Ценности абстрактны, цены конкретны. Почему стоимость ваших товаров на маркетплейсах выше, чем у конкурентов? Часть 1

Ценообразование – одна из основополагающих и интереснейших тем в любом бизнесе. Если вы продаёте или только планируете продавать товары на маркетплейсах, то наверняка задались вопросом: как конкурировать по цене, если в закупке товар у поставщика стоит дороже, чем в «соседней» карточке? Какой стратегии придерживаются предприниматели с экстремально низкими ценами? Существует ли «черный» рынок и «серые» схемы? Проанализируем разные модели работы и расскажем, как выстраивается юнит-экономика.

С каждым днем всё больше предпринимателей отказываются от открытия собственного интернет-магазина в пользу продажи товаров на маркетплейсах. Но с увеличением популярности маркетплейсов, увеличивается и конкуренция на них. Конечно, мы, как дистрибьюторы товаров для взрослых, будем рассматривать бизнес-процессы в разрезе этой товарной категории. Тем не менее, стоит перечислить общие тенденции, связывающие всех селлеров на площадке. Что объединяет продавца шариковых ручек и продавца розовых плеток?

• Выбор ассортимента и рассчет юнит-экономики. Проще всего на этом этапе производителям – ассортиментом является вся товарная матрица. Но для селлеров, которые занимаются перепродажей (покупают товары дешевле, а перепродают дороже) подбор ассортимента играет важнейшую роль в построении всей экономической модели. Анализ рентабельности в пересчете на единицу товара важно провести ещё до захода продавца на площадку. Ценообразование необходимо выстроить таким образом, чтобы сохранить максимально высокую маржинальность, сохраняя при этом конкурентноспособность. Мы уделим этому пункту большую часть времени.
• Заведение товарных карточек. После того, как ассортимент утвержден, важно поместить товар на виртуальную витрину – создать товарную карточки и инфографику. Правильно оформленная карточка товара дает преимущество перед конкурентами. Алгоритмы поднимают ее в результатах поиска, что приводит к большему количеству просмотров.
• Сертификаты. Если вы продаете на маркетплейсах, то обязательным условием является наличие одного из этих документов: сертификат соответствия, декларация соответствия или отказное письмо.
• Оптимизация карточек и их продвижение внутри площадки. Существуют 2 основных способа получить трафик на карточки товаров — реклама и поисковая оптимизация (или SEO). Ранжирование происходит в пользу правильно заполненных и оформленных карточек, а также карточек, релевантных запросам покупателей.
• Настройка остатков и цен. Любой предприниматель на маркетплейсе заинтересован в автоматизации процессов. Допустим, случился форс-мажор со стороны поставщика: выросла цена или товар закончился на складе. Синхронизация остатков и цен упрощает работу продавца и позволяет избежать рисков при работе с несколькими площадками.
• Закупка товара или работа «под заказ». К этому пункту мы вернемся чуть позднее.
• Организация хранения товаров. Неважно, торгуете вы со своего склада или со склада маркетплейса, вы столкнетесь с проблемой хранения товаров. Вам повезло, если вы работаете «под заказ», минуя стадию хранения и ведения учета.
• Маркировка и упаковка. Начинающие предприниматели часто не уделяют должного внимания требованиям, связанными с упаковкой и маркировкой товаров. Из-за этого на склады отгружаются позиции, которые не проходят требования маркетплейсов и не принимаются к продаже.
• Организация своевременных и постоянных логистических процессов. В зависимости от выбранной схемы работы (FBO,FBS,DBS), селлерам важно вовремя и регулярно организовывать поставки товаров в сортировочные центры или на склады маркетплейсов.
• Отлаженный процесс возвратов и невыкупов. Продавцы неизбежно сталкиваются с возвратами товара, даже в случае с товарами 18+. Торговые платформы устанавливают индивидуальные сроки, а селлеры должны отслеживать возвраты и своевременно реагировать на них.

Прежде, чем приступить к тщательному анализу бизнес-моделей, следует учесть специфику продажи интимных товаров на маркетплейсах.

Существуют ли «черный рынок» и «серые» перевозчики в категории интимных товаров? Безусловно, да! И речь идет не только про китайские «ноунейм»-товары, но и про подделку популярных позиций известных мировых брендов. Даже поверхностный анализ ниши позволяет обнаружить бесчисленное количество карточек с экстремально низкой стоимостью. Так, например, бестселлер бренда Satisfyer – пингвин – выставлен на продажу ниже оптового прайса российских дистрибьюторов.

Поскольку визуально разницы, кроме стоимости, у предложений нет, она и становится ключевым параметром выбора покупателей. Как формируется критически низкая цена? Следует помнить золотое правило: чем меньше бренд, тем меньше порядка в вопросе сотрудничества. Степень добросовестности продавца может варьироваться от «не совсем легальной», когда товар импортировали без надлежащей документации, до «совершенно незаконной». Мы не зря перечислили общие тенденции, связывающие разных предпринимателей.

На сегодняшний день яйца Tenga можно приобрести за 18 рублей на маркетплейсе Алибаба, а продать на маркетплейсе Wildberries, например, за 210 рублей, сохраняя рентабельность. Сертифицированный, оригинальный товар у поставщика купить меньше, чем за 250-300 рублей за единицу товара не получится: в эту стоимость уже заложены таможенные пошлины, логистика и сертификация. А в чем основное «преимущество» контрафакта? В том, что нет никаких издержек. В «серой» схеме за счет отсутствия дополнительных издержек формируется максимально низкая отпускная стоимость продукта. Как правило, оборачиваемость товаров увеличивается, поэтому селлер работает со склада маркетплейса, не занимаясь хранением, упаковкой и маркировкой.

Для того, чтобы понять феномен появления контрафакта на маркетплейсах, следует учесть главный фактор, который его формирует. Маркетплейсы не запрашивают минимальный пакет документов у продавца: сертификат или декларацию! Например, Wildberries не несет ответственности за сертификацию товаров – ответственность полностью ложится на продавца, а документы могут потребовать только в случае возникновения спорных ситуаций.

В случае с Ozon, в договоре прописано, что площадка несёт ответственность за своих продавцов и просит загрузить сертификат в личный кабинет. Однако, документы фактически не проходят проверку и зачастую сохраняют статус «на модерации».

Более того, наличие сертификата соответствия не гарантирует подлинность товара. Сертификат подтверждает, что изделие отвечает требованиям российских технических регламентов и безопасно для потребителя, однако, не свидетельствует об оригинальности.

Полагаем, ситуация может изменится. С 1 марта 2023 года маркетплейсы будут обязаны нести ответственность за продажу контрафакта или непромаркированной продукции, а также выполнять все требования к обороту товаров.
Вторая часть

Третья часть