Оптовый e-commerce: обзор

Задумываться о корпоративных подарках приходится минимум четыре раза в год:

1. очередные «полезные» квартальные календари и коньяк партнёрам на 31 декабря,
2. фирменные ежедневники и флешки (опять!) менеджерам на день рождения компании,
   
3. какая-то прикольная, но совершенно бесполезная мелочевка на 23 февраля и 8 марта: скрепкодержатели или чайный набор, например.
   

Вам смешно, а для оптовиков канцелярии и сувенирки это хороший прибыльный бизнес. Потому что нет предела фантазии заказчиков («а можно нам 100 500 кожаных ежедневников с золочеными срезами?»), да и поводы всегда найдутся: к тем четырём смело добавляйте профессиональные праздники (для промышленников — святое) и дружеские визиты продажников и снабженцев к клиентам.

Если раньше приходилось ехать в какую-нибудь типографию, чтобы посмотреть толстенные каталоги оптовиков, с которыми они работают, и потратить на это полдня, теперь всё проще — каждый уважающий себя игрок оптового рынка имеет свой интернет-магазин для дилеров (и для конечных бизнес-клиентов тоже). Е-коммерс проекты в этой сфере мы и решили сравнить в очередном е-коммерс-обзоре.

Но подождите, как сравнивать?! Чтобы оценить весь функционал сайтов, нужна учетная запись, а для этого нужен заключенный договор. Нет, мы, конечно, могли втереться в доверие к каждому оптовику и оформить договор на покупку 100 оранжевых ежедневников со слоником, а потом топить ими офис в сибирские морозы или раздаривать эти увесистые штуки на конференциях :) Но вопрос не только в этом — критерии, которые мы обычно рассматриваем в розничных интернет-магазинах, здесь несколько отличаются.

Отличаются?! Отлично — тогда заодно посмотрим, в чём разница между розницей и оптом в e-commerce. Мы сравнили «публичную» часть интернет-магазинов с точки зрения клиента, который только выходит на рынок деловых подарков и ищет надежного поставщика. Что ему важно увидеть на главной, в каталоге, в карточках, формах регистрации и какие фишки сильно упростят жизнь и повлияют на его выбор — обо всём этом ниже.

Конечно, наш проект для eBazaar: в 2014 году мы полностью обновили их сайт, а после этого стабильно занимаемся микро-улучшениями и техподдержкой. Компания eBazaar на рынке с 1991 года, и стала одним из лидеров рынка: дистрибуция лучших брендов, собственное производство для индивидуальных заказов, конструктор ежедневников (который редко у кого встретишь).

Среди конкурентов по обзору ещё семь оптовиков в этой сфере: Проект 111, Xindao, Океан бизнес-сувениров, Midocean, HappyGifts, Oasis и Krikcentre. За время работы с eBazaar мы хорошо изучили рынок, поэтому отобрать крупных игроков для сравнения было легко. А нескольких участников мы нашли в списке Национальной ассоциации рекламно-сувенирной продукции (НАРСИ) — и такая бывает, оказывается.

Сравнить решили в категории ежедневников, хотя у этих интернет-магазинов ассортимент куда шире: там есть и флешки, и зонты, и майки и посуда (поройтесь сами — найдёте и не такое). Ежедневники выбрали за то, что это самый популярный атрибут офисного работника: совещание — записать мысли, разговор по телефону — пофиксить договоренности, дела на день — спланировать по часам. Для крупных компаний ежедневник — это ещё и имиджевый инструмент, оформленный точно по брендбуку. Да что там, с ежедневниками у нас вообще особые отношения — все в студии ласково зовут их ежиками :)

Типичная главная интернет-магазина в рознице выглядит примерно так:

• промо-блок,
• новинки, хиты продаж,
  
• ключевые разделы каталога,
  
• скидки и акции,
  
• что-то о компании, преимуществах и бла-бла-бла.

У оптовых e-commerce, как правило, другой подход — это либо упор на категории каталога (плитками, со всевозможными ссылками), либо на акции / хиты / новости. Очень редко — в нашем обзоре лишь у 1 оптовика из 7 — есть и хиты продаж, и акции, и новинки. Главная страница в B2B не так важна, как каталог, поэтому принципы удержания внимания, какие используют в рознице, тут плохо работают.

Почему так?

• Интернет-магазин в сфере B2C
  Чаще всего пользователи совершают эмоциональные покупки. На главных страницах в рознице важно привлечь и удержать внимание посетителя: рассказать об акциях, специальных предложениях и новинках. Даже если человек ничего не планировал покупать и пришёл по ссылке контекстной рекламы из интереса, он может решиться на покупку спонтанно.
• Интернет-магазин в сфере B2В
  Аудитория опта — другая: как правило, это постоянные клиенты и дилеры, которые ищут узкую группу товаров. Причём, периодически. Поэтому какие-то «крючки» на главной их заинтересуют меньше всего — каталог в приоритете. Новинки могут быть интересны только тем, кому старые позиции уже «приелись».
  

Из фишечек главной можно отметить электронные версии каталога у eBazaar, Xindao, Океана и Oasis для тех клиентов, кто привык просматривать подобные талмуды. eBazaar и Xindao также добавили на главную видеообзоры новинок — когда ежегодно остро стоит вопрос «что дарить партнёрам?!», пригодится.

Krikcentre, помимо прочего, рассказывает о своих технологиях для индивидуальных заказов: тампопечати, тиснении, вышивке и т. д. Заказчикам (особенно не имевшим опыта с персонализацией продукции ранее) слишком сложно вникнуть во все тонкости типографских дел, поэтому такой справочный раздел будет кстати.

Как искать товар на сайте какого-нибудь H&M или Леруа Мерлен? В строке поиска ввести запрос вроде «платье красное» или «краска акриловая». И то, если конкретно знаешь, чего хочешь. Обычно же покупатели постоянно сомневаются: а красное ли платье нужно (может, все посмотреть?), а подойдёт ли акриловая (вдруг масляная всё-таки?!). В этом случае редко кто станет вбивать запрос в поиск: гораздо проще зайти в нужную категорию каталога и настроить в ней фильтры.

С оптом иначе: важнее наименование (иногда ещё важнее — артикул), цена и, конечно, количество. Реже — бренд, дата прихода или другая специфика. Поэтому некоторые оптовые интернет-магазины выводят строку поиска сразу под промо-блоком — чтобы дилер или постоянный корпоративный клиент не терял время.

Итак, разница:

• Интернет-магазин в сфере B2C

  «Сомневающийся» поиск: сравнение, переходы из категории в категорию, никакой конкретики.

• Интернет-магазин в сфере B2В

  Поиск конкретных позиций по наименованию, артикулу, количеству и цене.

У eBazaar в поиске анимация: возможные запросы мелькают бегущей строкой. У Krikcentre — похожее поле (только вёрстка на 1280 рх немножко поехала).

Простое поле поиска и у MidOcean, Oasis и у HappyGifts

Встречаются и более замороченные сценарии поиска: визуально поле выглядит обычным, но стоит нажать на «расширенный», как проваливаешься в бездну: бренды, материалы, нанесения, разделы и специальные предложения.

Ежедневники из-за острой необходимости персонализации (узнаваемость и фирменный стиль — помните?) становятся лакомым кусочком для оптовиков, поскольку спрос на особый дизайн тут будет всегда.

И если в розничном интернет-магазине придётся довольствоваться чем-то наиболее подходящим среди имеющегося (которое ещё придётся упорно поискать), то у оптовика можно подобрать обложку фирменного цвета (а то и сделать её в точном оттенке по Pantone), выбрать тип блока для записей, добавить тиснение или шильду с логотипом, прокрасить срез и вставить цветную закладку (она же — ляссе). Кому-то это всё «мелочь, а приятно», но для крупных корпораций внимание к подобным деталям важно так же, как закупка сырья.

Часто в фильтрах каталога у оптовиков не так много параметров: есть производитель (есть популярные брендовые линейки), материал (может варьировать от текстиля до настоящей кожи), цвет и вид нанесения. Иногда также можно добавить к фильтрации тираж, наличие на складе, цену и количество.

Минимальный набор параметров у «Проекта 111», Krikcentre, «Океана бизнес-сувениров», Midocean и HappyGifts

Но не все оптовики придерживаются такой лаконичности: встречаются и довольно подробные фильтры, учитывающие специфические параметры вроде цвета среза, материалов или сроков поставки.

У eBazaar, кажется, самый подробный фильтр из всех: учитывает цвет обложки, цвет среза, тип блока и категорию. У Xindao есть непонятные материалы (PU и TPU — ?!), бренды, а у Oasis можно прописать конкретный Pantone в цветах и выбрать склад.

Итак, разница:

• Интернет-магазин в сфере B2C

  Поиск товаров внутри разделов и между ними, фильтрация по куче параметров, сравнение товаров, возможность отложить и подумать. На карточках в списке товаров максимум информации, чтобы заинтересовать: звёздочки отзывов, галереи фото при наведении, описание и даже подробные характеристики.

• Интернет-магазин в сфере B2В

  Акцент делается на удобстве выбора большого количества разных товаров из списка: на карточках минимум информации, поскольку пользователь уже знает, что ищет. Например, разнокалиберные гайки или болты — без разницы, как они выглядят, важнее размеры и артикулы. Каталог выглядит иначе: мелкие фото и акценты на технических параметрах в фильтрах и сортировках. В нашем случае страница каталога мало отличается от розницы из-за специфики товаров, но это, скорее, исключение, чем правило.

В розничных интернет-магазинах на карточке товара в списке каталога можно получить почти всю информацию: и описание, и размеры, и наличие; и фотки посмотреть, и увидеть популярность среди покупателей, и тут же в корзину добавить, чтобы не заходить внутрь.

В опте обычно информации по-минимуму, как и в фильтрах: артикул, пара фотографий, цена, наличие, реже — цвета. Иногда даже без кнопки «в корзину» / «в резерв» (помните: мы говорим о «публичной части сайтов»).

• Интернет-магазин в сфере B2C

  Галерея фотографий, характеристики, размеры, рейтинг среди покупателей, иногда — материал. Возможность добавить товар в корзину сразу из списка или отложить в избранное.

• Интернет-магазин в сфере B2В

  Цена, фото, количество на складе, цвета, артикул — в большинстве случаев этого достаточно для выбора. Чтобы добавить в корзину, чаще всего нужна авторизация. При этом цены там могут отражаться с персональной скидкой.

Минимум информации на карточках eBazaar, «Проект 111», Xindao и Midocean — добавить в корзину, не авторизовавшись, не получится. Но eBazaar хотя бы открыто говорит, что после авторизации откроются новые горизонты, остальные не думают об ожиданиях пользователей: например, Midocean разрешает добавить товар в корзину, но потом злобно перекидывает на страницу авторизации. На!

Карточки с кнопкой «в корзину» у Океана, HappyGifts и Krikcentre

Что важно в ежедневнике? Цвет, разворот внутренних страниц, материалы, формат. По этим параметрам страницы товаров мало чем отличаются от розничных интернет-магазинов: те же галереи с фото, варианты цветов, описания с характеристиками (размеры, материалы, бренды). Для оптовика это всё тоже важно, но также важна упаковка: какими будут габариты и вес посылки. Когда счёт идёт на сотни ежедневников, это серьёзно влияет на цену закупки, потому что добавляются услуги транспортных компаний.

Другая особенность: в рознице внутри карточки всегда стараются убедить пользователя в правильности выбора — пишут про возможности купить в кредит или в рассрочку, приводят отзывы покупателей, заманивают бесплатной доставкой. Если не понравилось — подсовывают варианты похожих товаров. В опте могут максимум показать уже просмотренные. Но главное — здесь никого ни на что не уговаривают: нравится — выбирай тираж и заказывай. Хочешь персонализацию — добавь нанесение, и тут же увидишь, как изменится цена. Совсем прошаренный клиент, и есть свой макет? Загружай.

• Интернет-магазин в сфере B2C

  Много фото, отзывы, характеристики, похожие товары, рассрочки и стоимость доставки — всё, чтобы убедить: надо брать. Иногда добавляются эмоциональные крючки «Этот товар сейчас просматривают N человек» или «Осталось всего N штук!»

• Интернет-магазин в сфере B2В

  Артикул, цвета, возможность нанесения, упаковка, стоимость в зависимости от тиража. Иногда — возможность скачать макет для персонализации конкретного товара.

У Xindao можно попросить образец товара, а в целом карточка вполне стандартная: так же есть информация об упаковке, но цена тиража при изменении количества почему-то не меняется. В карточке Midocean можно добавить к одному артикулу сразу несколько цветов (и количество таких добавлений не ограничено: можно добавить 3 красных, следом 1 зеленый, потом ещё 2 красных — одинаковые цвета при этом почему-то не суммируются). В карточке Krikcentre информации немного — минимальная сумма заказа и цена с учетом тиража.

В карточке eBazaar можно скопировать артикул одним кликом (удобно для дилера, например), а также есть базовая информация о типах нанесения: конкретика появится, если авторизоваться. Также для удобства дилера можно скачать изображение товара — подобное есть только у Oasis, но реализовано не слишком удобно (в неочевидном блоке «документация»).

Возможность сделать индивидуальный дизайн — важная штука в сегменте B2B, поэтому об этом в карточках говорят все участники обзора, но делают это по-разному. eBazaar показывает, какие технологии доступны, и предлагает скачать векторные макеты. Нужно больше персонализации — добро пожаловать в конструктор ежедневников (о нём чуть позже). Кстати, у «Проект 111» конструктор тоже есть.

Подобным образом о технологиях нанесения рассказывает и Xindao, но только ничерта непонятно (наверное, картинки внутри карточки по задумке должны были отличаться) — немного вносит ясность только фото из галереи в карточке. Krikcentre тоже довольно лаконично говорит о технологиях, но хотя бы на всплывашке показывает, как это будет выглядеть.

Краткое указание возможностей персонализации у eBazaar, Xindao и Krikcentre

Midocean, вроде бы, тоже имеет конструктор нанесения, но как он выглядит — хз, функция доступна только авторизованным пользователям.

«Проект 111», «Океан», HappyGifts и Oasis разместили в карточке тумблер «добавить нанесение». Если его включить, появятся поля с выпадающими списками, где можно выбрать параметры. Как это будет выглядеть — вопрос: пример в галерее есть только у Океана.

Выбор индивидуальных параметров у «Океана бизнес-сувениров», «Проекта 111», HappyGifts и Oasis

В матрасных е-коммерс есть конструктор кроватей, в мебельном — кухонь, а в канцелярии — ежедневников, почему бы и нет? :) Среди участников обзора намёк на конструктор есть у HappyGifts, но по факту это либо файл в формате PDF, либо в CorelDraw, которые нужно скачивать и возиться в них самостоятельно (Корел далеко не все любят). И, как мы уже говорили выше, наверное, конструктор есть у Midocean, но это не точно — знают только пользователи с учётной записью (может, есть среди вас такие, расскажите).

Адекватный конструктор есть у eBazaar и «Проекта 111» (только у второго в промо он почему-то зовётся калькулятором). Можно выбирать модель, цвета обложек, форзацев, страниц, ляссе, отстрочки, может добавить резинку или магнитный хлястик. Вот только у Проекта 111 плохая визуализация — даже с выбранными параметрами очень сложно представить, как в итоге будет выглядеть ежедневник. У eBazaar — иначе: всего за 5 шагов можно создать ежедневник мечты!

Разница конструкторов в B2B и B2C интернет-магазинах:

• Конструктор в B2C

  Как правило, пользователь может выбирать какие-то отдельные параметры: цвет фасадов у кухонь, цвет обивки у кроватей, возможно — комбинацию цветов. Если где-то нужны стеклянные дверцы в шкафах, это уже будьте добры обратиться к менеджеру. Оно и понятно: если дать полную свободу при создании кухни, потом менеджеры мозг сломают при обработке такого заказа с сайта.

• Конструктор в B2B

  Максимально гибкий — это и упростит работу менеджеру, и ускорит процесс согласования, и пользователя порадует. Это как игра в Sims: можно создавать ежедневник на свой вкус, играться с его внешним видом, цветами и видеть, как это будет выглядеть в реальности.

Поскольку пробраться в личный кабинет слишком сложно (нужен заключенный с оптовиком договор), мы решили оценить формы регистрации и публичную часть корзины.

С формами даже в очень неплохих проектах бывают проблемы — особенно когда дизайнеры забивают на них, а верстальщики делают их на своё усмотрение. В идеальной форме, хоть в рознице, хоть в опте, должна быть логика. И удобство, конечно :)

У eBazaar и Krikcentre краткие формы с минимумом полей для заполнения. Можно прикрепить файл или фото

Не самый худший вариант у Xindao: полей много, но они разделены по блокам, такую форму несложно заполнить. У «Проекта 111» форма очень лаконичная. Форма Oasis небольшая, но заполнять её не хочется — выглядит как типовая форма из какого-нибудь 2010-го. HappyGifts выпытывает совсем странную информацию: про шоурумы и производство. С этого как-то некомфортно начинать знакомство.

Формы Океана и Midocean похожи больничный лист — реквизиты внеси, имя впиши, адреса укажи. Наверное, это упрощает жизнь менеджерам со стороны интернет-магазина, но нового пользователя наверняка такая дотошность отпугнёт.

Открытые корзины есть только у Krikcentre и Oasis, и выглядят они вполне стандартно, как в типичной рознице. Вот только у первых можно прикрепить макет к заказу.

С доставкой в рознице всегда много вопросов: как правило, интернет-магазины предоставляют несколько вариантов курьерских служб, где пользователь сам может выбрать оптимальный вариант по срокам и цене. В канцелярском опте мы нашли более-менее понятные условия у eBazaar и Oasis, краткую информацию у «Проекта 111», HappyGifts и «Океана» и ... всё. Остальные об этом умалчивают. Вероятно, дело в том, что заказ завязан на оптового менеджера — без связи с ним ничего не оформишь и не просчитаешь. Да и доставлять, как правило, будут через дилера.

Понятные условия доставки eBazaar и Oasis, намёк на понятность у Krikcentre.

Общие фразы у «Проекта 111», «Океана» и HappyGifts

Большинство компаний из списка — давние игроки рынка, которые в курсе специфики своего бизнеса и потребностей клиентов, поэтому неудивительно, что при разном дизайне, отдельных фишках и разнице в устройстве интерфейсов они не особенно отстают друг от друга. Смотрите сами: сведя все параметры сравнений в таблицу, мы увидели весьма близкие итоговые показатели. Места в рейтинге распределились так:

1. eBazaar
2. Oasis и «Океан бизнес-сувениров»
   
3. Xindao и HappyGifts
   
4. «Проект 111»
   
5. Krikcentre
   
6. Midocean

Опять ждали волшебный рецепт идеального e-commerce? Зря. В B2B есть пересечения с B2C-проектами, но при этом есть и своя специфика.

Итак, краткое саммари — что стоит учитывать при разработке оптовых интернет-магазинов:

1. Аудитория B2B, как правило, постоянная, поэтому не стоит пытаться удивить их акциями и предложениями на главной, лучше сразу уводить в каталог. На главной полезнее давать ценный контент вроде обзоров интересной продукции.
2. Выясните, по каким параметрам люди ищут на сайте, и выдайте их в быстром поиске: в исследуемой сегодня сфере это цена, количество, артикул и тираж.
   
3. Аккуратнее со специфическими фильтрами в каталоге — оставьте только те, что помогут быстрее определиться с выбором или проще персонализировать продукт (например, тип блока или формат ежедневника, как у eBazaar).
   
4. Не перегружайте карточки в списке товаров — тут вам не розница: добавление в избранное или звездочки отзывов вряд ли пригодятся.
   
5. В карточке товара подумайте о потребностях клиента: нужна персонализация — покажите, как это будет выглядеть; нужна информация об упаковке — укажите; нужен конструктор — заморочьтесь и сделайте.

Обзор в B2B сложен тем, что зачастую нельзя заглянуть во внутренности этих интернет-проектов, хотя в личных кабинетах там наверняка есть много фич и неожиданных решений для удобства пользователей. Но поскольку доступ к одному из ЛК у нас всё-таки есть (совершенно случайно :)), в одной из будущих статей мы обязательно разберем, из чего состоит хороший внутренний B2B-интерфейс, ориентированный на пользователя ;) А если вам очень нужно почитать о некоторых секретах внутренних сервисов уже сейчас, советуем заглянуть вот сюда.