Чтобы выжить: как меняется современный non-food ритейл

2018 год показал, что инфляция продолжает расти, а покупательский спрос по-прежнему падает. Если продавцы продуктов питания ещё как-то балансируют, то для non-food (магазины непродовольственных товаров, например, одежды, обуви, бытовой техники) сегмента настали действительно тяжёлые времена. Чтобы спасти положение, ритейлерам нужно меняться и искать альтернативные пути развития.

Россияне целенаправленно сокращают траты на шоппинг. По данным исследовательского центра «Ромир», сумма среднего чека снижалась в семи из восьми федеральных округов России. Уже к июлю 2018 года она достигала минимального значения за период с марта 2016 года (496 рублей). В крупных городах это особенно заметно. В Москве средний чек «упал» на 1,2%, а в Санкт-Петербурге — на 7%.

Аналитики центра макроэкономического анализа «Альфа-банка» утверждают, что в 2019 году покупательская способность упадёт на 800 миллиардов рублей, а рост потребления замедлится до 1,5% в сравнении с 3% в 2018 году.

Эти проблемы особенно сильно отразятся на non-food сегменте.

Ситуация для non-food ритейлеров осложняется тем, что самыми востребованными остаются товары первой необходимости, к которым относятся, естественно, продукты питания. Это логично: «ужимая» траты, потребитель постарается обеспечить себя и свою семью нормальной едой. Если перед ним возникнет выбор, что купить — новую скатерть или набор продуктов для ужина, то перевес явно будет на стороне мяса, молока и яиц.

Если продукты питания покупают круглогодично, то для многих non-food товаров сезонность имеет огромное значение. Зимой не актуальны летние платья и шорты, а пуховики и зимние сапоги не слишком охотно приобретают жарким летом. Когда у ритейлера нет возможности хранить непроданные товары в ожидании всплеска сезонного потребительского спроса, то на помощь приходят распродажи. Но рассчитывать на большую прибыль при этом не стоит.

Распродажи создают целую категорию потребителей, так называемых охотников за скидками. В целях экономии они отслеживают товары, предлагаемые со скидками, и тем самым существенно снижают показатели магазинов.

Если у покупателя задача одна — прийти в магазин и приобрести нужный товар, желательно подешевле, то у ритейлеров проведение акций и распродаж вызывает немало проблем. По мнению представителей розницы, есть несколько моментов, на которые стоит обратить особое внимание:

• Огромное количество товаров просто не покупают без скидки. Как пример — стиральные порошки и туалетная бумага. Последняя при этом стоит совсем дёшево, но занимает много места в магазине.
• Слишком низкая цена часто вызывает обратную реакцию. Человек опасается, что перед ним некачественный товар, и не покупает его. Поэтому ритейлеру приходится тщательно анализировать спрос и предложения.
• Если покупатель узнаёт, что до скидки какая-то вещь стоила дешевле, чем после неё, это стопроцентно приведёт к возникновению негатива и отказу от приобретения товара. Увы, такие «комичные» ситуации нередко случаются в российском ритейле.
• Неправильно поставленная цена приводит к проблемам. Ошибочно написав 99 рублей вместо 990, можно потерять немалые деньги. То же самое происходит, если цена в рекламной листовке и на полке не одинакова. Скандал на кассе обеспечен.
• Среди охотников за скидками встречаются перекупщики. Пользуясь выгодными предложениями, они скупают товар в больших количествах и затем перепродают.

Непростые времена настали и для специализированных магазинов. Люди предпочитают приобретать всё необходимое в одном месте, а не тратить время на походы по небольшим торговым точкам в поисках нужной вещи. Гипермаркеты уверенно держат первое место по продажам бытовой химии, товаров для дома и детских товаров. Исключение составляют магазины, специализирующиеся на эксклюзивных линейках. Но их успешная работа требует существенных вложений в рекламу.

Стараясь спасти бизнес, ритейлеры из non-food сегмента используют все возможности. Можно выделить несколько тенденций, которые возникли в 2018 году и продолжают усиливаться.

Долгие годы магазины крупных форматов пользовались большой популярностью. Однако в последнее время эта стратегия стала давать сбои. Почему так происходит?

• Большой магазин уже не приводит посетителей в восторг, а скорее вызывает раздражение. Покупатели не хотят бродить среди моря товаров, отыскивая нужную вещь.
• Офлайн-магазинам всё сложнее тягаться с крупными интернет-магазинами по ассортименту и ценам. Более того, всё чаще покупатели заходят в точку продаж для того, чтобы найти нужный товар, рассмотреть его, проконсультироваться, и в результате пойти домой. А там, уютно расположившись на диване, заказать его в интернете по низкой цене.
• Большой формат — это большие капитальные и операционные затраты.

Сокращение размера крупных магазинов неизбежно. Конечно, есть ритейлеры, которые успешно справляются с большими площадями, но тенденция «минимизации» стремительно нарастает. Главное при этом добиться сочетания компактности и технологичности. Уменьшение операционных и капитальных расходов высвобождают средства для применения новых решений. А пустив на свою территорию трафикогенерирующего соседа, можно добиться увеличения продаж.

Реконцепция магазина — это целый комплекс мероприятий, направленных на увеличение доходности уже действующей торговой точки. Опыт западных ритейлеров показывает, что хозяева торговых центров стараются менять концепцию в среднем один раз в 5-10 лет.

Тенденция реконцепции магазинов не обошла стороной и Россию. Non-food ритейлеры прекрасно понимают, что меняться придётся, и делают шаги в нужном направлении. Например, известная сеть парфюмерии и косметики активно начала проводить реконцепцию магазинов, делая упор на особую атмосферу и бесплатные сервисы. Обновлённые точки продаж предполагают грамотное и более чёткое зонирование и навигацию, наличие уютных пространств для проведения бесплатных мероприятий, использование цифровых медиа-панелей.

При реконцепции ритейлеры стараются привлечь покупателей не только красивым и ярким дизайном, но и максимальным удобством. На первый план выходят современные технологии, например, цифровые панели и информационные киоски.

Цифровые панели позволяют подать информационные и рекламные данные о товарах в удобном и привычном для многих посетителей виде. Оформленные с их помощью витрины и видеостены неизменно вызывают интерес покупателей. Создав сложную пространственную инсталляцию, можно сыграть на их любопытстве и побудить к покупке.

Информационные киоски и прайс-чекеры представляют собой интерактивные автоматизированные терминалы самообслуживания со встроенными сканерами штрихкодов. Устройства предназначены для того, чтобы покупатели могли самостоятельно узнать цену товара и дополнительные данные о нём (например, вес, производитель, срок годности).

Информационные киоски становятся и своеобразным маркетинговым инструментом. На их экранах можно увидеть ролики о рекламных акциях, новостях магазина, узнать о сопутствующих товарах. И это только одна сторона медали. Информационные киоски и прайс-чекеры частично освобождают персонал от нагрузки, связанной с консультацией посетителей, повышают качество услуг. Много места при этом не потребуется.

При анализе отношения современных покупателей к шопингу выявилась следующая тенденция: к концу 2018 года сформировалось недовольство не только высокими ценами, но и обслуживанием. К примеру, социологи агентства Paper Planes опросили посетителей гипермаркетов детских товаров с целью узнать, что вызывает их негатив при шоппинге.

Наиболее раздражение вызывали:

• Отсутствие персонала в нужный момент — 20% респондентов
• Очередь в кассу — 16%
• Высокая цена — 11%
• Некомпетентные консультанты — 7%
• Недостаток промоакций — 4%
• Невежливые продавцы — 2%

В результате претензии к работе персонала существенно перевесили недовольство стоимостью товаров. Кстати, 18% респондентов отметили, что проблемы с персоналом надо решать, и как можно скорее.

Как справиться с возникшими трудностями? Кроме оптимизации работы продавцов помочь могут удобные инструменты для качественного обслуживания. Исследование компании Zebra Technologies показало, что 66% опрошенных работников считают планшетные компьютеры средством повышения качества обслуживания и улучшения впечатления от процесса покупки. Эти устройства можно смело отнести к передовым технологиям в торговле, которые дают возможность повысить комфортность в связке продавец-покупатель.

Многие ритейлеры понимают это, потому задумываются об увеличении трат на надёжные планшетные компьютеры для сотрудников.

Интересно, что некоторые покупатели вообще не хотят, чтобы их беспокоили консультанты. Для того, чтобы оградить посетителей от навязчивого внимания работников, в новом магазине «Л'Этуаль» в Москве предлагаются корзины разного цвета. Золотые — для тех, кто не хочет, чтобы их беспокоили, и синие для тех, кто не возражает против общения с работниками.

Без цифровых технологий сегодня не прожить. Они уверенно проникают во все сферы жизни, и торговля не исключение. Современные ритейлеры уделяют большое внимание различным достижениям и «умным» технологиям:

• Электронные ценники, при помощи которых можно быстро изменить информацию о товаре, в частности, цену. Это даёт возможность проводить краткосрочные промоакции, снижать затраты на оплату труда и экономить на расходных материалах. Умные ценники с QR-кодами легко интегрируются со смартфонами и обеспечивают персональный подход.

• Дроны, роботы, самоуправляемые автомобили для автоматизации некоторых функций продавцов-консультантов.

• RFID-технологии, которые успешно используются, например, для бытовой техники. Так, «умный» холодильник, передающий владельцу информацию о продуктах внутри него и выделяющий красным те, у которых подходит к концу срок годности.

Конечно, чтобы вникнуть во всё это и внедрить, потребуется время. Однако за инновационными технологиями есть будущее. Опыт Amazon Go подтверждает это: новые автоматизированные магазины Amazon, где покупатели самостоятельно берут товары с полок и автоматически расплачиваются при выходе (это становится возможным за счёт множества датчиков и камер) дают в среднем примерно на 50% больше прибыли, чем классические мини-маркеты.

Омниканальность сегодня на слуху у всех. Эффективный омниканальный ритейл представляет собой систему, которая даёт человеку возможность приобрести нужный товар и заказать его доставку в любое время суток, без привязки к способу покупки. Ритейлеры понимают, что остаться на плаву можно только в том случае, если предоставить клиентам возможность покупать так, как им удобно и тогда, когда это удобно.

В рамках омниканальности ритейлеры активно используют систему Click & Сollect, которая уже получила широкое распространение на Западе.

Что же это такое? Система Click and Сollect — это возможность заказать какой-то товар онлайн, а получить его в территориально удобной офлайн-точке продаж. Система пользуется огромной популярностью среди покупателей, и это логично:

• можно сделать заказ, находясь в привычной комфортной обстановке, в то время, когда это удобно;
• заказ часто не требует предоплаты, что важно для тех, кто боится онлайн-платежей;
• покупатель не тратится на доставку;
• он выбирает территориально удобную точку, чтобы забрать товар;
• клиент может проверить заказ при самовывозе, а при необходимости (если качество товара будет неудовлетворительным) оформить возврат;
• возможна оплата наличными.

Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы активно внедрять систему Click & Сollect. Несмотря на некоторые затраты и необходимость изменений, это всё равно выгодно. Почему? Потому что в этом случае ритейлер:

• повышает лояльность клиентов;
• получает рост продаж, поскольку из дома человек обычно выбирает больше товаров, чем при очном посещении магазина;
• может предложить заказчику сопутствующие товары, причём как при оформлении заказа, так и посредством email-рассылки;
• получает ценную информацию для аналитики.

Популярность Click and collect стремительно растёт, потому что это отличный способ удержать занятых и капризных покупателей. Он выгодно отличается от курьерской доставки, не заставляя клиента ждать.

Да, сегодня ритейлерам приходится нелегко. Особенно non-food сегменту, который предлагает клиентам товары не первой необходимости. Но если грамотно подойти к планированию бизнеса и выбору концепции развития, использовать современные технологии и скрупулёзно работать с лояльностью покупателей, то можно добиться впечатляющих результатов.