Дорогой шоурум, где сотрудникам нет дела до покупателей: какие проблемы есть у розничных магазинов Apple Материал редакции

Мнения бывших и нынешних сотрудников Apple сходятся в том, что бренд стал важнее сервиса. Конспект материала Bloomberg.

В закладки
Аудио

Для Веба Смита, директора консалтинговой компании, поход в фирменный магазин Apple превратился в пытку.

Однажды он пошёл туда за ноутбуком для своей дочери и простоял на кассе почти 20 минут, потому что его кредитную карту отказывались принимать.

Также ему понадобился новый монитор, и Смит долгое время не мог найти сотрудника, который продал бы его. Все, к кому он обращался, были «гениями» Apple — сотрудники Apple Store, занимающиеся технической поддержкой.

Я потратил много времени, пытаясь купить товар, сегодня это сложно, даже если в магазине мало людей. Раньше поход в Apple Store был праздником, теперь же из-за всех этих сложностей жаль терять время.

Веб Смит
покупатель, директор консалтинговой компании

Разочарование Смита разделяют тысячи сотрудников Apple, которые жалуются на форумах, в соцсетях и интервью репортёрам. По их мнению, виной всему сразу несколько факторов.

Во-первых, магазины стали символом бренда, а не местом, куда можно обратиться за помощью. Во-вторых, Apple расширялась на протяжении 18 лет, открыв более 500 магазинов, в которых работают 70 тысяч человек. Результат — падение профессионализма сотрудников.

Если раньше технической поддержкой Genius Bar (стойка техподдержки в магазине Apple Store) пользователи были довольны, то сейчас «гении» превратились в слоняющихся по магазину и скрывающихся от клиентов сотрудников.

Вице-президент Apple по розничной торговле Дейдра О’Брайен Apple

Данные о выручке Apple за праздничный квартал, полученные в январе, оказались намного ниже прогнозов. В основном из-за падения продаж iPhone и растущего рынка смартфонов, но сказались и проблемы розничных магазинов. Спустя несколько недель вице-президент Apple по розничной торговле Анжела Арендс покинула пост, и её место заняла Дейдра О’Брайен.

У 52-летней О’Брайен много работы — в 2018 году сайт и розничные магазины Apple принесли значительную часть из $77 млрд продаж через сети прямого распределения. А в 2017 году один квадратный фут (0,1 м²) «зарабатывал» в среднем $5500.

Однако из апрельской публикации о доходах стало известно, что магазинам приходится прибегать к скидкам, льготному кредитованию и обменам с доплатой, чего раньше они не делали.

Среди насущных задач О’Брайен — сделать магазины удобнее, устроив чёткие зоны просмотра, быстрых покупок и обслуживания. Вместе с тем О’Брайен занимает должность вице-президента по персоналу и сможет усовершенствовать процесс набора и обучения сотрудников.

Для Apple, которая намерена компенсировать потери от продаж iPhone с помощью продажи подписок и расширенных гарантий, это играет существенную роль.

Магазины Apple открыты в 25 странах

Открытие первых двух магазинов Apple в 2001 году встретили скептически: прежде производителям потребительской электроники не удавалось запустить успешную сеть. Более того, развивались и онлайн-продажи.

Но Apple своими просторными магазинами с минималистичным дизайном изменила индустрию розничной торговли: покупатели стали выстраиваться в очереди за новым iPhone или iPad, а Microsoft, Samsung и Tesla копировать дизайн пространств.

В течение десяти лет розничной торговлей заправлял Рон Джонсон, заработавший репутацию новатора в сети Target: он руководил открытием более 350 магазинов, в том числе в Японии, Австралии, Италии, Китае и Канаде.

В 2012 году на его место из британской сети магазинов электроники Dixons пришёл Джон Брауэтт. Он проработал в компании меньше года, но за это время успел ввести практику продаж аксессуаров и гарантий, что повысило продажи, но испортило культуру помощи покупателю.

В попытках уменьшить расходы Брауэтт увольнял сотрудников, сокращал количество рабочих часов и сверхурочные, перестал давать повышения. Всё это навредило репутации Apple, Тим Кук уволил его, самостоятельно занявшись розничной торговлей. В мае 2014 года позиция перешла к Арендс.

Рон Джонсон на мероприятии, посвящённому началу продаж iPad, 3 апреля 2010 года Bloomberg

Решение нанять бывшего руководителя продаж Burberry восприняли с энтузиазмом. Apple стремилась создать модный бренд, и Арендс стала идеальным кандидатом. Именно под её началом магазины стали напоминать ювелирные салоны, куда люди приходили не столько за покупками, сколько «провести время с брендом».

Она избавилась от очередей в отделе технической поддержки, превратив их в пространства со столиками, деревьями и снующими туда-сюда «гениями», вместо касс появились продавцы с устройствами для оплаты покупок. Всё для того, чтобы магазины Apple стали похожи на дорогие шоурумы.

Анжела Арендс общается с сотрудником магазина Apple в Сан-Франциско, 19 мая 2016 года Bloomberg

Она переместила продажи и обслуживание в интернет — теперь покупатели должны были записаться на сайте Apple, а потом забрать покупку в магазине. По мнению одного из сотрудников, это лишь усложнило процесс покупки.

До прихода Арендс специалисты Apple хорошо делали три вещи, подчёркивают авторы: продавали, помогали в решении проблем с устройством и объясняли покупателям, как получить максимум от своей техники. И всё это — благодаря Стиву Джобсу, считавшему, что покупатель должен заходить в магазин и знать, как быть дальше.

Поэтому и появились «гении», решающие технические проблемы, и «креативщики», которые помогали клиентам научиться работать с устройством.

Но со временем Арендс разрушила эту систему. Теперь, когда покупатель заходит в магазин, сотрудники почти не обращают на него внимания. Одним из самых спорных нововведений Арендс стала реорганизация стойки «гениев».

Если раньше можно было просто подойти к ней, то сейчас сначала надо найти сотрудника, который зафиксирует обращение, а когда «гений» освободится, он должен самостоятельно найти вас, где бы в магазине вы ни находились. Таким образом Арендс хотела избавиться от очередей, но получила толпы людей, которые бродят по всему магазину и ждут решения своей проблемы.

Генеральный директор Apple Тим Кук с покупателем Getty Images

Техническая поддержка тоже стала менее коммуникабельной. «Гении» чинили устройство при тебе, поддерживая разговор и объясняя свои действия, а сейчас места стало меньше и порой ремонт проводят в подсобках.

Дискуссии развернулись и вокруг изменений в проекте потребительского образования. Несколько лет подряд у пользователей была возможность заплатить $99 и назначить индивидуальный тренинг-сеанс с сотрудником Apple.

Арендс ввела бесплатные групповые тренинги Today at Apple, где можно научиться играть на ударных в GarageBand, пользоваться Apple Watch или послушать концерт. Несмотря на то, что еженедельно проводится 18 тысяч таких тренингов, клиенты жалуются: приходится подстраиваться под остальных, и просят вернуть индивидуальные занятия.

Тем не менее именно Арендс помогла перевести внимание потребителя с Mac на мобильные устройства, на которые приходится большая часть доходов Apple. Знатоки индустрии также хвалят отделы аксессуаров и огромные видеостены.

Сотрудники не считают, что на Арендс лежит ответственность за все проблемы розничной торговли Apple. Она начала работать прямо перед запуском Apple Watch, ажиотаж вокруг которых начался за несколько месяцев до начала продаж. После релиза часов в магазинах не хватало в первую очередь из-за проблем на производстве, а пострадала репутация Арендс и её коллег.

Посетители выбирают чехлы для смартфона Apple в магазине в Чикаго Bloomberg

Также, по мнению сотрудников, профессионализм консультантов упал не из-за Арендс, однако и улучшений за время её работы не произошло. Если раньше персонал был очень эрудированным, на обучение сотрудников в штаб-квартире Apple в Купертино уходило от трёх до четырёх недель, то сейчас обучение проходит на месте, в магазине, и занимает около недели.

Ещё до ухода Арендс компания начала уходить от её видения: в противовес её принципам минимализма в магазинах появились наклейки и плакаты, призывающие к покупкам, а также модели смартфонов по сниженной цене, например iPhone XR.

Бывший топ-менеджер Apple считает, что преемница Арендс вернётся к истокам: снова появятся отделы, посвящённые использованию Apple Music, Apple News+, стримингового сервиса TV+ и хранилища iCloud. Возможно, вернётся стойка техподдержки.

Пока что новый вице-президент путешествует по магазинам в разных странах, активно выкладывая Stories оттуда в свой Instagram. В Apple её хорошо знают: она работала над созданием первых точек почти 20 лет назад вместе с Джобсом, Джонсоном и Куком и занималась поставками продукции по всему Западному полушарию.

«Она знает магазины изнутри, — отметил бывший топ-менеджер, — просто никогда раньше не была их лицом».

{ "author_name": "Алина Окунева", "author_type": "self", "tags": ["apple"], "comments": 45, "likes": 34, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 67420, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 17 May 2019 09:43:02 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 67420, "author_id": 258318, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/67420\/get","add":"\/comments\/67420\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/67420"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122, "last_count_and_date": null }
45 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
14

Смит долгое время не мог найти сотрудника, который продал бы его. Все, к кому он обращался, были «гениями» Apple — сотрудники Apple Store, занимающиеся технической поддержкой

проблема магазина.

простоял на кассе почти 20 минут, потому что его кредитную карту отказывались принимать

это точно проблема магазина? какой-то пассаж, требующий уточнения. "...spent almost 20 minutes getting an employee to accept his credit card." хмммм, алё это Блумберг? что с его картой было-тооо? сотруднику давали в руки кредитку, а он говорил "не хотю" или с картой были проблемы?

мутная статья, не понятно чью повестку отрабатывающая.

Ответить
5

ну так то это правда, я сам минут 20 пытался купить у них часы, подходил к разным людям раз 5-6 и мне говорили подождите подождите, пока я уже насказал бл3ть мне кто нибуть продаст эти еб3аные часы или нет?. Вот тогда уже обратили на меня внимание и решили что клиент готов к покупке.

Ответить
0

Кредитку сразу приняли, или вы покупали налом?

Ответить
0

налом.

Ответить
–2

это всё - проблема компании. Он же не на совке покупал.

Ответить
9

Если его кредитка просрала, то это не проблемы Apple

Ответить
1

или проблемы эквайра, которым пользуется конкретный магазин. Это всё - впечатление от сервиса компании.

Ответить
1

А журналист и рад стараться, не уточнив подробностей. А то создаётся впечатление, что 20 минут ему отказывали в оплате по карте сами сотрудники магазина, а мы гадаем как оно было на самом деле. Это тоже впечатление от его писанины.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

12

Это они ещё в МВидео за покупками не ходили. Вот где продавца не найти днём с огнём, а потом ещё и на выдаче очередь отстоять. Зато бесполезных кредиторов полный зал.

Ответить
2

Ха. Попробуй вечером в Эльдорадо что то купить ) Вот где боль...

Ответить
0

Чур меня

Ответить
11

Читаю текст, глаз цепляется за "дешёвое финансирование". Так и есть. Cheap financing. Это, ребята, "льготное кредитование" по нашему. @Алина Окунева.

Ответить
1

Спасибо за наводку.

Ответить
4

Ок, Эплу надо как у нас в ритейле:

- Чем помочь?
- Что ищите?
- Обращайтесь если что .. (и ходит сука следом за тобой по пятам)
- Это вам нудно обратиться к другому консультанту, но он отошел
- А бонусную карту не оформите?
- Карта бесплатно выдается
- Может все-же оформите?
- Чем платить будете?
- Наклейки не собираете?
- Возьмите водичку по акции
- Карта не прошла, может наличными?

Ответить
5

Ещё :
- Пакет нужен?
- Неправильно отсканировала. Зинааааааааа!

Ответить
3

Раньше поход в Apple Store был праздником

Ответить
2

Проблемы белых людей.

Ответить
1

все развалили без Джобса, сволочи

Ответить
–1

Apple - это религия, магазин - это храм.

Ответить
0

Я сталкивался с пользовательской поддержкой Apple практически на всех уровнях: онлайн, оффлайн, телефонный звонок. После оказания помощи, консультации всегда оставалось чувство, что я их самый важный клиент. Следует заметить, что я обращался в американские магазины и customer support сервисы. Как дела обстоят в других странах не знаю.

Ответить
0

Автор жалуется на систему продаж, а не поддержки. А так да - ваше мнение очень важно для нас

Ответить
0

Странно, в США сотрудники Apple сверхдобрые

Ответить
0

Но мы не в США и я не сотрудник Apple 😃

Ответить
1

я думал в конце ты его пошлёшь

Ответить
0

Ну я к тому, что нужно стремиться повышать customer service )

Ответить
0

Нет, конечно. Намекал я, что с поддержкой-то всё в порядке, в статье журналист _купить_ не мог. Намекал, но сигнал не был понят.

Ответить
0

А вы думаете продажи никак не связаны с поддержкой?

Ответить
0

Я думаю, что есть разделение труда - одни продают, другие поддерживают. Судя по случаю автора статьи, с поддержкой все норм (все, к кому он обратился, были сотрудники поддержки), а с продажами не очень (продавца он долго не мог найти). Налицо дисбаланс.

Ваш опыт статье не противоречит. Что вы нового хотели сказать относительно статьи я, признаться, не понял. Вы хотели поспорить? Согласиться?

Ответить
0

Я хотел сказать, что если продавцы - консультанты не могут продать (нельзя найти), то значить пользовательская поддержка тоже хромает.

Ответить
0

Так вы написали, что обратившись в поддержку получили обслуживание по высшему разряду! Что вы морочите-то

Ответить
0

Пользовательская поддержка включает в себя консультации в оффлайн магазинах. Не заморачивайтесь.

Ответить
0

В этом году удалось столкнуться с гарантийным обслуживанием MacBook Pro в необъятной. Никому не желаю пройти эти 9 кругов ада. В результате решили 2/3 проблем, а от последней отнекивались а-ля "вивсёврёти, проблемы никакой нет"

Ответить
0

Мне экран поменяли без проблем на Pro Mid 2014 в Apple Store, что в SFO. Ничего не платил.

Ответить
0

Видимо речь не про Россию. Напишу статью про конкретно мой случай.

Ответить
0

Нет не про РФ. В наших странах, сервис хромает. P.S. Я из РК.

Ответить
0

С самой покупки учат пользователей надменности :) шутка. А вообще как-то тестировал таргетинг по устройствам. На андроиде аудитория лояльнее и срс меньше на 25%

Ответить
0

Он еще не был в М-Видео)))))
Посмотрите как происходит охота на тигров в восточной Индии - примерно так я пытаюсь поймать консультанта)

Ответить
0

надо же, а я все думал - кто ж там покупает, кому не лень тратить времени

Теперь знаю. Спасибо, дорогие!

Ответить
0

на данный момент это проблема не только магазинов Apple - в любом магазине, даже если к тебе подбегут с вопросом "чем могу помочь" - помощи 99% точно не получишь. идя за покупкой в магазин, большинство из нас уже изучили товар и знают все его тонкости. но здесь, как бы основываясь на опыт человека, который торгует не только этим производителем, а и другими, думаешь, что он может сравнить их и предложить что то "за те же деньги, но лучше". но по факту он и 10% о товаре, который ты выбрал не знает и начинает рассказывать такую ересь, что и покупать не хочется в таком магазине...

Ответить
0

Это просто проблема с подбором персонала. Она повсеместна. Странно, что такая компания, как Apple, затрудняется ее решить.

Ответить
0

"Я потратил много времени, пытаясь купить товар, сегодня это сложно, даже если в магазине мало людей."

В штатах можно спокойно делать покупки через приложение Apple Store и не искать никаких продавцов.

Ответить
0

тогда это не премиум.

Ответить
–1

простите?

Ответить
0

"...простоял на кассе почти 20 минут"
"...spent almost 20 minutes getting an employee to accept his credit card. "

Иногда сложно представить себе магазин вообще без кассы, понимаю.

Ответить
0

не столько за покупками, сколько «провести время с брендом»

Адище.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }