. Оплата частями удовлетворяет это желание и не бьет по кошельку.

• 10 млн переходов — столько трафика сервис отдал своим партнерам.

• 1 млн установок — столько раз пользователи установили приложение «Долями».

• Более 1000 магазинов стали партнерами сервиса.

У команды Тинькофф большие планы по развитию BNPL-направления. Во-первых, мы хотим превратить мобильное приложение в настоящий shopping app за счет контента, скидок, акций, подключения новых партнеров. Во-вторых, мы намерены активно продвигать сервис «Долями», чтобы отдавать партнерам еще больше конверсионного трафика. И наконец, мы продолжим добавлять новые категории, чтобы покупатели могли оплачивать «Долями» самые разнообразные покупки и получать еще больше положительных эмоций.

В других материалах от спикеров конференции Tinkoff eCommerce:

• Как рынок движется от интернет-магазинов к нишевым маркетплейсам

• Почему каждый четвертый онлайн-заказ магазины теряют из-за проблем с оплатой

• Как решать проблемы с авторизацией покупателей и защищаться от фрода