История о том, как крупная сеть книжных магазинов Barnes & Noble перезапустила свой бизнес

Цифровые платформы испытывают трудности, в то время как книжный ритейлер, которому 136 лет, снова растет. Но почему? Эта компания потерпела неудачу в области цифровых медиа и преуспела, используя самую устаревшую технологию из всех: печатную книгу. Это настоящее достижение. Итак, давайте посмотрим на поворот в Barnes & Noble.

Все крутые и современные технологические компании испытывают финансовые трудности. Цена акций Tesla рухнула. Криптовалюта находится в упадке. Акции Netflix упали более чем на 50% за последний год.

Но Barnes & Noble процветает. После длительного спада компания снова прибыльна и растет — и на прошлой неделе объявила о планах открыть 30 новых магазинов о планах открыть 30 новых магазинов . В некоторых случаях они захватывают места, где Amazon пытался (и потерпел неудачу) открыть книжные магазины.

Amazon кажется непобедимым. Поэтому трудно поверить в то, что Barnes & Noble может добиться успеха там, где потерпел неудачу его гораздо более крупный конкурент. Но поворот в B & N реален. Во многих случаях они уже вновь открылись в местах, где ранее были закрыты.

Barnes & Noble - это не технологический стартап, и он настолько не крут, насколько это возможно для ритейлеров. Это похоже на The Gap, но про книги. Компания была основана в 1886 году и процветала в течение 20-го века. Но цифровой век застал компанию врасплох.

Какое-то время Barnes & Noble пытались подражать Amazon. Компания увеличила онлайн-продажи и представила собственную программу для чтения электронных книг (Nook), но без особого успеха.

Даже после того, как в 2011 году закрылся ее ведущий конкурент Borders, B & N все еще не могла найти выигрышную стратегию. К 2018 году компания была в полном упадке. Barnes & Noble потеряла в том году 18 миллионов долларов и уволила 1800 штатных сотрудников, по сути, переведя почти все операции в магазине на неполный рабочий день. Примерно в то же время компания уволила своего генерального директора из-за заявлений о сексуальных домогательствах.

Каждый показатель был плачевным. Продажи магазинах упали. Онлайн-продажи упали. Цена акций упала более чем на 80%.

И вот что случилось с его устройством для чтения электронных книг Nook — снижение более чем на 90%. Говорят, что рынок электронных книг растет, но вы никогда не догадаетесь об этом по этим цифрам.

Может ли кто-нибудь исправить эти проблемы?

Amazon взяла на себя розничную торговлю книгами.. Казалось, B & N суждено исчезнуть. Все, что она сделала, чтобы сравняться с Amazon, потерпело неудачу, и теперь она слабее, чем когда-либо.

После всех неудачных шагов Barnes & Noble вернулся к тому, с чего начинал как книжный магазин. Надо быть откровенным: B & N был паршивым книжным магазином. Там никогда не было нужной мне книги. Вместо этого он переориентировал огромную часть своего торгового пространства на торговлю игрушками, поздравительными открытками, календарями.

Не так много людей покупали эти товары. Действительно ли люди покупают игрушки в книжном магазине? Toys R Us также объявила о банкротстве в 2018 году, и если они не могли конкурировать с Amazon, как B & N может надеяться на лучшее?

По собственным словам генерального директора, магазины Barnes & Noble были ‘мучительно скучными’.

Другой большой инициативой B & N были кафе внутри магазина, но они были еще менее привлекательными, чем книжный магазин. И в качестве странного стратегического шага компания решила запустить отдельно стоящие рестораны под названием Barnes & Noble Kitchen — никаких книг, только блюда. Но это было еще одна катастрофа.

В сентябре 2018 года председатель правления компании Леонард Риджио в конце концов признал, что управлять рестораном “ намного сложнее, чем вы думаете". Итог ужасен.

Другими словами, еда в B & N была такой же, как и книги, за исключением того, что книги не пахнут, когда стареют. Но в этом случае все, чем был бренд, выглядело устаревшим.

Удивительно, как много может изменить новый босс.

“Нет замены хорошим решениям на самом верху — и нет лекарства от глупых решений”.

Когда генеральный директор совершает глупые ошибки, всей мудрости и усердия всех остальных сотрудников компании недостаточно, чтобы компенсировать это. Вы можете решить эти проблемы, только начав с самого верха.

В случае с Barnes & Noble нового босса звали Джеймс Даунт. И он уже изменил Waterstones, испытывающую трудности сеть розничной торговли книгами в Британии.

Когда Даунту было 26 лет, он начинал с того, что управлял единственным книжным магазином в Лондоне — и это был прекрасный магазин. Ему пришлось занять денег, чтобы сделать его, но он хотел, чтобы магазин был местом демонстрации книг. И он преуспел, несмотря на нарушение всех правил.

Для начала он отказался делать скидки на свои книги, несмотря на жесткую ценовую конкуренцию на рынке. Если вы спросите его, почему, у него был простой ответ: “Я не думаю, что цены на книги завышены”.

После поглощения Waterstones он сделал нечто подобное. Он остановил все акции типа “купи две книги и получи одну бесплатно”. У него и этому было простое объяснение: когда вы отдаете что-то бесплатно, это обесценивает его.

Но самая удивительная вещь, которую Даунт сделал в Waterstones, заключалась в следующем: он отказался брать какие-либо рекламные деньги от издателей.

Это казалось совершенно безумным. Но у Даунта была причина. Издатели дают вам деньги на рекламу в обмен на обязательства по покупке и заметное размещение — но как только вы берете наличные, вы заключили сделку с дьяволом. Теперь вы должны разместить стопки рекламируемых книг на самых видных местах магазина и продавать их так, как будто они являются священным писанием какого-то нового символа веры.

Эти рекламируемые книги - первое, что вы видите, проходя мимо витрины. Они приветствуют вас, когда вы входите в парадную дверь. Они снова подмигивают вам рядом с кассой.

Просочившиеся электронные письма показывают нелепые сделки. Издатели предоставляют скидки и тысячи долларов на маркетинговую поддержку, но магазин должен покупать огромное количество экземпляров — даже если книга отстой, а спрос слабый — и продвигать их как можно агрессивнее.

Издатели делают это для того, чтобы принудительно внести книгу в список бестселлеров, используя грубую силу маркетинговых денег для стимулирования продаж. Продавцы, со своей стороны, используют промо-акции и, возможно, даже получают скидку, которая позволяет им занижать цены на Amazon.

Выигрывают все. Кроме, может быть, читателя.

Даунт отказался играть в эту игру. Он хотел выставить лучшие книги на витрине. Он хотел выставить самые интересные книги у входной двери. Еще более удивительно, он позволил людям, работающим в магазинах, принимать эти решения.

В этом суперспособность Джеймса Даунта: он любит книги.

Эта безумная стратегия оказалась настолько успешной в Waterstones, а результаты говорят сами за себя — 97% книг, размещенных на полках, были куплены покупателями. Это удивительная фигура в книжном бизнесе.

На основе этого успеха Даунт был назначен руководителем Barnes & Noble в августе 2019 года. Но мог ли он действительно вернуть к жизни этого динозавра, находящегося на грани исчезновения?

Время было выбрано ужасно. Пандемия COVID нанесла ущерб всей розничной торговле, особенно таким как книги. Хуже того, магазины Barnes & Noble были, по собственным словам Даунта, “мучительно скучными”.

Но Даунт использовал пандемию как возможность “избавиться от мусора” в магазинах. Он попросил сотрудников торговых точек снять с полки все книги и пересмотреть, стоит ли им там оставаться. Каждый раздел магазина нужно было обновить и сделать привлекательным.

Как видно из этого примера, он начал предоставлять больше возможностей магазинам. Но издатели горько жаловались. Теперь им приходилось делать больше звонков по вопросам продаж и убеждать местных покупателей книг, а это тяжелая работа. Хуже того, когда новая книга не оправдывает ожиданий, местные работники сразу это замечают. Ожидается, что книги понравятся читателям, и просто убедить главного покупателя в штаб—квартире было уже недостаточно.

По его словам, ключевой задачей было “создать среду, которая удовлетворяла бы интеллектуально — и не в снобистском смысле, а в смысле питания вашего ума”.

Это необычная вещь, которую можно услышать от генерального директора компании. Даунт хотел управлять книжным магазином, который был бы “интеллектуально удовлетворяющим” и “питал ваш разум”.

Дела пошли на лад — продажи книг в Barnes & Noble снова начали расти. Продажи в 2021 году быстро вернулись к уровню, существовавшему до пандемии, а затем продолжали расти. Читатели восстановили доверие к компании. Работники магазинов стали более мотивированными и действительно начали вести себя как продавцы книг.

Поворот принес замечательные результаты. Barnes & Noble открыла 16 новых книжных магазинов в 2022 году, и теперь удвоит этот темп открытия в 2023 году. В год краха цифровых платформ этот 136-летний поставщик печатных СМИ переживает времена бума.

Конечно, здесь есть урок. И это касается не только книг. Вы также можете применить это к музыке, газетам, фильмам и множеству других средств массовой информации.

Но мне почти неприятно это говорить, потому что урок настолько прост.

Если вы хотите продавать музыку, вы должны любить эти песни. Если вы хотите добиться успеха в журналистике, вы должны любить газеты. Если вы хотите добиться успеха в кино, вы должны любить кино.

Но такая любовь редка в наши дни. Звукозаписывающие лейблы продвигают новых артистов по всевозможным надуманным причинам — даже лейблы, такие как Deutsche Grammophon или Concord. Действительно ли ответственные люди в этих компаниях любят музыку.

Возможно, когда-то они так и делали, но в какой-то момент потеряли веру в силу песен. Вместо этого они верят во что—то другое - возможно, в сделку по лицензированию бренда, или в модную линию, или в историю, интересующую людей. Или, может быть, они просто решили, что деньги решают, и начали принимать творческие решения, основанные на прогнозах дисконтированных денежных потоков.

Но вот в чем проблема. Если вы на самом деле не любите музыку (или книги, или газеты, или кино, или что-то еще), эти прогнозы движения денежных средств оказываются неверными. Это потому, что творческие области, такие как музыка и писательство, живут и умирают, основываясь на творчестве, а не на финансовых отчетах и сделках по брендингу.

Можно извлечь много других уроков из поворота Barnes & Noble. Я высоко оцениваю его децентрализацию и готовность расширить возможности продавцов в местных магазинах. Ключевым элементом, объединяющим все это, является то, что книги и читатели стоят на первом месте, а все остальное - на втором. Это стратегия, которой другие могли бы поучиться.

Вы не влюбляетесь по логическим причинам, и вы никогда не сможете убедить кого-то другого сделать это на основе аргументов. Люди либо чувствуют это, либо нет. Это верно независимо от того, любите ли вы своего супруга или любите что-то более неосязаемое, например, песню, книгу или фильм.

Но даже если вы не можете научить такой любви, вы узнаете это, когда увидите. Есть люди, которые увлечены этими вещами. Они верят в них с пылом и преданностью. Вы можете найти их и нанять этих людей — и это те люди, которым вы можете доверять.

И, возможно, в некоторых редких случаях один из них даже становится боссом. Если это произошло в Barnes & Noble, это может произойти где угодно.

Перевод статьи Ted Giogia "What Can We Learn from Barnes & Noble's Surprising Turnaround?"

#книги #бизнес #история #магазины #маркетинг