Как мы увеличили выручку на Ozon на 293% за два месяца? Кейс по работе с производителем детских товаров

Привет! На связи команда Seller24. Мы — сертифицированный партнер Ozon и Яндекс.Маркет, с 2018 года помогаем селлерам выходить на маркетплейсы и увеличивать продажи. В этой статье расскажем и покажем, что сделали, чтобы повысить количество заказов клиента на 196%, а выручку на 293% за два месяца.

Если цифры в заголовке и ниже кажутся вам какими-то космическими и неправдоподобными, не спешите закрывать материал. Мы расписали весь путь от точки А в точку B и приложили статистику.

Время на прочтение: 7-8 минут

NDA (договор о неразглашении информации) не позволяет нам указывать название компании, поэтому здесь и далее будем обозначать клиента как бренд Х.

На момент начала совместной работы бренд Х присутствовал на Ozon уже 2 месяца. Карточки занимали в поиске 49 место, было заказано 1030 товаров на сумму почти 636 тыс. рублей. На рекламу тратилось около 21 тыс. рублей в месяц.

В карточках товаров не было описаний, были заполнены только характеристики. Из-за этого с SEO-оптимизацией дела обстояли плохо — количество упущенных запросов составляло целых 88%.

Нам предстояла масштабная работа:

• проанализировать выбранную брендом Х товарную нишу — выявить уровень конкуренции, рассчитать емкость рынка и ожидаемый объем продаж, выбрать оптимальный ценовой сегмент;
• повысить рейтинг магазина;
• переработать карточки товара и сделать SEO-оптимизацию;
• настроить бесплатные и платные рекламные инструменты.

Итак, начнем с первого этапа работы — аналитики товарной ниши.

Аналитика товарной ниши позволяет найти точки роста для бизнеса. Важно понимать, что это не 100% работающая стратегия продаж, а рекомендации, которые помогут понять, стоит ли заходить в тот или иной сегмент и на какой объем продаж в среднем можно рассчитывать.

Мы начали работу со сбора данных о продажах со склада маркетплейса (логистическая схема FBO) за последние 90 дней. Такие параметры были выбраны неслучайно: они делают анализ более точным, снижая влияние сезонности и событийности.

В рамках анализа товарной ниши мы определим:

• Емкость товарной категории и ценовых сегментов (низкий, средний, высокий);

• Уровень конкуренции — выявление ТОП-5 продавцов и их доли в каждом из ценовых сегментов;
• Средний чек;
• ТОП-100 товаров в категории;
• Ожидаемыи и потенциально доступные объемы продаж;
• Оптимальная закупочная цена (себестоимость для производителей) и количество товаров в ассортименте.

Результат получившейся аналитики ниши с пояснительными комментариями добавляем ниже.

Мы выяснили, что объем категории «Подгузники и гигиена» (бренд Х также продает детские гигиенические салфетки) составляет более 590 млн рублей в месяц. На долю крупных брендов приходится 68% рынка — это говорит о приемлемом уровне конкуренции. По данным за 2021 год, средний чек в категории на OZON был выше, чем в целом на маркетплейсе — 1457 рублей.

Остановимся чуть подробнее на выявленных ценовых сегментах. Для продавца крайне важно правильно установить цены: здесь мы говорим не только про unit-экономику, но и про выбор диапазона. На этом этапе многие совершают большую ошибку, пытаясь сделать цены вкуснее, чем у конкурентов, забывая, что пользователи не хотят покупать товары, цена которых не в рынке — слишком высокая или слишком низкая.

На скриншоте выше сделанная нами разбивка по ценовым сегментам. Соотнесли количество выручки и продаж, уровень конкуренции, размер среднего чека и число SKU на продавца и порекомендовали бренду Х зайти в высокий ценовой сегмент, на втором месте по приоритетности — средний ценовой сегмент.

Наибольший спрос в категории приходится на диапазон от 1250 рублей до 2250 рублей. Чтобы повысить маржинальную прибыль, мы посоветовали клиенту обратить особое внимание на диапазон цен от 2000 рублей до 2250 рублей, что как раз соответствует границам высокого ценового сегмента.

Пробежимся по оставшимся пунктам результатов аналитики товарной ниши. Вот, что мы выяснили:

• Минимальный размер ассортимента для торговли товарами бренда Х на OZON — 9 позиций. Оптимальный — от 120 SKU;
• Ожидаемый объем продаж в товарной категории — 445 шт. в месяц. Конечно же, это актуально только при достижении средних показателей по количеству продаж;
• С учетом всех комиссий и стоимости логистики OZON, а также затрат на продвижение себестоимость одной единицы товара не должны быть выше 1260 рублей.

А теперь вернемся к одному из пунктов, о котором писали выше, — конкурентному анализу. Как вы помните, мы выявили ТОП-5 продавцов в категории. В дальнейшем использовали эту информацию, чтобы сделать для клиента классные продающие карточки товаров, опираясь на опыт тех, кто уже успешно продает. Чтобы максимально соответствовать ожидания покупателей, мы проанализировали инфографику конкурентов, рейтинг их товаров, количество и качество отзывов, заполнение характеристик и описаний товаров, их упаковку, а также розничную цену.

Ниже подробнее расскажем о том, как переработали наполнение и визуальную составляющую карточек товаров.

Еще раз внимательно посмотрите на скриншот 2. В карточках отсутствовало описание, были только названия и характеристики. Мы проанализировали ситуацию с SEO-оптимизацией и поняли, что количество вписанных ключевых запросов не превышает 12%. При этом все из них — низкочастотные (до 100 показов в месяц).

Собрали семантическое ядро (список ключевых слов и словосочетаний) и отсортировали запросы по частотности. Дальше придерживались «золотого стандарта» — добавлять в одну карточку не более 10-15 ключей, миксуя все типы частотности. Если включить только высокочастотные (от 1 тыс. показов в месяц) запросы, маркетплейс может распознать контент как спам.

Важно понимать, что описание — не только условное поле для добавления ключевых слов, а возможность подробнее рассказать потенциальным покупателям о товаре, раскрывая его преимущества. То есть текст должен быть прежде всего читаемым и продающим.

Такая же история и с названием: в него можно и нужно добавлять «ключи», сохраняя при этом смысл и понятность для покупателей.

На скриншоте ниже изменения на примере одной из карточек товара. Обратите внимание на столбец справа — список использованных ключевых запросов разной частотности:

Краткое резюме:

Добавили ключевые слова в название, сделали продающее описание с включением «ключей» разной частотности, расширили список характеристик. Такой комплексный подход позволил увеличить количество вписанных запросов с 12 до 84%, а количество упущенных снизить с 88% до 16%!

Следующий шаг — добавление инфографики. Указали важные для покупателей параметры на главном фото карточек, сделали размерную сетку, рассказали про использование и выделили преимущества для мамы и ребенка. Также добавили видео с производства, чтобы повысить лояльность аудитории к продукту.

Прежде чем приступать к настройке рекламы, важно не только переработать карточки товаров и сделать SEO-оптимизацию, но и провести оптимизацию складов и отгрузок. Нужно обеспечить своевременные поставки товара на склад маркетплейса и следить, чтобы количество просроченных поставок не превышало 5%, а отмененных — 2%. В противном случае товары бренда могут быть заблокированы.

Только после всего перечисленного можно приступать к настройке бесплатных и платных инструментов продвижения. Мы заранее посчитали unit-экономику и заложили в стоимость товаров скидки и акции для покупателей. Так участие в распродажах станет генератором дополнительных продаж, а не торговли в минус. Это эффективный бесплатный инструмент, который поднимает карточки товаров в поиске и позволяет попадать в специальные разделы (например, под конкретную распродажу).

Обратите внимание на скриншот выше. Помимо участия в распродаже мы активировали купоны на скидку по специальному промокоду.

Перейдем к платной рекламе. На Ozon она называется «Продвижение в поиске». Это один из самых эффективных инструментов, который устроен так, что клиент платит после оформления заказа покупателем. Показатели бренда Х в точке А были следующими:

Да, заказы есть, но их не так много. Это связано с тем, что выбранные процентные ставки в товарных категориях — неконкурирующие. Мы увеличили их, регулярно отслеживая динамику. Показатели в точке Б получились такими:

Затраты на рекламу, конечно же, стали больше — это необходимая мера. Повышение бюджета и ставок позволило увеличить выручку с РК на 318%!

Мы добавили в карточки товаров инфографику и сделали грамотную SEO-оптимизацию с 84% вписанных запросов. Благодаря этому позиция в поиске изменилась — с 49 на 22 место. Чем выше карточки в выдаче, тем больше органических продаж.

Повышение процентных ставок в рамках рекламной кампании «Продвижение в поиске» сделано их конкурентными. Мы внимательно следили за динамикой и смогли повысить количество заказов и сумму выручки в 3 раза.

За 2 месяца сотрудничества количество заказов увеличилось с 1030 шт. до 1841 шт. — то есть на 784 шт. (196%), выручка выросла с 635 952 руб. до 1 869 456 руб. — то есть на 1 233 504 руб. ( 293%), позиция в поиске повысилась с 49 до 22 места, количество вписанных ключевых запросов повысилось с 12% до 84%.

В рамках сотрудничества с брендом Х с нашей стороны был оказан целый комплекс услуг, в том числе полное ведение магазина персональным менеджером. Чтобы получить индивидуальное предложение и консультацию с планом работ, оставьте заявку здесь.