Россия сделала квантовый скачок в сфере электронной торговли за истекшие три года и сегодня входит в десятку крупнейших рынков, чуть отставая от европейских и американских площадок. Аналитики прогнозируют нашему eCommerce нарастающую динамку до 2024 года. Российские проекты стремятся не пропустить «окно возможностей».
Какие инструменты безошибочно обозначают точки роста интернет-магазина? Как оценить эффективность проекта eCommerce, в целом, и пользовательский опыт, в частности? Экспертиза агентства тайных покупателей Control Service.
Последние три года стали по-настоящему уникальными для развития онлайн-продаж. Число онлайн-покупателей в России выросло почти вдвое, и сейчас в интернете не реже двух раз в год покупают примерно 60% городских жителей 16-55 лет. Почти 85% из них делают заказы минимум раз в месяц, почти 30% — минимум раз в неделю.
Благодаря развитию e-commerce в форматах маркетплейсов и интернет-магазинов расходы россиян переходят в онлайн.
При этом оffline повышает сервисную составляющую, и современный покупатель все более требователен. А онлайн-торговля имеет ключевой барьер в глазах своей аудитории – здесь нет самого ритуала посещения магазина.
Тем самым работа над развитием сервиса в онлайн проектах – зона экспоненциального роста.
Инструменты исследования и оценки сервиса
Сервис, в узком значении слова – это персональный контакт с клиентом, в локации и по телефону. Но согласно модели Servqual2, обслуживание – это надежность, отзывчивость бизнеса, способность гарантировать качество, сроки и точность, а также эмпатию сотрудников.
Чтобы оценить сервис онлайн проекта необходимо создать уникальный коктейль инструментов. Первым этапом станут исследования текущего уровня, и затем, на основе результатов, смоделированные новые модели сервиса.
Когда система сервис-менеджмента построена, на передний план выходит контроль.
Виды эффективных инструментов исследований в сервис-менеджменте:
• Mystery Shopping – тайный аудит; маркетинговое исследование, позволяющее оценить юзабилити интернет-магазина и потребительский опыт целевой аудитории.
• Net Promoter Score - опрос потребителей, готовы ли они рекомендовать компанию своим знакомым.
• Customer Efforts Score - метод, ориентированный на оценку усилий клиента. По мнению исследователей, чем меньше усилий клиент затрачивает, тем выше его лояльность.
• Фокус-группы и глубинные интервью.
Расскажем об универсальных механиках - как на них опираться и как с ними работать.
Опросы клиентов
Это основной метод оценки сервиса интернет-магазина. Опросы проводят после каждого масштабного изменения в бизнес-процессах магазина: один раз в квартал\полгода\год. Достоверный результат считается в том случае, если верно подобрать аудиторию: не стоит отправлять анкеты только лояльным покупателям.
Вопросы необходимо составить таким образом, чтобы прозвучали ответы в темах: удобство сайта, работа менеджеров, простота оформления покупки. Удобно использовать шкалу от 1 до 10.
Важно, чтобы объем анкеты составил не более 10-15 вопросов.
Часто ответов «Да» или «Нет» недостаточно. Например, необходимо получить от покупателей новые идеи: используйте открытые вопросы, то есть те, на которые можно дать собственный ответ.
Оценка юзабилити сайта
Оценить то, как покупатели воспринимают дизайн сайта, удобен ли поиск в каталоге, понятна ли структура.
Для этого нужны прямые вопросы: «Удобно ли вам пользоваться сайтом?», «Достаточно ли на сайте информации?», «Нравится ли вам оформление сайта?».
Повышают информативность анкеты открытые вопросы, к примеру: «Какой информации на сайте вам не хватает?»
Контроль работы службы поддержки
Основные метрики: скорость ответа, скорость решения проблемы, длина цепочки решения вопроса, эффективность внутренних инструментов.
Важно выяснить то, как реагирует менеджер в чате и ответах на письма, как общается с клиентом по телефону, дает ли исчерпывающую информацию, придерживается ли скриптов.
Для эффективной оценки необходимо использовать инструментарий тайного аудита - Mystery Shopping.
Оценка интернет-магазина тайным покупателем проводится по схеме, повторяющей шаги обычного покупателя, но с фиксацией всех важных параметров, влияющих на принятие решения о покупке и уровень лояльности.
Все шаги фиксируются в анкете оценки, которая охватывает детали взаимодействия с интернет-магазином - от выбора товара и доставки, до информации о сервисной поддержке для сложных технически товаров.
Таких оценок проводится серия - от 10 до 100. Это позволяет получить взвешенную объективную оценку.
Чтобы E-commerce проект был успешным, важно системно проводить анализ эффективности интернет-магазина и клиентского сервиса. Необходимо выбрать комбинацию инструментов оценки и определить оптимальные KPI, это позволит точно увидеть слабые места проекта и точки его роста.