В марте я проходила собеседование в одну из компаний по производству кисло-молочных продуктов. Бренд меня заинтересовал, я покупала их продукцию, но никогда не задумывалась о том, как себя «чувствует» отрасль. Именно йогурты, их производство и дистрибьюция столкнулась со снижением спроса в 2023 году. Я решила поразмышлять по этому поводу.
Рынок изменяется прямо сейчас
Открытой информации по йогуртам довольно мало, а та что есть стоит от 80 000 до 300 000 тысяч. В интернете вы сможете найти статьи о том, что спрос на йогурты в России за последние несколько лет рос и продолжает расти. По мнению авторов, это связано с увеличением осведомленности населения о здоровом образе жизни и правильном питании. Согласно исследованиям, в 2020 году рынок вырос на 9,3% по сравнению с предыдущим годом.
В 2023 году спрос упал на 16%. Получается, что аудитория становиться меньше. В чем причина? Я пришла к выводу, что компании теперь сконцентрировались на объёмах, а не на индивидуальном подходе к каждой группе потребителей. Раньше русским брендам приходилось «бороться» с зарубежными противниками: Danone и Wimm-Bill-Dann. Два крупных производителя, в 2021 году начали сокращать свое присутствие в России. По итогу начало 2023 года мы встретили без сильных зарубежных игроков. Что должно было открыть продуктовые полки для русских производителей. Почему мы не стали покупать больше?
Целевая аудитория, которая не покупает
По результатам опроса можно отметить, что большинство респондентов употребляют йогурт ежедневно, их доля составляет 41 % от числа респондентов. 23 % – 2-4 раза в неделю. Наименее частое потребление йогуртов (1 раз в 2 недели) отметили 6 % от числа респондентов.
Для данного исследования также был выбран метод анкетирования. Респондентами являлись мужчины (17%) и женщины (83%), возрастных категорий: 18-25 лет (43%), 26-35 лет (31%), 36-45 лет (18%), старше 45 лет
Большинство потребителей предпочитают йогурты с низким содержанием жира. Наличие полезных добавок, таких как пробиотики и витамины – приоритетны. Цена также является важным фактором при выборе йогурта. Опрошенные считают, что рекламные кампании играют значительную роль в продвижении брендов на рынке.
Полистав каналы на ТВ, рекламу на сайтах и изучив баннеры в Москве, я пришла к выводу, что как раз реклама – слабая сторона и причина снижения спроса. Концепция рекламных компаний не доносят до аудитории плюсы йогуртов. Они носят более общий характер и повторяющиеся слова, хотя бренды разные. Потенциальные клиенты не слышат прямого к ним обращения. Поэтому не понимают, почему именно ему – спортсмену, что проводит в спортзале каждый вечер, нужно купить этот йогурт. Или ей, маме двух детей, нужно совершить покупку именно у этого бренда.
Позиционирование российских брендов
Российские компании позиционируют себя, как производители качественных и натуральных продуктов. Предлагают потребителям разнообразные вкусы и форматы продуктов, такие как греческий йогурт, йогурты с добавками фруктов и ягод, йогурты для детей и т.д. Но отдельных стратегий по продвижению каждого юнита нет. Сегментирование происходит по вкусам, а не по категориям для целевой аудитории.
Компании также уделяют внимание экологической безопасности и здоровому образу жизни, используя только натуральные ингредиенты и не добавляя консерванты и искусственные красители в свои продукты. Это делает продукты привлекательными для тех, кто следит за своим здоровьем и выбирает натуральные и органические продукты. Эта информация важная, но также плохо донесена до публики. Например, инновационность продукта могла бы быть донесена, через йогурты для людей с аллергией.
Рейтинги йогуртов
Одного мнения по самому популярному бренду в России нет. Вот несколько вариантов:
- Исследование №1: Danone, Умалат, Wimm-Bill-Dann.
- Исследование №2: Wimm-Bill-Dann, АО Прогресс, Danone, Ehrmann, ЭФКО, Молвест
Также есть данные Роскачестваза 2021 год по клубничным йогуртам, где лидирует ЭФКО. Росконтроль, также сформировал свой рейтинг, где российский продукт (опять же компании ЭФКО) занимает 3 место.
Основные критерии отбора рейтингов:
- Ассортимент
- качество используемого сырья
- доступность покупки в продуктовых супермаркетах и возможность заказать онлайн в интернет-магазинах
- отзывы покупателей
- средняя цена продукции
- соблюдение стандартов Роскачества
- соответствие продукции требованиям законодательства РФ
Анализ данных ингредиентного состава показал, что йогурты всех производителей сделаны по Техническим условиям, сроки хранения от 28 до 35 дней. По составу все йогурты содержат помимо нормализованного по жиру молока (с добавлением сливок или без них) и закваски, еще и сухое молоко (чаще всего обезжиренное). В продукции Валио производители добавляют, кроме вышеперечисленного, молочный белок, а в йогурт «Простоквашино» входит в состав комплексная пищевая добавка, включающая стабилизаторы гидроксипропилдикрахмалфосфат (Е 1442), моно- и диглицерид жирных кислот (Е 471), пектины, гуаровую камедь, желатин.
План, вместо вывода
Основная проблема наших производителей, в том что не донесена польза йогуртов для определенных групп потребителей. Йогурты обрабатываются лучше, чем кефир. Но много ли людей об этом знают? Нужно развить новые векторы: йогурты для спортсменов, аллергиков, детей. Важно сделать упор на состав для разных аудиторий. Надеюсь, что причиной отсутствия сегментации, являются те проблемы с сырьем, с которыми столкнулись компании. Производители опасаются нехватки пищевых модифицированных крахмалов, которые применяются как загустители.
Одному мне показалось, что упоминание пользы и нехватка модифицированного крахмала у производителей йогуртов режет слух?
А насчёт йогуртов в сравнении с кефиром. Чем больше степень переработки продуктов, тем меньше в нем полезного. Грубо говоря от куска мяса пользы больше, чем от консервов из этого куска.
да все хоть раз пробовали йогурт, если кому-то не зашло то никакой рекламой не заставишь его есть. я кефир пью один и то же дохрена лет, потому что другие по вкусу или консистенции не подошли. то же самое с молоком и творогом. а йогурты тупо сладкие, я сладкое не люблю, и таких людей предостаточно
Это просто ужасно, что спрос на йогурты в России упал! Я сама обожаю их и покупаю каждую неделю. Но, может быть, это связано с тем, что компании больше не уделяют внимание индивидуальному подходу к каждой группе потребителей? Нужно больше новых идей, развития новых векторов и сегментации продукции, чтобы привлечь новых покупателей. Я бы с удовольствием купила йогурт для спортсменов или аллергиков, если бы знала, что он действительно полезен для моего организма. Согласна с автором, что рекламные кампании также играют важную роль в продвижении брендов, но они должны быть более информативными и направленными на конкретную аудиторию. Я верю, что российские производители смогут вернуть спрос на йогурты и снова стать лидерами на рынке, если будут уделять больше внимания качеству продукции и потребностям клиентов.