Как создать свой бренд и вывести его на маркетплейсы

Сегодня маркетплейсы – флагманы российского рынка интернет-торговли. Более 70% всех интернет-заказов россияне совершают именно на них. О том как вывести продукцию в онлайн-каналы и создать свою торговую марку разбирались с Ильей Бурмистровым на воркшопе от МТС Банка и компании «Ашманов и партнеры».

Продавать только на Ozon и Wildberries – это значит не продавать

Денежный объем рынка маркетплейсов по итогам 2022 года составил 5,7 трлн рублей, а количество совершенных заказов – 2,8 млрд. Эти цифры говорят о том, что российский покупатель уже привык покупать онлайн, и приучили его к этому как раз маркетплейсы.

Из-за снижения покупательской способности объем рынка растет не так быстро, как в пандемийные годы, динамика замедляется, но при этом она гораздо больше, чем во всем мире: российский рынок растет более чем на 40% год от года, а в среднем в Европе рост составляет 15%-17%, в Китае и США – чуть больше 20%.

Маркетплейсы – флагманы российского e-Com рынка. На них приходится большая часть продаж – более 50% денежного объема и более 70% от общего количества интернет-заказов.

Сегодня появляются специализированные площадки, у которых есть фокус на определенные товарные категории. Они предлагают более выгодные условия, обладают большей экспертностью и, соответственно, могут предлагать клиенту более крутой клиентский сервис.

В чем популярность маркетплейсов?

Маркетплейсы с точки зрения покупателей – это удобство выбора, получение подробной информации о товаре, в том числе из отзывов, и возможность быстро сделать заказ. С точки зрения бизнеса – это возможность узнать все о своем покупателе.

Маркетплейсы сегодня – не только площадки для покупки товаров, они стали мощными информационными, медийными каналами, напитывающими информацией покупателя: как контентом от производителя или продавца, так и контентом, который создают сами пользователи (UGC), в первую очередь, это, конечно, отзывы. Меняется парадигма самих маркетплейсов, активно развиваются новые и дополнительные инструменты продвижения товаров.

Что это значит для бизнеса, торгующего на маркетплейсах? Чтобы быть успешным и заметным нужно создавать качественный продающий контент.

Создание контента – задача достаточно сложная. Требования к контенту постоянно меняются, появляются новые способы визуализации, которые маркетплейсы продвигают более активно, например, видеообложки. И все это требует дополнительных затрат. Создать хорошую карточку товара стоит минимум 8-12 тысяч рублей. Суперпродвинутые карточки продавцов, которые продают много, могут стоит 40 тысяч рублей или даже 120 тысяч рублей.

Покупатель, приходя на маркетплейс, может удовлетворить в одном месте все свои многочисленные запросы. Здесь есть мощная инфраструктура, большое количество полезного контента, удобные маркетинговые инструменты, которые позволяют покупателю получить выгодную цену.

Зачем нужна собственная торговая марка

Сейчас на рынке очень сильный тренд – появление новых локальных брендов, которые размещаются по контрактному производству и появляются, так называемые, собственные торговые марки (СТМ). Отчасти это связано с уходом с рынка крупных игроков.

Традиционно под СТМ подразумевались бренды, которые есть у крупных торговых сетей, например, Ашан, Пятерочка. Сами маркетплейсы тоже создают множество СТМ. Недавно, Яндекс и Ozonзарегистрировали несколько новых брендов, которые планируют продвигать в наиболее важных и значимых категориях, в частности, товары для дома и средства личной гигиены.

Тенденция создания СТМ на стороне малого и среднего бизнеса давно существует на крупных продвинутых мировых площадках, один из первых – Amazon. Сейчас это активно развивается и в России, появляется все больше СТМ в разных товарных категория. Наибольший рост показывают товары для здоровья, товары для дома, уход за собой, мелкие бытовые товары и продукты питания.

У СТМ есть ряд очевидных преимуществ: отстройка от конкурентов, более высокая маржинальность, возможность проверять разные гипотезы, потому что продукт СТМ достаточно гибкий, если вы найдете хорошего партнера на стороне контрактного производства.

Как создать СТМ

Первое, что нужно сделать перед созданием СТМ – провести глубокую конструктивную аналитику, понять, какой есть спрос на товар и проанализировать потенциальный спрос. Анализировать спрос на маркетплейсах умеют единицы игроков. Нужно собирать информацию из разных источников и применять знания серьезных продуктовых аналитиков.

Процесс создания СТМ достаточно длительный. Только регистрация собственного торгового знака занимает минимум два месяца, если идти по упрощенной процедуре, стандартно – 11 месяцев. А еще нужно разработать айдентику бренда и понять, откуда вы будете получать товар, например, если из Китая, то средний срок доставки товаров может составлять не менее трех месяцев.

Можно создать собственное производство, но это дорого, и надо понимать объемы. Идеальное решение – контрактное производство. Но, стоит учитывать, что в России сегодня не так много представителей крупного бизнеса, которые готовы открыть вам такую возможность. Они не хотят перестраивать линии под небольшие заказы, им интересны крупные заказы. Но если будет запрос сразу от нескольких предпринимателей, то производители становятся, как правило, более гибкими.

Сегодня в России уже можно заказать довольно большое количество товаров именно с помощью контрактного производства. У нас производится, в том числе, много косметики и бадов – как раз те ниши, которые активно растут на протяжении двух последних лет.

Для работы на маркетплейсах нужна сертификация товаров, и не стоит это требование пытаться как-то обойти. Маркетплейсы внимательно следят за этим, в случае нарушения они уберут ваши товары, внесут вас в черный список, и все, что вы потратили на создание товара и контента станет вашим прямым убытком. Сертификат стоит дополнительного бюджета и дополнительного времени. Какие-то сертификаты можно сделать за три дня, а какие-то требуют проведения испытаний, и это может занять от нескольких недель до нескольких месяцев. Достаточно большое количество товарных категорий идут либо по упрощенной сертификации, когда не требуются образцы, либо вообще не требуют сертификации. И если вы хотите сэкономить на этом время и деньги, то лучше рассмотреть те товарные группы, которые не требуют сертификации и начать с них.

И, конечно, прежде чем запускать СТМ, необходимо сделать расчет юнит-экономики, т.е. определить прибыльность одной единицы товара. Здесь нужно не забыть учесть расходы на доставку с производства, таможенное оформление, рассчитать стоимость реализации и доставки товара до покупателя. Обязательно нужно учитывать процент выкупа – на маркетплейсах для многих категорий он ниже 30, т.е. 70% товара возвращается обратно, соответственно, надо заложить стоимость обратной логистики и услуг маркетплейса по обработке этих возвратов. Также необходимо учесть комиссию маркетплейса и скидку. В терминологии маркетплейсов это называется «фейковая цена», т.е. продавец ставит изначально очень высокую стоимость, а потом дает не менее высокую скидку – так часто делает малый и средний бизнес.

Маркетплейсы сегодня дают большие возможности для бизнеса, здесь можно развиваться и искать новых покупателей, но ведение успешного бизнеса требует глубокой аналитики, создания качественного продающего контента и больших усилий.

Полная версия лекции доступна на YouTube