Торговля Роман Кананыхин
1 090

Как объединить продажи и сервис с пользой для клиента и бизнеса

Персонализация продаж и переход на омниканальное взаимодействие с потребителем означают структурную перестройку работы всей компании. Практические решения складываются на основе обратной связи с клиентами, которая помогает оптимизировать продажи, улучшить сервис и, в конечном итоге, меняет сам продукт.

В закладки

Технологическая революция в розничной торговле диктует новые правила бизнесу. Покупатели уходят в интернет. Доля онлайн-покупок даже в крупных розничных сетях растет. При этом получать товар люди часто предпочитают лично. Например, в «Связном» 70% товара, заказанного в интернет-магазине, клиенты забирают в торговых точках. Понятие омниканальности как возможности покупателя в любой точке продаж получить весь набор услуг компании по единым стандартам и ценам прочно вошло в бизнес-обиход.

Омниканальность – это не только набор цифровых инструментов для удобства коммуникации с клиентом в сфере продаж, но и индивидуальный подход. На сложных перенасыщенных рынках кастомизация становится основным конкурентным преимуществом с целью привлечения и удержания клиента. Чем дольше потребитель «живёт» с компанией, тем большую прибыль он ей приносит. Стоимость товаров при этом отходит на второй план – главным становится удобство и качество обслуживания. А продажи превращаются в предоставление индивидуального набора услуг. По данным IDS, при переходе на омниканальную бизнес-модель розничные сети собирают с каждого покупателя на 20% больше выручки.

Пока для многих сфер потребительского рынка омниканальность выражается в едином номере телефона. Последствия такого подхода отражаются на клиентском опыте. Позвонив, клиенты вынуждены дожидаться переключений между специалистами разных отделов и несколько раз повторять свой вопрос. Продавцы не охотно консультируют покупателей по приобретенному ранее товару, поскольку это никак не сказывается на личных показателях продаж. Сервисные центры фирм-производителей работают по своим протоколам. После покупки клиент остаётся один на один со своим товаром и проблемами. В качестве примера можно привести авиаперевозки. У пассажиров обычно не возникает проблем при покупке билетов ни в кассе, ни через приложение, ни на сайте. Их охотно консультируют и помогают с выбором. Сложности начинаются, если при регистрации всплывают ошибки в документах, рейсы переносят или отменяют, багаж теряют и люди не могут оперативно решить вопросы.

С аналогичными сложностями могут столкнуться клиенты компаний, где отделы продаж и обслуживания имеют отдельные алгоритмы работы, показатели эффективности и планы. Подразделения развиваются без учета особенностей другу друга и объединение продаж и сервиса происходит только на уровне руководства и общей стратегии. В результате компании показывают отрицательный прирост, теряют клиентов и прибыль.

Мало физически объединить отделы сервиса и продаж на уровне потребителя – такая синергия должна иметь прочную основу. Это растущая клиентская база данных и постоянная коммуникация всех профильных подразделений между собой и с потребителем.

Постоянная обратная связь

Взаимодействие компании с клиентом в любой точке контакта замеряется по двум основным показателям. Это удовлетворенность клиентов - CSAT (Customer Satisfacction Score) и индекс потребительской лояльности – NPS (Net Promoter Score).

Первый показатель операционный: компания может оценить качество работы во всех точках контакта. NPS вычисляется на основе потребительских опросов, показывая соотношение сторонников и критиков товара или бренда. Если из 100 опрошенных покупателей 50 могли бы порекомендовать товар другим, а 20 имеют отрицательные отзывы, NPS товара равно 30. У большинства компаний этот показатель - 30-50.

Важно собирать информацию со всех точек контактов с клиентами, определив приоритетные и наиболее популярные инструменты и каналы взаимодействия.

Специально созданный отдел клиентского сервиса (или отдел качества обслуживания) собирает и обрабатывает всю клиентскую информацию (в том числе и упоминания компании в соцсетях), оперативно выявляет проблемные зоны, готовит рекомендации по изменению текущих бизнес-процессов и вносит правки в программу обучения профильных сотрудников.

Обработка данных

Самая затратная и трудоёмкая составляющая трансформации продаж и клиентского сервиса – создание, настройка и поддержка CRM-системы компании. Даже настройка сравнительно небольшой готовой платформы управления клиентским сервисом с абонентской платой до 1 млн.руб. может занимать год работы солидного коллектива. На создание собственной механики управления взаимоотношениями с клиентами у компаний уходит куда больше времени.

С помощью CRM-системы идёт управление всеми потоками обращений клиентов со всех каналов. Система помогает выделять типичные причины обращений, оперативно видеть всю историю покупок и контактов для всех участников процесса – от продавца в салоне до специалиста техподдержки на удалённом доступе. Это очень упрощает работу сотрудников, а главное – ускоряет решение конкретного вопроса и повышает лояльность клиентов.

После анализа массива данных специалисты-методологи разрабатывают конкретные точечные пошаговые изменения в существующие бизнес-процессы, а главное – единые для всех подразделений компании стандарты и правила работы с клиентами.

Обучение персонала

Единая база знаний компании – это сквозная динамическая система, которая обновляется и дополняется по мере обработки клиентских данных и запуска новых продуктовых предложений. Важно, чтобы доступ к базе с актуальными изменениями функционала был у всех профильных сотрудников, а сами они регулярно проходили курсы повышение квалификации и дополнительного обучения.

Обновление процессов

До тех пор, пока структуры продаж и обслуживания имеют собственные вертикали подчинения и процедуры, для клиента правила покупки будут одни, а сервиса - другие.Критически важно, чтобы объединение продаж и сервиса происходило максимально близко к потребителю, желательно на уровне каждой торговой точки, и по единым понятным правилам. Это может быть один дополнительный универсальный сотрудник на магазин или разделение продавцов по направлениям обслуживания.

В последнее время все чаще клиенты при обращении в компанию предпочитают использовать цифровые инструменты, а не телефонные звонки. С помощью анализа поведения клиентов в цифровых каналах можно предугадать их типичные запросы и переходить к ним автоматически и индивидуально, тем самым повышая эффективность обслуживания.

Цифровая трансформация бизнеса подразумевает автоматизацию рутинных процессов и перераспределение ресурсов. Появляются новые рабочие места, и идёт процесс переподготовки кадров. Для управления бизнесом на этом этапе важно не создавать уникальных компетенций, распределять обязанности равномерно и практиковать взаимозаменяемость сотрудников.

Автоматизация высвобождает ресурсы сотрудников, которые могут повышать квалификацию, учиться пользоваться новыми инструментами и оказывать более широкий перечень услуг для клиента. Здесь ключевой показатель эффективности – решение конкретной проблемы с первого обращения.

Одновременно с автоматизацией идёт налаживание бесшовного взаимодействия компании и покупателя, когда передача клиента «по команде» между разными специалистами происходит максимально незаметно и быстро.

* * *

В каждой точке контакта с компанией потребитель должен получать то, что ему максимально нужно в данный момент, и ничего лишнего. Если услугу не замечают, она не нужна. Задача бизнеса – привлекать и развивать клиента, предлагая самые удобные продукты и обслуживание, затратив при этом не слишком много ресурсов.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Роман Кананыхин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 12, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 60822, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 Mar 2019 14:22:00 +0300" }
{ "id": 60822, "author_id": 268010, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60822\/get","add":"\/comments\/60822\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60822"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }