Рассчитать все: готовы ли вы к выходу на маркетплейс

Кажется, что продавать на маркетплейсах сегодня можно практически с нуля. Большинство селлеров — новички в продажах. Меня зовут Дмитрий Коробицын, я head of B2B2C платформы управления онлайн-торговлей inSales. Сегодня поделюсь с вами чек-листом, помогающим оценить свою финансовую готовность к старту на маркетплейсе.

Главные цифры: юнит-экономика.

Выбор ниши мы оставим за рамками этого материала. А вот если товар уже определен, то есть над чем подумать и что посчитать!

Оцените нишу, на которую вы целитесь на разных площадках: какое количество продаж и отзывов у других селлеров, сколько продавцов уже есть на рынке и какую часть от него контролируют большие игроки. Если почти все заказы приходятся на них, конкурировать будет очень сложно.

Ознакомьтесь с условиями разных маркетплейсов. Важно учитывать частоту выплат (так как денег в обороте часто не хватает), размер комиссий, стоимость логистики, условия хранения неликвидного товара.

Посчитайте юнит-экономику ваших продаж на разных площадках и по разным моделям работы. Это позволит вам наглядно понять какая площадка и модель для вас предпочтительна.

Рассмотрим все пункты от большего к меньшему.

Например, регистрация на WB сегодня стоит 30 000 рублей, большинство же сервисов не требует вступительного взноса.

Отношение к разрешительной документации у сервисов разное. Например, на Ozon всегда проверяют сертификацию. Как правило, разрешение от правообладателя или товарный знак сразу не требуются, но в случае инцидентов сервис их запросит. Wildberries же, как показывает практика, требует сертификаты только при обращении покупателя. Тем не менее, не стоит полагаться на послабления: если при проверке у вас не будет нужных документов, маркетплейс может наложить штраф, заблокировать продажи спорных товаров, а при совсем негативном сценарии заблокировать аккаунт продавца.

На маркетплейсах сегодня можно торговать и самозанятым, но оборот этой формы регистрации существенно ограничен законом. Стоит сразу регистрироваться как ИП, иначе, если вы решите сделать это позже, перенести карточки в новый аккаунт не получится. Обидно будет раскрутить карточку и потерять ее при переходе с аккаунта самозанятого на ИП.

В зависимости от ниши процент комиссии будет разный, например, на продажу книг на Ozon — 15%, а на ноутбуки — всего 6%. На большинстве сервисов они не превышают 15%, исключение — Lamoda. Площадка попросит вас заплатить 40% с продаж.

Важно учитывать, что значимую часть расходов на маркетплейсе составляет логистика: доставка до покупателя, возвращение товара на склад в случае отказа от него. Многие забывают, что хранение товаров с низкой оборачиваемостью — тоже дополнительные издержки.

Кроме того, вывоз невостребованных товаров с площадки — всегда довольно затратная статья. Все мы надеемся при старте что такого не будет, но лучше и этот риск заложить в расчеты.

Деньги от маркетплейсов могут приходить как каждый день, так и раз в месяц. Для вас — чем чаще, тем лучше: деньги вновь появляются в обороте, есть возможность быстрее заказать/произвести новую партию товара.

Если вы сами собираетесь поставлять товары на склад, подумайте, как далеко сможете ездить регулярно. Это особенно важно, если вы планируете работать по схеме FBS сразу на нескольких площадках, так как придется сдавать заказы в нескольких разных локациях каждый день!

Рекламные инструменты есть на всех площадках, отличаться может цена и принцип работы. Но везде верен принцип: чем больше конкуренция, тем дороже обойдется место в топе выдачи, если оно «разыгрывается» на аукционе.

Новичку важно знать правила оформления карточек и доставки, например, Wildberries может оштрафовать за неправильные фото и описания или за рекламки, прилагающиеся к заказу. Последняя история с некорректно указанными весокогабаритными характеристиками товаров повлекла для некоторых селлеров дополнительные списания в сотни тысяч рублей. А за несвоевременно сданные FBS-заказы можно площадка может заблокировать продажи. Вы опоздали с передачей заказа в 5% случаев и получили блок на неделю… Сколько вы потеряете продаж за это время? Карточка упадет в топе выдачи. Нужно знать условия и требования площадок, чтобы работать в соответствии с ними и избегать особенно опасных ошибок. Осведомлен — значит вооружен.

Даже если маркетплейс универсальный, как правило, есть категории товаров, которые продаются на нем лучше, чем на других: на Ozon — техника, канцелярия, товары для дома, на Wildberries — одежда и обувь, на «Яндекс. Маркете» — техника. При этом можно начинать и с нишевых площадок: «Ситилинк», «Детский мир», «Леруа Мерлен», но до объёмов флагманов им далеко, и новичку все же стоит нацеливаться на действительно большие площадки.

Так делают некоторые продавцы, но помните, что затраты тоже увеличатся: придется работать с разными складами, создавать карточки под конкретные маркетплейсы, настраивать рекламу на всех площадках. Оцените, хватит ли вам времени, денег и знаний для такого старта.

Главные цифры: цена хранения, доставки, возврата, возможно, работы персонала.

При FBO маркетплейс берет на себя: хранение, комплектацию, доставку, возврат. Сервису за такие операции придется заплатить — учитывайте это при формировании бюджета и цены товара. При этом рассчитать точную сумму заранее сложно. Она зависит от срока хранения (товар будет продан за первую неделю или пролежит на складе два месяца), количества отказов, возвратов и, соответственно, доставок одного товара.

При FBS хранение, комплектация, доставка на СЦ (сортировочный центр) маркетплейса — головная боль продавца, маркетплейс выполняет функцию витрины и доставки заказа от своего СЦ до покупателя.

Организация работы по FBS требует от продавца организации полного спектра складских операции, а также настройки точной выгрузки информации об актуальных остатках товаров. Также следует учитывать, что потребуется решать вопрос с забором возвратов, от которых отказались покупатели. На некоторых площадках это становится непростой задачей, отнимающей массу времени.

У обоих схем есть свои плюсы и минусы. Ключевым преимуществом FBS является возможность выставить свой товарный запас одновременно на нескольких площадках и защитить себя от потерь на складах маркетплейсов. С другой стороны, FBO модель выглядит проще с точки зрения организации логистики и дает дополнительное преимущество при ранжировании товарных карточек в выдаче (маркетплейс «поднимает» товары, находящиеся у него на складе). Но при этом влечет риски расходов на хранение низкооборачиваемых товаров.

Важно считать юнит-экономику всех категорий товаров для разных моделей работы на конкретных площадках. Например, дешевые товары на Ozon прибыльно продавать только по FBO. А для дорогих товаров, наоборот, может оказаться привлекательнее FBS-модель. Здесь нет однозначных советов. Важно рассчитать картину именно в вашем случае.

Главные цифры: расходы на закупку товаров и упаковку.

На маркетплейсах нередки случаи, когда селлеры продают в ноль или и вовсе в минус. Чтобы этого не случилось, при установлении цены учитывайте все постоянные и переменные: себестоимость товара, комиссию, налог, расходы на упаковку, хранение, доставку и возможный возврат, продвижение, вашу наценку. Стоит заложить «подушку безопасности» для участия в акциях: у вас должна быть возможность снизить цену и не уйти в убыток.

Вместе с тем, цена не должна быть слишком высокой, особенно в начале. Если на площадке будут практически идентичные, но более дешевые товары, покупатель обязательно увидит их в разделе «похожие товары».

Главные цифры: цикл поставки и его стоимость.

На маркетплейсах очень важно не допускать out of stock (нет в наличии). Особенно, если вы работаете по модели FBO. Даже раскрученная карточка мгновенно выпадет из топа в такой ситуации. А за период пока товара не будет в наличии, конкуренты прокачают свои параметры и вернуться на прежние позиции будет сложно. Поэтому об организации регулярных поставок стоит задуматься еще до выхода на маркетплейс.

Ориентируйтесь на сроки поставки и время, за которое вы планируете продать партию. Первые недели скорректируют ваши представления о частотности заказов, однако стоит заранее просчитывать разные варианты и планировать под них бюджет. О второй поставке стоит думать уже перед выходом на маркетплейс.

Главные цифры: оплата фотостудии и работы фотографа, контент-команды, копирайтера (при необходимости).

Отдельный бюджет придется заложить на фотосъемку, формирование описаний к товарам. У отдельных маркетплейсов есть строгие требования к фото продукции. То, что может пройти на Wildberries, необязательно подойдет для Ozon.

К созданию контента нужно подойти творчески: он должен помочь вам выделиться на фоне сотен конкурентов. Фотосъемку можно провести самостоятельно, но лучше всего нанять профессионального фотографа или команду, понимающих принцип работы на выбранной площадке.

Маркетплейс можно сравнить с живым организмом. Он меняется с течением времени. То, что было в тренде вчера, сегодня уже не работает. Это очень заметно по товарным карточкам. Раньше были просто товары на белом фоне, потом появилась инфографика, теперь — слова-магниты. Постоянно возникают какие-то фишки, выделяющее такие «обновленные» карточки среди других топовых товаров. Важно за этим следить и оперативно вносить изменения в карточки чтобы не отставать от трендов.

Главные цифры: расходы на продвижение.

По данным исследования Data Insight, половина селлеров торгуют менее одного года. Маркетплейсы на гребне популярности, и новых игроков становится все больше и больше. В условиях такой конкуренции недостаточно загрузить карточку товара и ждать, когда посыпятся заказы. Селлеру приходится подключать каналы продвижения: рекламу на площадке, участие в акциях, прямых эфирах и спецпроектах.

Более сложный и, попросту говоря, нелегальный инструмент — самовыкупы. Опытные продавцы спорят об их эффективности, но если вы решите поднять рейтинг с их помощью, стоит помнить о расходах на комиссии маркетплейса и налогах: настоящих продаж нет, но заплатить придется. Есть также возможность получить внушительный штраф от маркетплейса.

Планировать бюджет на продвижение нужно еще до запуска, чтобы заложить эти расходы в стоимость товара и не потратить все имеющиеся деньги раньше времени.

Главные цифры: заработная плата оператора (при необходимости).

Чем выше рейтинг карточки, тем больше пользователей увидит ваш товар в поисковой выдаче. Для этого нужно работать с покупателями: отвечать на вопросы и отзывы (хорошие и плохие), общаться в чате (если он есть на площадке). Определитесь, сможете ли вы это делать самостоятельно или придется нанимать оператора.

Маркетплейсы также предлагают программы лояльности. Как правило, за покупки пользователям начисляются баллы, причем, в зависимости от условий площадки, размер кэшбэка может регулировать сам продавец. Не пренебрегайте такой возможностью привлечь покупателей, но учитывайте ее в графе расходов.

Главный вопрос при выходе на маркетплейс, безусловно, в финансовых возможностях продавца. Старт можно обеспечить и с небольшой суммой, маленькими партиями, если серьезно подойти к выбору ниши, расчетам экономики и продвижению. На первых этапах критически важно правильно распределить имеющийся бюджет и обеспечить маржинальность товара.

Подробнее о том, как наладить продажи на маркетплейсах, мы расскажем на бесплатной конференции от inSales «О чём говорят селлеры». Принять участие можно оффлайн (5 апреля на площадке Технополис Москва) или в онлайн-формате.