Как продуманный чекаут повышает интернет-продажи на 20-60%

Команда чекаут-сервиса Romb рассказывает, как бороться с «брошенными корзинами».

Онлайн-магазины давно научились красиво оформлять витрины и практически идеально принимать платежи. Но процент брошенных корзин, которые так и не превратились в покупку, остается на уровне 70-80%. Разбираемся, почему так происходит и что с этим делать.

По оценке РАЭК, объем российского рынка электронной торговли в 2022 году почти достиг 11 трлн рублей. Но он мог бы быть на 30, а то и 40 процентов больше, если бы онлайн-продавцы осознали, сколько прибыли они упускают из-за огромного процента брошенных корзин.

«Догоняющие» e-mail-рассылки, которые пытаются вернуть пользователя в магазин, — лишь «косметический» подход. Чтобы решить проблему основательно, нужно кардинальное улучшать пользовательский путь на этапе чекаута, то на всем отрезке от корзины и авторизации на сайте до оформления доставки и оплаты товара. Именно так действуют ведущие мировые ecomm-игроки.

Не секрет, что не каждый посетитель сайта, становится покупателем. Меньше половины пользователей доходят до просмотра карточки товара. Добавляют товар в корзину — около 15%. И из этих заинтересованных людей… абсолютное большинство уходят на этапе оформления заказа.

Все исследователи сходятся в том, что процент брошенных корзин выше при покупке с мобильных устройств (свыше 75%) и ниже — при покупке с десктопов (60-65%).

Брошенные корзины — огромный, недооцененный интернет-площадками источник роста выручки. Baymard Institute, который проводит исследования пользовательского опыта (UX) сайтов электронной коммерции, подсчитал, что интернет-магазины в США и ЕС теряют около 260 млрд долларов из-за проблем с процессом оформления онлайн-заказов. Но прежде чем что-то менять на каждой конкретной интернет-площадке, нужно разобраться в причинах происходящего.

Брошенные корзины сегодня стали неотъемлемой частью покупательского поведения.

82% покупателей хоть раз бросали корзину с товарами в онлайн-магазине. Женщины так поступают чаще, чем мужчины: 89% против 75%.

При этом 41% пользователей используют корзины в качестве списка покупок или вишлиста, чтобы вернуться в онлайн-магазин позже и завершить заказ. Чаще других так поступают представители поколения Z (44%) и миллениалы (46%).

Казалось бы, все не так страшно: почти половина посетителей должна вернуться, чтобы закончить покупку. Но вспомним неумолимую статистику, с которой мы начали: при всем желании завершить оформление заказа и произвести оплату удается — тотальному меньшинству.

Вот топ-5 причин отказа от покупок:

• Дополнительные расходы (например, дорогая доставка) — 48%
• Не хотят создавать аккаунт — 24%
  

• Слишком медленная доставка — 22%

• Не доверяют сайту свою платежную информацию — 18%
  

• Слишком сложный чекаут (процесс оформления заказа) — 17%

Приведенные данные показывают, что причины брошенных корзин можно разделить на две группы.

Первая связана с условиями покупки: дополнительные расходы, сроки доставки. На эти параметры магазин имеет ограниченное влияние, т.к. они зависят не только от продавца.

А вторая — объединяет проблемы, которые возникают в процессе оформления заказа на сайте или в приложении. И этот этап онлайн-магазины, безусловно, могут взять под свой контроль и значительно улучшить.

Минимальный чек-лист для снижения количества брошенных корзин и повышения конверсии в покупку:

• Упростите авторизацию. Самый легкий способ — по номеру телефона через смс.

• Узнавайте пользователя на разных устройствах. Кросс-платформенность — абсолютный must have.

• Сохраняйте корзину. Нет ничего более раздражающего, чем необходимость снова собирать товары.

• Сократите количество полей, которые нужны для оформления заказа. Например, имя и фамилию люди интуитивно вводят в одно окошко.

• Унифицируйте формат ввода данных и добавьте подсказки. Например, для номера телефон, адреса доставки и т.д.

• Добавьте автозаполнение. Сохраняйте и подтягивайте данные пользователя из предыдущих заказов, в том числе о способе и адресе доставки, комментарии.

• Скройте все, что отвлекает от завершения покупки. Например, поле для купона на скидку. Большинство людей уходят из онлайн-магазина, чтобы найти такой купон, и многие не возвращаются.

• Разделите процесс покупки и регистрацию в программе лояльности. Дать согласие на участие в бонусной программе можно и после оплаты товаров.

Все эти хитрости по оптимизации чекаута давно внедрили и используют крупнейшие мировые торговые онлайн-площадки — Walmart, Amazon, Wayfair, ASOS, а также российские маркетплейсы. Но абсолютно то же самое могут делать и средние, и небольшие независимые интернет-магазины. В этом им помогают такие ecomm-платформы, как Shopify, а также универсальные чекауты, как Bolt или российский Romb. Технологичные решения берут на себя не только UX, но и вопросы безопасности данных, подключения новых способов платежей, настройки программ лояльности, а продавцы могут сфокусироваться непосредственно на продажах.