Китай многогранный: региональные особенности потребительского поведения в КНР. Куда лучше экспортировать?

В какой китайский город экспортировать? В Пекин, Шанхай, или все-таки Гуанчжоу? Об этих городах говорят так часто, что весь Китай ассоциируется именно с ними. Однако лишь 30% китайцев проживают в, так называемых, городах первой линии. Города отличаются образом жизни, а это значит, что предпочтения потребителя из Шанхая будут отличаться от предпочтений коренного жителя Саньи. О том, где ваш товар ждут с распростертыми руками, а где он может остаться незамеченным, читайте в сегодняшней статье.

Китайский город китайскому городу рознь – действительно, полтора миллиарда человек не могут жить в одинаковых условиях и покупать одни и те же вещи. В современном мире регион определяется не только географическими границами, но и экономическим развитием того или иного города и именно это формирует новое понятие о регионах.

По официальным данным правительства Китая, существует 5 уровней городов. Главными критериями разделения считаются экономическое развитие, численность населения и ВВП.

Города первой линии: где продать премиальный товар?

Как вы уже догадались, города первой линии — это те самые гигантские мегаполисы Китая:

· ВВП на душу населения в таких городах превышает 300 миллиардов долларов;

· Население городов первой линии — от 15 миллионов жителей;

· Города первой линии в административно-территориальной структуре КНР — это города центрального подчинения.

Города первой линии — это повод задуматься о масштабах китайской урбанизации — таких городов в Китае 4: Шанхай, Пекин, Гуанчжоу и Шэньчжэжень. Однако иногда к ним приписывают еще 15 новых городов первой линии, например, Чэнду, Чунцин, Ухань. Бешеный темп жизни, жуткая занятость и недосып могли бы отлично описать такие города. Но высокая зарплата, отличное образование и изысканность вкуса лежат на другой чаше весов и тоже определяют их жителей.

Именно города первого уровня отличаются колоссальным спросом на люкс — все, что говорит или даже кричит о статусе и об отменном качестве, будет хорошо продаваться в таких регионах. Жители городов-гигантов первее всех узнают о трендах, их ожидания высоки, но если бренд готов бороться за место на самых дорогих прилавках Китая, потребители первого порядка обязательно обнажат свои кошельки.

Стоит ли говорить, что конкуренция в таких городах самая яростная, поэтому придется поработать над маркетинговой стратегией — здесь ценят оригинальное позиционирование бренда. Хорошая новость — подобные города больше остальных привыкли к иностранным брендам и с большей вовлеченностью исследуют неизвестные иностранные марки.

Вы должны быть в курсе, что после ковидного кризиса потребители в Китае перестали безумно сносить прилавки с первыми же попавшимися товарами. Уже в 2019 году по данным Mckinsey больше половины китайцев пересмотрели свое отношение к потреблению и стали бережливее. Особенно это касается городов первой линии. Потребители стали намного разборчивее, поэтому устойчивое развитие бренда — уже неотъемлемая часть стратегии продвижения.

Что интересно, по данным Accenture на 2022 год, жители городов первой линии склонны вкладываться в здоровье, спорт и образование для детей больше, чем жители городов более низких линий.

Города второй и третьей линий: юные и богатые?

Города второй и третьей линий похожи на города первой линии, но жизнь в них все же более размеренная:

• ВВП на душу населения в таких городах в среднем составляет $68 млрд;
• Средняя численность население в таких городах — 3 миллиона жителей;
• Города второй линии — это чаще всего столицы китайских провинций или города субпровинциального значения (Санья, Харбин, Цзинань и т.д.);
• Города третьей линии — это чаще всего столицы китайских городских округов (Аньшань, Иньчуань, Цицикар, и т.д.).

Города «средней» линии известны своим быстрорастущим рынком, их считают наиболее подходящими для экспорта и развития бренда. По данным китайской инвестиционной компании Five Star Holdings, жители таких городов тратят как минимум на 10% больше от своего годового дохода, чем жители городов первой линии.

Жители городов второй и третьей линий тоже обращают внимание на устойчивое развитие бренда и на его позиционирование. Такие потребители знают тренды и хорошо разбираются в локальных премиальных товарах.

У жителей городов среднего уровня желание купить ваш товар напрямую зависит от его одобрения лидерами мнений, и рекламные видеоролики а-ля «Тикток» здесь будут намного эффективнее, чем в городах более высокой линии.

Интересно, что именно в подобных городах люкс пользуются наибольшим спросом. Тем не менее, важно понимать, что люкс в городах среднего уровня популярен в силу желания их жителей походить на жителей городов первого уровня. Поэтому, люксовым товарам лучше всего пользоваться популярностью и в городах первого уровня. А вот если ваш бренд диффузный, как-бы «полу-люксовый», вам срочно нужно в города второй и третьей линий!

Если ваш товар не относится к люксу, есть риск, что города среднего уровня отдадут предпочтение местному бренду. Локализация, хотя бы минимальная, в подобных городах действительно необходима, поэтому стоит заранее наладить контакты с местными маркетологами.

И, все-таки, где лучше?

Если вы рассматриваете выход на китайский рынок, обязательно присмотритесь к городам второй и третьей линий, не спешите покорять столицу! Так, например, индийские отели «OYO» набрали популярность и стали востребованными по всему Китаю именно благодаря городам более низких линий.