Кейс New Republic: дискаунтер в сфере обуви с выручкой от $10 млн в год

Главным секретом успеха стала низкая цена — не дороже $100 за пару.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: shopnewrepublic.com.
• Год старта: 2016 год
• Бизнес сегодня: выручка от продаж обуви около $10 млн в 2017 году, от платформы мужской одежды — от $100 в год.
• Сотрудников: около 50 человек.
• Возраст основателя в начале карьеры: около 28 лет, дизайнеру — около 52 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: предприниматели.

В 2016 году обувь уже стала важной деталью в мужском гардеробе. Лоферы, челси, броги — все виды мужских ботинок можно было найти в дизайнерских бутиках по $300–$500 за пару. Но на рынке ещё не было бренда, который бы предоставлял качественную дизайнерскую обувь по доступной цене.

Не каждый мог себе позволить потратить сотни или даже тысячи долларов на пару, которая прослужит два–три сезона. Тогда популярная онлайн-платформа с мужской одеждой Five Four Group вместе со звёздным дизайнером Марком Макнейри запустила бренд мужской обуви. Главным условием бренда была низкая цена: не дороже $100 за пару.

Дизайнер Марк Макнейри известен тем, что добавляет классическим вещам элементы современного стиля. Например, классические рубашки Макнейри выпускает с яркими леопардовыми принтами, а на галстуках рисует черепа и кости.

К нему обращаются бренды со столетней историей, чтобы подстроиться под современные тренды и не исчезнуть с рынка. Он одевает таких знаменитостей, как Фаррелл Уильямс, Джо Джонас и Дэнни Браун. Дизайнер знаменит, а поэтому вещи под его именем стоят дорого. Но для New Republic Макнейри сделал исключение.

История New Republic началось в 2012 году, когда Андрес Изкиета и Ди Мурти запустили Five Four Group, онлайн-платформу с мужскими брендами.

Платформа быстро набирала популярность и постепенно охватывала новые категории одежды. Андерс и Ди решили, что для каждой новой категории, которая бы попадала на платформу, будет запускаться новый бренд.

«Когда мы занялись обувной нишей, мы решили запустить бренд под названием New Republic совместно с Марком Макнейри. Основная концепция заключалась в том, что New Republic будет продавать дизайнерскую мужскую обувь по доступной цене», — рассказывают основатели Five Four Group.

Среди многочисленных дизайнерских проектов Марка Макнейри был бренд New Amsterdam, который продавал стильную и качественную мужскую обувь по $300–$500. Создатели New Republic хотели предоставить мужчинам такую же качественную обувь, но по цене не дороже $100.

New Republic быстро стала одним из самых популярных брендов обуви благодаря звёздному дизайнеру и доступной цене. Например, ботинки чукка из замши с кожаными стельками и подошвой из крепа стоят $99. За такую же цену продаются классические челси. Цена аналогичных ботинок от других брендов может быть в два, три или четыре раза выше.

К смене сезонов бренд всегда создаёт много новых туфель разных стилей. Стиль обуви варьируются от деловых ботинок до домашних тапочек. В линейке присутствуют как классические цвета, так и яркие принты вроде леопардового. И цена каждой пары не превышает $100.

Сам Марк Макнейри говорит: «С этими туфлями у вас останется ещё много денег, чтобы накупить массу ненужных вещей».

Общий доход Five Four Group в 2017 году составил $100 млн, из которых $10 млн пришлось на New Republic. Сегодня компания помимо обуви предлагает галстуки, носки, ремни, а также карманные платки.

Ботинки челси, которые тот же дизайнер выпускал в более дорогом и раскрученном проекте New Amsterdam за $400, были сделаны в Нортгемптоне. Город считается центром британского производства обуви, это такое очень пафосное место. Обувь оттуда — это статус.

New Republic производит обувь в Китае, поэтому и затраты меньше, а статус они пытаются придать за счёт селебрити и упаковки.

Основатели New Republic официально не разглашают информацию, за счёт чего они добились низкой себестоимости. Нам остаётся лишь догадываться.

А какие у вас варианты? Напишите в комментарии.

• Платформа Five Four Group существовала с 2012 года, а сами основатели Андрес Изкиета и Ди Мурти занимались розничной торговлей мужской одежды с 2002 года. Поэтому у всех участников проекта был большой опыт в создании стильного мужского продукта.
• «Криминально» низкая цена, какой её называют многие журналы. За $100 очень сложно найти даже простую обувь — не говоря уже о замшевых дизайнерских туфлях.
• За счёт широкого ассортимента и низкой цены мужчины готовы покупать сразу несколько пар обуви. Классические туфли на вечер, леопардовые тапочки для дома и замшевые мокасины для автомобиля — всё это может обойтись менее чем за $300, но существенно поднять средний чек для компании.
• Связка со звёздным дизайнером и его хорошая репутация в работе с предыдущим популярным брендом мужской обуви.

Кейс ребят показывает: очень круто работает позиционирование себя как дискаунтера, но при этом в формате affordable luxury.

То есть статусный бренд, в который не стыдно обуться, которые не жалко убить или запачкать.

Покупательская способность россиян с каждым годом падает. Этот процесс начался с 2014 года и снизил доходы россиян. К 2017 году в денежном выражении люди потеряли 4,9 трлн рублей.

Поэтому сегодня в России актуально позиционировать компанию как дискаунтер, потому что люди хотят сэкономить и совершить выгодную сделку.

Как правило, если потребитель заинтересовался товаром, сначала он идёт на «Яндекс.Маркет», где выбирает наиболее выгодное предложение.

Поэтому стратегия New Republic для России вполне рабочая: людей уже не так волнует, где и кем была сделана обувь. Главное — чтобы она была надёжной, стильной и недорогой.