Кейс Proper Twelve: Конор Макгрегор запустил собственный бренд виски и вышел на оборот $1 млрд в год
Боец MMA — один из первых селебрити, открывших свой бренд виски.
Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: properwhiskey.com.
- Год старта: 2018 год.
- Бизнес сегодня: выручка более $1 млрд в первый год.
- Сотрудников: данных нет.
- Возраст основателя в начале карьеры: 30 лет.
- Предыдущая деятельность основателя: боец смешанных боевых искусств.
Возможность
Мы уже разбирали кейс компании 19 Crimes, которая выделилась в нише вина за счёт AR-технологии.
Звёздный алкоголь совсем не новая тема для рынка. Мила Кунис, Мэттью МакКонахи и Дэвид Бекхэм — все они были или являются лицами мировых компаний виски. Джордж Клуни основал премиальный бренд текилы, Дэнни Де Вито запустил свой ликёр, а у Грэма Нортона есть ряд очень успешных вин.
В 2015 году рэпер 50 Cent запустил водку Effen vodka. По некоторым данным, рэпер продал свою долю в компании за $60 млн.
Несмотря на то, что объём мирового рынка виски в 2018 году оценивался в $57,96 млрд, сектор «звёздного» виски всегда был сравнительно свободен, поэтому Конор Макгрегор стал одним из первых.
Как начинал
За долгие годы своей карьеры Конор Макгрегор стал сильным брендом и отличным маркетплейсом. Крупные бренды готовы платить огромные суммы денег за рекламные контракты со звёздами его уровня. Но приходит время, когда селебрити гораздо выгоднее инвестировать в свой продукт, чем зарабатывать на рекламе.
Ирландский боец Конор Макгрегор часто получал предложения от ирландских производителей виски стать их лицом. Но, как истинный фанат Ирландии и ирландского виски, Макгрегор хотел создать собственный виски, который соответствовал бы его высоким стандартам и традициям Ирландии.
Как говорит сам Конор, ему казалось неправильным становиться лицом бренда, в котором он не контролирует весь процесс.
Я хотел сделать всё по-своему — от начала и до конца. Я люблю Ирландию, её землю и её людей. Здесь я родился, буду воспитывать своих детей и умру. Хотел сделать ирландский виски символом нашей культуры, тем, чем бы мог гордиться мой народ. Мой покойный дедушка сыграл огромную роль в моей любви к ирландскому виски. Именно под его руководством я начал изучать и по-настоящему это ценить.
Макгрегор собрал команду — и началась масштабная разработка продукта под названием Notorious.
По словам Конора, он не ожидал, что столкнётся с таким количеством трудностей, рассчитывал, что это будет немного проще.
Новые участники рынка, в том числе Макгрегор, покупают виски у уже существующих заводов, маркируя его под своим брендом.
По правилам, чтобы виски продавался как ирландский, спирт должен производиться в самой Ирландии и выдерживаться не менее трёх лет в деревянной бочке. Это означает, что быстро получить продукт возможно только при покупке виски, уже произведённого на одном из заводов Ирландии.
Макгрегор обратился к заводу с хорошей историей. Лично встретился с главным экспертом завода, и вместе они произвели тщательные исследования, чтобы сделать лучший напиток.
Мы создали около ста купажей и в конечном итоге выбрали единственный, который пришёлся нам по душе. Мы потратили время на разработку потрясающего виски по разумной цене, и я рад поделиться им с миром.
Зерновой виски (который отличается низким качеством) образует основу большинства купажей, его изготавливают из кукурузы в перегонном аппарате. Такое производство сравнительно недорогое.
Proper Twelve производит компания Eire Born Spirits, её главный акционер и генеральный директор — Конор Макгрегор.
Что касается маркетинга, то Макгрегор всячески продвигает свой виски в Instagram, а о запуске первого и второго продукта Конор объявил на пресс-конференциях, связанных с его боями.
Западные СМИ активно критикуют Конора, тем самым создавая массовый резонанс.
Первая пресс-конференция состоялась в августе 2017 года, когда Макгрегор проиграл Флойду Мэйвезеру, после этого боя он появился на пресс-конференции с бутылкой виски Notorious. «Этот виски чертовски вкусный! — говорил Конор. — Он скоро захватит мир».
Но запуск Notorious не состоялся, через несколько недель после презентации на Макгрегора поступила жалоба. Владелец ирландской пивоваренной компании Carlow Brewing Шеймус О’Хара потребовал исключить бренд Макгрегора по всей Европе. О’Хара ещё за год до пресс-конференции зарегистрировал товарный знак Notorious и начал варить светлое пиво под этим названием.
После этого Макгрегор просто изменил название на Proper Twelve.
Во время совместной с Хабибом Нурмагомедовым пресс-конференции 20 сентября 2018 года Макгрегор угощал новым виски окружающих и предлагал попробовать напиток российскому бойцу, но так как Нурмагомедов не пьёт, он отказался. В итоге Макгрегор выпил с главой UFC Дэйна Уайтом, который вёл пресс-конференцию.
Компания сегодня
Proper Twelve выступила спонсором UFC 229.
В 2018 году виски Proper Twelve был доступен только в Ирландии и США, но в 2019 году компания открывает поставки в Великобританию, Австралию и даже в Россию. Цена на виски от Конора составляет около $27.
Макгрегор восхищён работой экстренных служб по всему миру. Поэтому Proper Twelve жертвует по $5 аварийно-спасательным службам того района, где была совершена покупка.
Также у Proper Twelve есть свой мерч.
Почему у них получилось
- Хорошая маркетинговая кампания подкрепляется тем, что Proper Twelve соответствует всем стандартам ирландского виски, к тому же Proper Twelve производится на самом лучшем заводе Ирландии. Проходят времена, когда звёзды могли продавать любой товар сомнительного качества, делая накрутку в цене лишь за свой бренд. Сейчас люди требуют качественного подхода от любого производителя, даже самого раскрученного. Живой пример — наушники от Black Star, которые терпят фиаско.
- Несмотря на то, что отзывы о вкусе виски Макгрегора противоречивые, выпить виски от одного из самых известных бойцов UFC — особая привилегия. За такую возможность люди готовы платить большие деньги, а виски Макгрегора стоит всего около $27, поэтому напиток рассчитан на массовую аудиторию.
- Хорошие финансовые возможности при запуске. За выход на ринг Макгрегор может получить до $100 млн. Поэтому основатель мог обеспечить своему продукту лучших экспертов, лучший завод и шумную маркетинговую компанию без привлечения инвестиций. Конор — единственный владелец и генеральный директор компании.
- Удачная ниша, большая и не занятая другими звёздами. Виски хоть и не соответствует спорту, но соответствует образу Конора, который точно попадает в свою аудиторию, как Тимати со своими бургерами.
Про РФ
Известный звёздный алкоголь на нашем рынке отсутствует, но есть рекламные интеграции. Сергей Шнуров рекламировал водку «Мягков». Григорий Лепс раскручивает рюмочную «Рюмка водки».
Алкоголь на личном бренде запускали предприниматели Тиньков и Довгань.
Быть самым популярным бойцом ufc, и не сделать популярным виски? Мне кажется это невозможно!
Он бы даже прокладки сделал популярными.
После боя с Нурмагомедовым самым аутентичным бизнесом для него было бы рекламировать подгузники.
Весь его бой с Нурмагомедовым - стоять в ожидании броска в ноги и сделать его с третьей попытки. Офигенский бой, да))) Боец одного приема и одного залома. Хороший ударник, немного натасканный против подобны приемов, уже отправил бы его в нокаут.
Если бы у бабушки был х@й, она была бы дедушкой.
А если бы Хабиб знал приемы кроме ухода в ноги и удушения, он мог бы быть хорошим бойцом )
Понимаю вас - но правила боя определяет промоушен. Кому не нравится проход в ноги могут смотреть бокс. Людям, которым не понятна борьба в партере, лучше не смотреть греплинг, но практика показывает, что самые эффективные приемы редко бывают самыми эффектными. А если вас больше волнует красота а не эффективность - смотрите Лебединое озеро.
Магомед, Вы явно не поняли сказанного Вам (кстати, обращение Вы в единственном числе в русском языке пишется с заглавной, вряд ли Вы считаете меня массой людей). Многие бойцы хорошо владеют техникой и партера, и ударного боя. Партер - штука эффективная, но кроме нее надо что-то тоже знать. Более того. Бойцы, даже из техники партера разучившие только два приема ("два притопа, два тритопа"), причем самых простых - уход в ноги и удушение, обычно бывают биты. И был бы бит Хабиб, если бы Конор был бы бойцом, а не шоуменом - ТРИ раза он бросался на проведение ухода в ноги и нормальный боец, даже из моих знакомых, просто вырубил бы его на первом или втором ударом коленом или локтем.
По первой же ссылке из Гугла - Приводим рекомендации современных словарей и справочников: «вы, вас, вам, вaми, о вас и (как выражение уважения к адресату речи – одному лицу) Вы, Вас, Вам, Вaми, о Вас. (Русский орфографический словарь РАН / Под ред. В. В. Лопатина, О. Е. Ивановой. – 4-е изд., испр. и доп. – М., 2012. С. 70. С. 106).
Таким образом, местоимения Вы, Ваш пишутся с прописной буквы при обращении к одному лицу в текстах следующих жанров:
а) личное письмо (адресат – одно лицо);
б) официальные документы, адресованные одному лицу;
в) анкеты, рекламные листовки (текст, адресованный неконкретному лицу)».
Поскольку не писал вам личных текстов, официально к вам не обращался и ничего вам не рекламировал, считаю, что русским письменным я владею в рамках общепринятых стандартов, а ваш выпад расцениваю как дешёвый выпад в стиле grammar nazi.
Относительно Хабиба - ваше мнение о том, что он 28 раз в клетке UFC встречался (и побеждал их) исключительно с клоунами (шоуменами - не говорю, поскольку не засоряю русский язык англицизмами) меня позабавило.
И да, конечно же, о том, что ваши друзья при встрече с Хабибом обязательно встретили бы его проход в ноги коленом или локтем - относительно оборотов, содержащих сослагательное наклонение - читайте мой комментарий чуть выше.
Напоследок спешу отметить, что даже абсолютно объективные комментаторы, ведущие репортаж, порой утверждают, что в Дагестане мальчики рождаются уже с 3-м взрослым разрядом по вольной борьбе.
Такая уж у наших бойцов фишка.
Верно, уважаемиииий, "вас" относится к множественному числу, Вас - к единственному. Поскольку писалось "понимаю вас" конкретно мне, вот эти многословные отмазки с усиленной работой клавишами Ctrl+C и Ctrl+V не катят)))