Разрушить привычные стереотипы и сделать яркую маркетинговую кампанию на табуированную тему.
Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: shethinx.com.
- Год старта: 2014 год.
- Бизнес сегодня: выручка около $50 млн за 2017 год.
- Сотрудников: около 40.
- Возраст основателей в начале карьеры: около 28 лет.
- Предыдущая деятельность основателей: предприниматели.
Возможность
В 2014 году, когда Thinx вступила на рынок нижнего женского белья, его объём составлял более $110 млрд. В то время лидеры на рынке вроде Victoria’s Secret предлагали женщинам непрочное и тонкое бельё. Как и сейчас, в те годы тема женских месячных была табуирована. Мало кто говорит об этом открыто. Поэтому строить бизнес в такой деликатной сфере было довольно рискованно.
Многие проблемы, связанные с этой темой, замалчивались. А если вдруг девушка попадает в неловкую ситуацию в период своих месячных, то ей неизбежно приходится сталкиваться со стеснением, а иногда даже с позором и насмешками.
Три девушки из Нью-Йорка решили помочь миллионам справиться с этими проблемами, а также снять табу с темы своим ярким и вызывающим маркетингом.
Как начинали
История Thinx началась в 2011 году в Нью-Йорке. Основательницы Антония Сент Данбар, Мики Агравал и Радха Агравал были подругами и вели активный образ жизни. У Мики уже был свой бизнес, она владела пиццерией здорового питания. Как-то раз Мики надела белую юбку на встречу, но внезапно поняла, что у неё начались месячные. Ей пришлось возвращаться домой и менять свою одежду.
Я не могла поверить, что производители женского белья до сих пор не придумали женские трусики, которые бы были устойчивы к жидкости и на которых бы не оставалось пятен.
Вместо того чтобы спокойно работать или, наоборот, отдыхать, мы попадаем в неловкие ситуации, испытываем стресс и даже выбрасываем испорченную одежду.
После инцидента с белой юбкой подруги обошли все магазины женского нижнего белья в поисках того самого, которое бы задерживало влагу и помогало девушкам избегать неловких моментов.
Мы осознали, что существующие бренды нижнего белья не заботятся о нас, вместо этого они предлагали нам бесполезные трусики из тонкой ткани или вообще в мелкую сетку, а все трусы, которые имели плотную ткань, выглядели настолько несуразно, что их даже стыдно было носить.
Тогда девушки решили создать нижнее бельё, которое бы заботилось о женском теле даже тогда, когда сама женщина забывает о нём. Антония, Мики и Радха потратили около трёх лет на разработку материала, который бы удерживал влагу и создавал комфорт во время «этих дней». При этом у девушек стояла задача сделать бельё красивым.
Но эта цель была не единственной для их компании. Девушки любили путешествовать и часто посещали Индию и Африку. Когда Антония попала в небольшие поселения Африки, она увидела, что девушки и женщины не могут посещать школу или работать, потому что у них практически нет средств личной гигиены для периода менструации.
Девушки из Thinx обнаружили, что около 67 млн девочек и женщин по всей Африке сталкиваются с этой проблемой. Чтобы помочь этим женщинам, Thinx начала сотрудничество с организацией в Уганде. Вместе они производят специальные многоразовые, поддающиеся стирке тканевые прокладки по доступной цене.
По задумке при покупке одной пары нижнего белья от Thinx часть денег шла на семь пар тех самых тканевых прокладок для африканских девушек.
В феврале 2013 года Антония, Мики и Радха запустили свою кампанию на Kickstarter.
При открытии компании перед девушками стояла непростая задача — нужно было найти подходящую фабрику, на которой можно качественно осуществить задумку.
Как-то раз Антония отправилась в йога-тур, в самолёте она познакомилась с представителем текстильной фабрики, который был восхищён идей Thinx и пообещал поддержать проект.
После этого Радха отправилась в круиз, где встретила генерального директора интернет-магазина Zappos Тони Шей. Изначально он заинтересовался её пиццерией, но Мики воспользовалась предоставленным шансом и рассказала Тони о её новом бизнесе — Thinx. Тони выслушал и пообещал Мики, что его мерчендайзерская команда присоединится к Thinx.
Такая поддержка со стороны бизнеса дала девушкам понять, что люди готовы платить за комфортное нижнее бельё, которое умеет заботиться о женском теле.
Но следом встал вопрос о продвижении продукта: готовы ли люди так открыто говорить о об этом? Захотят ли магазины открыто выставлять такой товар на полках с их слоганами? И как продвигать продукт, который решает проблему того, что замалчивается в обществе?
Создание бизнеса на такой деликатной теме рискованно на всех фронтах. Но проект удался: изначально у Thinx на Kickstarter была цель собрать $50 тысяч, её компания достигла за месяц.
Thinx пытается снять табу с темы про менструацию, компания массово размещает свою рекламу в метро, на улица и в переходах.
Я действительно верю, что мы можем изменить культуру.
Журнал Fast Company назвал Thinx одной из самых инновационных компаний 2017 года.
Компания сегодня
Сегодня компания продаёт классическое женское нижнее белье от $24 до $39, шорты для тренировок, купальники и комбинезоны, которые также удерживают влагу и не допускают протеканий. Их цена варьируется от $60 до $85.
В 2019 году Thinx планирует открыть собственные розничные магазины. Также компания заявила, что ведёт переговоры с потенциальными розничными партнёрами в Австралии, Франции, Великобритании и США.
Начиная с 2017 года, Thinx запустила образовательную программу EveryBody, в рамках которой компания сотрудничает со школами и другими образовательными заведениями для малообеспеченной молодёжи, где проводит обучение репродуктивному здоровью и правам человека.
Почему у них получилось
Секрет их успеха складывается из трёх составляющих.
Остроумная и провокационная реклама в теме, которая может вызывать стыд, а сейчас стимулирует продажи.
Позиционировали продукт как высокотехнологичное и дизайнерское бельё, что оправдывает стоимость.
Мощная социальная философия и миссия компании.
Про РФ
У нас эта тема ещё более табуирована. Статистика Yandex Wordstat показывает, что юзеры интересуются темой, но массово не ищут решение или что-то связанное с бельём.
Поэтому рекламная кампания должна обратить внимание на продукт через продвижение вирусных видео. Основной ЦА будут молодые девушки, которые активно пользуются соцсетями и только столкнулись с темой месячных либо могут попасть в неловкую ситуацию в учебном учреждении. Также девушки, связанные с постоянными спортивными тренировками.
На просторах интернета присутствует отечественный бренд «Немелье», позиционирующий себя как бельё для месячных. Также их продукция представлена на Wildberries.
Более подробно про рынок нижнего белья в РФ можете изучить в кейсе компании ThirdLove, которую недавно оценили в $750 млн.
Комментарий недоступен
Круто, что у вас к этому спокойное отношение. В Африке менструацию называют "неделей позора" и в эти дни девушки никуда не ходят. Кто-то морщится, услышав про менструацию, кто-то теряет аппетит, видя рекламу прокладок по телевизору. В общей массе люди стесняются про это говорить и считают чем-то постыдным.
Комментарий недоступен
Я уточнил в следующем предложении после Африки. Если вы хотите, чтобы я дал ссылку на сайт со статистикой в РФ - то ее у меня нет. Вы можете провести тест, организуйте в Челябинске (ничего личного к городу, как пример) мастер-класс на данную тему и запустите рекламу - посмотрите какой отклик "положительный" будет в комментариях. Либо просто оденьтесь как то вызывающе, цветной парик и тд и пройдитесь по району - посмотрите на реакцию.
Т.е. информация в статье касающаяся России взята с потолка? Что еще вы выдаете за факты?
Если вы изучите все мои статьи, то увидите, что ключевые цифры и статистики я подтверждаю ссылками и фактами. По поводу табуирования и различий отношения к этому в РФ и США это и так понятно, но в случае, если это действительно волнующая вас тема и вам очень нужна статистика, разобравшись в которой это повлияет на вашу жизнь или ваш бизнес, пишите в личные сообщения, разберемся.
"... и так понятно" ВООБЩЕ не является аргументом. К сожалению, привычка полностью снабдить источниками ситуацию на западном рынке (как правило путём передирания с западных статей, которые поиском этих самых источников занимаются, в отличие от, не говорю, что вы делаете так) и при этом дать абсолютную субъективщину, как только дело касается реально основной темы статьи (как адаптировать идею для РФ) — повсеместна, из-за чего качество даже закрытой маркетинговой аналитики как правило чуть ли не ниже открытой информации в западных профильных СМИ.
Вы же не живёте одновременно и долго и в России и в США? Не знакомы с людьми из всех штатов, и вообще не представляете себе, что будет, если надеть цветной парик и прогуляться по городам Техаса, например?
Или какой "позитив" будет у вас в комментариях под рекламой мастер-класса о менструации, если вы пустите рекламу по Алабаме?
P.S. Во избежание неверных трактовок комментария ниже — проблема не в авторе и автор написал отличную статью. Проблема в устоявшемся в принципе общественном стереотипе, причём устоявшемся среди бизнесменов(ок): Россия-де отстаёт.
Этот принцип мы все с вами (даже я, заметьте, пишу про привычку наших журналистов, хотя много ли тех, кто не даёт источники в США я тоже точно не знаю) абсолютно бесплатно распространяем, создавая тем самым самостоятельно инфополе в котором Россия "отстаёт".
Но на самом деле в России всё далеко не так плохо и по мировым стандартам даже для развитых стран российские девушки, женщины и тётеньки очень и очень эмансипированы)
Кайф, аргументированное дополнение.