Кейс JS: фриковатый YouTube-блогер зарабатывает $50 млн чистыми в год на яркой косметике

Герой сегодняшнего кейса бы одобрил нашумевшую рекламу Reebok, но это не точно.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: jeffreestarcosmetics.com.
• Год старта: ноябрь 2014 года.
• Бизнес сегодня: чистая прибыль $50 млн в 2018 году.
• Сотрудников: около 50 человек.
• Возраст основателя в начале карьеры: 29 лет.
• Предыдущая деятельность основателя: YouTube-блогер, певец.

В 2014 году на рынке косметических продуктов было множество брендов, производящих помады. Но все их оттенки носили скучные названия вроде «Пыльно-коричневый». Несмотря на то, что жидкие помады тогда уже были широко представлены, идеальной формулы, которая бы позволила носить их более одного часа, ещё не было.

Успешный певец и beauty-блогер Джеффри Стар (я сам думал, что этот бизнес запустила девушка) решил ворваться на рынок с суперяркими цветами вроде синего или зелёного, а также занялся разработкой идеальной формулы стойкой жидкой помады.

Обзор мирового рынка косметики можете прочитать в моей статье про Ким Кардашьян.

«Я открыл для себя макияж, когда мне было 13 лет, с тех пор увлекаюсь им, — рассказывает основатель Jeffree Star Cosmetics Джеффри Стар. — Тогда я копировал образы из рекламы Cosmopolitan. Когда нанёс тени своей мамы на веки, подумал, что они выглядят очень круто».

Когда Джеффри закончил среднюю школу, он переехал в Лос-Анджелес и зарабатывал на жизнь тем, что работал в магазинах косметики и пел в клубах. Несмотря на то, что Джеффри Стар прежде всего известен как визажист, свою карьеру он начинал как певец.

Благодаря MySpace (тогда эта площадка была популярна) Джеффри смог собрать большую аудиторию фанатов и начал заниматься музыкой — как поп-певец. Со временем он стал одним из самых популярных артистов, который развивался без музыкального агентства.

В 2006 году он создал свой канал на YouTube, загружал туда свои песни. Сегодня на канал Джеффри подписано более 12 млн человек. А в 2009 году он выпустил свой первый и последний музыкальный альбом Beauty Killer.

YouTube-канал Джеффри был посвящён музыкальной тематике, но постепенно он начал снимать видео с обзорами на косметику и уроками по макияжу.

К тому моменту он был уже довольно успешным и известным певцом. Он работал с певицей Kesha, а также с группами Blood on the Dance Floor, Deuce и Millionaires.

Вплоть до 2015 года Джеффри разрывался между музыкой и визажем, но в итоге закончил свою карьеру музыканта и посвятил всё своё время работе в beauty-индустрии.

И Джеффри рискнул всем, что у него было. В 2014 году в «Чёрную пятницу» он запустил свою жидкую помаду в трёх разных цветах: «Я знал, что хочу сделать помаду, потому что это моя любимая вещь. И в то время я был одержим жидкой помадой, но формулы от других брендов были ужасны — их помады были слишком сухими, они смазывались уже через час после нанесения, выглядели ужасно».

Джеффри провёл шесть месяцев в косметических лабораториях, чтобы разработать свою идеальную формулу. «Я думаю, именно наша формула и дала нам такой успех. Мы никогда нигде не рекламировались, слух о нашей помаде передавался из уст в уста».

После громкого успеха помад Джеффри запустил свою компанию Jeffree Star Cosmetics. Позиционируя все товары нетрадиционными оттенками и названиями.

Сегодня Jeffree Star Cosmetics продаёт помады, блески для губ, тени, аксессуары и даже одежду. Цена на локомотивный продукт — классическую жидкую помаду составляет $18.

Джефри также зарабатывает на рекламе и не стесняется освещать косметику других брендов. Можете представить себе коллаборацию корейского дома косметики и компании Nestle?

В августе 2018 года блогер Дэвид Добрик спросил Джеффри, сколько он зарабатывает в год. «Не знаю, около $150 млн», — ответил он. Jeffree Star Cosmetics также планирует линейку продуктов для ухода за кожей.

• Популярность Джеффри и хайповый образ как певца и beauty-блогера дала ему мощную платформу для дистрибуции Jeffree Star Cosmetics. К моменту запуска компании у Джеффри на канале было уже более 10 млн подписчиков.
• Благодаря своему beauty-каналу Джеффри Стар узнавал, что нужно аудитории, его зрители в комментариях делились тем, что бы они хотели видеть в магазинах косметики. Jeffree Star Cosmetics вошла первая на рынок с экстравагантными цветами вроде зелёного и синего.
• Запустили яркую жидкую помаду, чего не могли предложить другие производители.

На сегодняшний день одним из важных составляющих успешного проекта является внимание аудитории. Компании борются друг с другом 24/7, чтобы вызвать интерес клиента, с каждым годом конкуренция растет.

У кого есть внимание — у того есть деньги.

Но при этом не стоит забывать, что маркетинг не увеличивает продажи, он является мостиком между продуктом и целевой аудиторией. И если продукт «проходной», то маркетинг лишь копает бизнесу яму.

Если вы и ваш продукт такой же, как и все, то стоимость заказа и возвращаемость клиентов будет низкой по причине высокой конкуренции.

Выделяйтесь, ищите свою аудиторию и создавайте хайп вокруг себя и своих продуктов.

В прошлой статье про Ким Кардашьян я упомянул про свой опыт в сфере салонов красоты.

Вы спрашивали, как меня к ним занесло. Очень просто.

Моя основная специализация — это интернет-маркетинг. И когда я себя как специалиста загрузил заказами так, что не успевал обрабатывать — моя деятельность переросла в агентство.

А здесь тебе приходится быть не только маркетологом, но и качать навыки предпринимателя и управленца.

Моими клиентами были разные компании, в том числе клиники и салоны красоты. Разобравшись в этой сфере, в один прекрасный момент я понял, что проблема клиник и салонов красоты не всегда в маркетинге, а в том, что владельцу просто ничего не нужно, лень даже внедрить CRM.

А если ты через CRM не ведёшь базу, не отслеживаешь самый важный показатель — возвращаемость клиента, то, увы, отследить, кто и куда уводит твоих клиентов ты не сможешь.

И как любой (ладно, не любой) крутой маркетолог, который поработал с сотней разных проектов — я мечтал вести свои проекты, а не продвигать чужие.

Так появился первый салон красоты. Вход в бизнес был бюджетным. Задача найти хорошее место с уже готовым ремонтом и занять его, так как предыдущий салон обанкротился — делался косметический ремонт, менялась вывеска, мебель по минимуму и так далее.

Продвигались мы тогда через «ВКонтакте» и контекстную рекламу.

Мы использовали самые маржинальные услуги с высоким чеком, которые не требовали больших вложений: уход за волосами, окрашивание, наращивание, стрижки. Направление по маникюру использовалось только для привлечения клиента, на нем денег особо не зарабатывали.

Со временем конкуренция росла и стоимость обращения.

Тогда было принято решение позиционировать салон за счёт крутости мастеров. Это работало, но недолго.

Затем, когда пришло время открывать второй салон, надо было уже создавать новый сайт, чтобы удешевлять стоимость заявки за счёт SEO. И тогда пришла идея о ребрендинге.

Мы начали привлекать Instagram-блогеров в салон и их фотографии размещать на сайте. А так как в сфере красоты клиент не всегда приходит импульсно зачастую девушкам нужно подумать две–три недели прежде чем прийти — наше позиционирование сработало.

Девушки, которым нравилась вся эта тема с Instagram, заходя на наш аккаунт и на сайт, понимали: «Мне сюда!»

Уже после нас начали появляться разные салоны с припиской — «Инста».

Далее нужно было открывать еще салоны, но тогда мне хотелось чего-то более масштабного и управление большим количеством филиалов отпугивало, а запускать франшизу не хотелось по многим причинам. И бизнес был успешно продан.

Можно написать про сферу салонов и целую книжку, но здесь я хотел не отходить от темы раскрутки и создания добавленной стоимости.

Потом начались другие проекты, но это уже совсем другая история.