Кейс KKW: фотомодель запустила свой бренд косметики и за год попала на 54 место Forbes

Жена Канье Уэста решила сделать собственную косметику и вышла на $100 млн в год.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: kkwbeauty.com.
• Дата старта: июнь 2017 года.
• Бизнес сегодня: выручка $100 млн в 2018 году.
• Сотрудников: около 160.
• Возраст основателя в начале карьеры: 37 лет.
• Предыдущая деятельность основателя: актриса, фотомодель.

Объём мирового рынка косметики в 2018 году составил около $507 млрд. Средняя маржинальность на косметику составляет около 80%.

Хотя наценка и не самая высокая, здесь стоит обратить внимание на простоту хранения косметики и высокий показатель LTV, так как потребителям нужно её обновлять постоянно.

При недорогой цене эта ниша выглядит очень привлекательно.

А если сюда ещё прикрепить селебрити с огромной аудиторией — получается success story.

До того как звезда реалити-шоу «Семейство Кардашян» Ким Кардашьян запустила KKW — Kim Kardashian West, — актриса уже имела предпринимательский опыт в beauty-сфере. Вместе со своими сёстрами Кортни и Хлоей она основала компанию Kardashian Beauty, которая продавала различные продукты — от выпрямителей для волос до лаков для ногтей.

Но Ким заявила, что хочет иметь собственную марку, где бы каждая деталь принадлежала только ей. Так появился персональный бренд Ким Кардашьян — KKW.

«После того, как я на протяжении десяти лет наносила макияж каждый день, я решила применить мои знания в производстве, — рассказывает Ким Кардашьян. — Кексы, фитнес-видео — я делала всё. А от Kardashian Beauty я получала только процент от лицензионного соглашения, который затем делила с двумя моими сёстрами. С KKW я хотела сделать бизнес самостоятельно».

Свой первый бизнес-проект Ким Кардашьян запустила в 2006 году. Вместе со своими сёстрами Кортни и Хлои она открыла магазин одежды Dash. А уже в 2012 году сёстры запустили бренд по уходу за волосами Kardashian Beauty.

В 2010 году Ким стала самой высокооплачиваемой звездой реалити-ТВ, заработав $6 млн. В 2014 году Ким выпустила игру для смартфонов Kim Kardashian: Hollywood. Этот проект принёс ей около $160 млн, а также место на обложке Forbes в июле 2016 года.

В 2017 году она занимала шестое место в мире по количеству подписчиков в Instagram. Рекламная публикация в социальной сети Кардашьян стоила от $250 до $500 тысяч. Поэтому KKW сразу могла исключить расходы на рекламу.

Первым продуктом в KKW Beauty стал набор для контурирования лица. Дебютировать компании именно с этого продукта было гениальной идеей. До появления Ким на большом экране скульптурирование лица не являлось основной частью мейкапа. Сегодня же по хэштегу #contouring Instagram выдает более 1,6 млн публикаций.

Личный визажист Кардашьян Марио Дедиванович ездит по всему миру с мастер-классами и учит других делать тот самый контуринг Кардашьян. Кстати, именно Марио тестирует продукты KKW Beauty перед продажей и решает, готовы они к выпуску или их стоит ещё доработать.

В первые два часа работы сайт KKW продал 300 тысяч наборов для контуринга, что принесло компании $14 млн. Сегодня на сайте компании также можно купить пудру, консилеры, губные помады, тени для век, а также духи.

KKW Beauty быстро стала крупнейшим источником дохода Ким Кардашьян, а также и самым ценным активом. Главное отличие от всех других активов в том, что она полностью владеет им, а не просто получает дивиденды.

К счастью для Ким, расходы на рекламу ничтожны: её главная рекламная площадка — это её же собственные социальные сети, которые насчитывают около 126 млн подписчиков. На своей странице в Instagram Ким регулярно публикует материалы о KKW Beauty. Фото продукции сопровождаются короткими записями или просто ссылкой на магазин.

Производство и упаковка KKW переданы на аутсорсинг Seed Beauty, который также производит косметику для Kylie Cosmetics, продажи KKW идут через интернет-магазин Shopify.

Стартап уже смог получить доход в размере $100 млн, и 37-летняя Ким Кардашьян-Уэст владеет 100% акций своей компании. В этом году Ким заняла 54 место в ежегодном списке Forbes богатейших женщин Америки.

В декабре 2018 года Ким открыла первый розничный магазин KKW в Калифорнии.

О планах на будущее Ким говорит так: «У меня нет конкретных цифр в голове, но я верю, что они будут очень, очень большими. Я верю в то, что тяжёлый труд окупается. И я просто хочу, чтобы мой продукт говорил сам за себя. Но в итоге я всё-таки надеюсь продать свой бизнес и уйти. Сейчас я постепенно сокращаю все другие свои проекты и хочу оставить лишь косметику и ароматы. Я надеюсь сделать из своего beauty-бизнеса огромную компанию, которую в итоге смогу продать и просто оставаться управляющей».

• Безупречная репутация Ким Кардашьян в любых продуктах, с которыми она была связана. Плюс большое доверие к предыдущей косметической марке — Kardashian Beauty.
• Мощнейший маркетинг в социальных сетях. Ким — рекламная площадка с сотней миллионов зрителей.
• Выбор ниши с высоким LTV и маржой. Создание своего уникального продукта — набора для контуринга.
• Сравнительно невысокая цена — всего около $42 за тот самый набор для контуринга, которому хочет научится вся женская аудитория Ким.

Повторить в РФ лоб не получится. Однако мне хотелось вам показать силу влияния селебрити. Никто не мешает находить звёзд, партнёриться с ними и создавать продукт под их аудиторию.

Известным личностям интересно запускать бизнес-проекты, так как они могут принести больше денег, чем вся их творческая или спортивная карьера.

Свежий пример — это бренд виски Конора Макгрегора Proper 12, который, возможно, мы будем обозревать в будущем, если заметим что-то интересное.

В то же время, если у тебя есть большая аудитория, то ты можешь создать нужный продукт под ЦА, а не просто продавать рекламу или мерч со своим именем, который мало кому нужен, кроме ярых фанатов.

У меня лично был опыт по раскрутке сети салонов красоты за счёт бренда звёзд, что позволило выделиться в привлечении клиентов. Но это были не просто публикации, а чёткая система привлечения инфлюенсеров с определённым позиционированием салонов.

Сейчас они проданы как готовый бизнес, но если вам будет интересно, могу подробнее рассказать об этом кейсе.