Кейс Proper Twelve: Конор Макгрегор запустил собственный бренд виски и вышел на оборот $1 млрд в год
Боец MMA — один из первых селебрити, открывших свой бренд виски.
Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: properwhiskey.com.
- Год старта: 2018 год.
- Бизнес сегодня: выручка более $1 млрд в первый год.
- Сотрудников: данных нет.
- Возраст основателя в начале карьеры: 30 лет.
- Предыдущая деятельность основателя: боец смешанных боевых искусств.
Возможность
Мы уже разбирали кейс компании 19 Crimes, которая выделилась в нише вина за счёт AR-технологии.
Звёздный алкоголь совсем не новая тема для рынка. Мила Кунис, Мэттью МакКонахи и Дэвид Бекхэм — все они были или являются лицами мировых компаний виски. Джордж Клуни основал премиальный бренд текилы, Дэнни Де Вито запустил свой ликёр, а у Грэма Нортона есть ряд очень успешных вин.
В 2015 году рэпер 50 Cent запустил водку Effen vodka. По некоторым данным, рэпер продал свою долю в компании за $60 млн.
Несмотря на то, что объём мирового рынка виски в 2018 году оценивался в $57,96 млрд, сектор «звёздного» виски всегда был сравнительно свободен, поэтому Конор Макгрегор стал одним из первых.
Как начинал
За долгие годы своей карьеры Конор Макгрегор стал сильным брендом и отличным маркетплейсом. Крупные бренды готовы платить огромные суммы денег за рекламные контракты со звёздами его уровня. Но приходит время, когда селебрити гораздо выгоднее инвестировать в свой продукт, чем зарабатывать на рекламе.
Ирландский боец Конор Макгрегор часто получал предложения от ирландских производителей виски стать их лицом. Но, как истинный фанат Ирландии и ирландского виски, Макгрегор хотел создать собственный виски, который соответствовал бы его высоким стандартам и традициям Ирландии.
Как говорит сам Конор, ему казалось неправильным становиться лицом бренда, в котором он не контролирует весь процесс.
Я хотел сделать всё по-своему — от начала и до конца. Я люблю Ирландию, её землю и её людей. Здесь я родился, буду воспитывать своих детей и умру. Хотел сделать ирландский виски символом нашей культуры, тем, чем бы мог гордиться мой народ. Мой покойный дедушка сыграл огромную роль в моей любви к ирландскому виски. Именно под его руководством я начал изучать и по-настоящему это ценить.
Макгрегор собрал команду — и началась масштабная разработка продукта под названием Notorious.
По словам Конора, он не ожидал, что столкнётся с таким количеством трудностей, рассчитывал, что это будет немного проще.
Новые участники рынка, в том числе Макгрегор, покупают виски у уже существующих заводов, маркируя его под своим брендом.
По правилам, чтобы виски продавался как ирландский, спирт должен производиться в самой Ирландии и выдерживаться не менее трёх лет в деревянной бочке. Это означает, что быстро получить продукт возможно только при покупке виски, уже произведённого на одном из заводов Ирландии.
Макгрегор обратился к заводу с хорошей историей. Лично встретился с главным экспертом завода, и вместе они произвели тщательные исследования, чтобы сделать лучший напиток.
Мы создали около ста купажей и в конечном итоге выбрали единственный, который пришёлся нам по душе. Мы потратили время на разработку потрясающего виски по разумной цене, и я рад поделиться им с миром.
Зерновой виски (который отличается низким качеством) образует основу большинства купажей, его изготавливают из кукурузы в перегонном аппарате. Такое производство сравнительно недорогое.
Proper Twelve производит компания Eire Born Spirits, её главный акционер и генеральный директор — Конор Макгрегор.
Что касается маркетинга, то Макгрегор всячески продвигает свой виски в Instagram, а о запуске первого и второго продукта Конор объявил на пресс-конференциях, связанных с его боями.
Западные СМИ активно критикуют Конора, тем самым создавая массовый резонанс.
Первая пресс-конференция состоялась в августе 2017 года, когда Макгрегор проиграл Флойду Мэйвезеру, после этого боя он появился на пресс-конференции с бутылкой виски Notorious. «Этот виски чертовски вкусный! — говорил Конор. — Он скоро захватит мир».
Но запуск Notorious не состоялся, через несколько недель после презентации на Макгрегора поступила жалоба. Владелец ирландской пивоваренной компании Carlow Brewing Шеймус О’Хара потребовал исключить бренд Макгрегора по всей Европе. О’Хара ещё за год до пресс-конференции зарегистрировал товарный знак Notorious и начал варить светлое пиво под этим названием.
После этого Макгрегор просто изменил название на Proper Twelve.
Во время совместной с Хабибом Нурмагомедовым пресс-конференции 20 сентября 2018 года Макгрегор угощал новым виски окружающих и предлагал попробовать напиток российскому бойцу, но так как Нурмагомедов не пьёт, он отказался. В итоге Макгрегор выпил с главой UFC Дэйна Уайтом, который вёл пресс-конференцию.
Компания сегодня
Proper Twelve выступила спонсором UFC 229.
В 2018 году виски Proper Twelve был доступен только в Ирландии и США, но в 2019 году компания открывает поставки в Великобританию, Австралию и даже в Россию. Цена на виски от Конора составляет около $27.
Макгрегор восхищён работой экстренных служб по всему миру. Поэтому Proper Twelve жертвует по $5 аварийно-спасательным службам того района, где была совершена покупка.
Также у Proper Twelve есть свой мерч.
Почему у них получилось
- Хорошая маркетинговая кампания подкрепляется тем, что Proper Twelve соответствует всем стандартам ирландского виски, к тому же Proper Twelve производится на самом лучшем заводе Ирландии. Проходят времена, когда звёзды могли продавать любой товар сомнительного качества, делая накрутку в цене лишь за свой бренд. Сейчас люди требуют качественного подхода от любого производителя, даже самого раскрученного. Живой пример — наушники от Black Star, которые терпят фиаско.
- Несмотря на то, что отзывы о вкусе виски Макгрегора противоречивые, выпить виски от одного из самых известных бойцов UFC — особая привилегия. За такую возможность люди готовы платить большие деньги, а виски Макгрегора стоит всего около $27, поэтому напиток рассчитан на массовую аудиторию.
- Хорошие финансовые возможности при запуске. За выход на ринг Макгрегор может получить до $100 млн. Поэтому основатель мог обеспечить своему продукту лучших экспертов, лучший завод и шумную маркетинговую компанию без привлечения инвестиций. Конор — единственный владелец и генеральный директор компании.
- Удачная ниша, большая и не занятая другими звёздами. Виски хоть и не соответствует спорту, но соответствует образу Конора, который точно попадает в свою аудиторию, как Тимати со своими бургерами.
Про РФ
Известный звёздный алкоголь на нашем рынке отсутствует, но есть рекламные интеграции. Сергей Шнуров рекламировал водку «Мягков». Григорий Лепс раскручивает рюмочную «Рюмка водки».
Алкоголь на личном бренде запускали предприниматели Тиньков и Довгань.
Импортозамещение во всей красе
Не пьёт сам, но рекламировать рекламирует?
спорт и виски - формула успеха
Бухать и пиздеться - лайфстайл.
Еще + Карибский )))
Шнапс еще хорошо помогает для роста мышц
Комментарий удален модератором
То чувство, когда заработал на "мерче" больше чем за всю карьеру спортсменом =)
Хоть и не в тему, но уж очень хочется упомянуть Beats by Dre, который был куплен Apple за $3млрд.
Dr Dre красава) Помню их видео ролик, когда они всей толпой отмечали продажу))))
Интересный обзор. Всё-таки, не лишним было бы указать название завода - Bushmills, и мастера купажа - David Elder.
Спасибо за дополнение.
Интересный кейс. В России за такой оборот уже бы сел
нет продал бы ВТБ или КБ
58 млрд/год оборот всего рынка и он со своим миллиардом откусил почти 2% общемирового рынка через год после старта, я правильно понял!?
Со слов основателя так и есть.
Тонко
Взболтать, но не смешивать
Была деятельность mixed стала blended.
Sales of Irish whiskey in the US rose 12 per cent last year passing the $1 billion milestone for the first time: https://www.irishtimes.com/business/agribusiness-and-food/whiskey-a-go-go-sales-top-1bn-in-us-1.3870501
Мог ли подумать дед, когда спаивал внука...
Круто все, но смущает цифра. Может это портфель предзаказов? А то ~40 миллионов бутылок - это как-то много, даже если сразу во все валлмарты встать, да и как такой объем произвести и обеспечить логистику в такой короткий срок? Виски, допустим, они набодяжили из того что было от разных партий, а 40 миллионов бутылок откуда взялись и переместились так быстро? Может кто-то владеет цифрами и опытом в мире больших поставок алкоголя? Поделитесь - это реально?
Clearly, a marketing move to make the brand valuation be more attractive to potential buyers. Vodka is a leader of spirits by sales volume, then Tequila and then brown spirits like Whiskey. As you recall Grey Good sale was the highest and from most recent Casamigos tequila from Clooney. In my opinion, to have a sales of $1 Billion in 12 months is nearly imposable for a new product. As I mention before nice marketing move to "blow the dust".
А в чем проблема разместить заказ не на одном заводе, а на 10 сразу?
То чувство, когда ты всю жизнь занимался не тем.
Ну без одного не было бы другого =)
Промашечка вышла, это бы ответ на коммент "То чувство, когда ты всю жизнь занимался не тем."
Двойная промашечка. Коммент был к тому, что кто-то бьется на ринге и продает свой виски, а кто-то всю жизнь пишет комменты на VC.
Опоздал чуток. Виски "Клан МакГрегор" ведь есть уже )
Так себе
Походу ребята уловили тренд и поставились в Пятерочку)
Знаете, все чаще замечаю, что такие просты и понятные проекты намного лучше реализуются, чем самые крутые и инновационные идеи. Даже если брать во внимание фактор достаточно финансирования и отличного маркетинга, не все может быть также популярным. Очень часто привожу пример Илона Маска с инновационными аккумуляторами, ведь его идея (как момент ее создания, но и в наше время) была реально фантастической, но Илон понимал, что время не пришло, просто потому, что весь мир был не готов к этому. Вот по этому лучше делать просто и понятный бизнес, где нет особых проблем с продуктов, этот продукт находится на рынке более 20 лет и знаком многим. Сейчас у молодого поколения сейчас популярен максимализм на фоне Маска, раз его супер инновационная идея зашла, то и их пойдёт, но они забывают, что у него был огромный капитал, отличная команда и он выдержал более 10 лет, перед тем как показал технологию миру
Справедливости ради, «лучший» и «потрясающий» виски за 27 у.е. по мнению экспертов получился вполне соответствующим своей ценовой категории. Это не плохо, это нормально. Он стоит своих денег, сделан грамотно и купаж составлен хорошим специалистом. Пока остальные звезды делают премиум продукты, Конор, для человек из простых слоев населения, сделал более массовый продукт.
Интересно сравнить с bells и lawson, одна категория вроде бы. Bells-то вообще пойло.
Быть самым популярным бойцом ufc, и не сделать популярным виски? Мне кажется это невозможно!
Он бы даже прокладки сделал популярными.
Почему тогда не все товары звезд взлетают так?)
После боя с Нурмагомедовым самым аутентичным бизнесом для него было бы рекламировать подгузники.
Медийность, в данном случае Макгрегора, очень удачно вписалась в рекламу виски, поэтому неудивительны такие рейтинги. Виски как никак родина с той части откуда макрегор, чуть рядом. Прекрасный ход!)
Так, признавайтесь, кто пробовал это вискарь?)
Можно подумать, там что-то особое, за 27 баксов-то.
Скоро завезут в Россию. Терпение.
Ждем поставку.
Три по 0,5 :)
Чо эт вы только кукурузу в зерно записали?)
"Зерновой виски (который отличается низким качеством) образует основу большинства купажей, его изготавливают из кукурузы в перегонном аппарате. Такое производство сравнительно недорогое."
Зерновой виски (grain whisky) производится из неосоложенного зерна - ячменя, пшеницы, ржи, кукурузы, овса с ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ добавкой ячменного солода с использованием метода непрервыной перегонки.
Просто в стартапках не шарю, а повыпендриваться надо))
Зато в виски) Или в гугл.ком ))))
Разве непонятно? Человек в виски вообще ничего не понимает, а писать свербит.
Заказывал на этом ресурсе https://www.instagram.com/properwhiskeyrus
Одни из немногих, кто не разводят, пытаясь впарить желаемое за действительное!
У них дорого конечно, но для пробы на разок раскошелиться можно!
По поводу вкусовых качеств, скажу что "чистым" пьется вполне себе нормально, запахом грязных носков не отдает, спиртягой тоже, на утро нет сушняков жестких и башка не болит. Так что, ждемс когда появится официально на российском рынке, хотя по моему мнению губу раскатывать на ценник за 1500 ₽ за бутылку не стоит, думаю наши сети будут минимум по 2к - 3к просить за него, если только где нибудь под мытищами не откроют свой заводик)))
Красавцы ребята :) Замутили тему)
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Минннутчку-миннутчку, помедленнее, пжлста! я записссваю...! (c)
Где купить-то этот ирландский продЮкт? список магазов в Мск есть?
Как сказал кто-то в инете: Конор МакГрегор - это хороший человек, который хочет выглядеть плохим, а Хабиб - это плохой человек, который хочет выглядеть хорошим.