Как Amazon покоряет рынок США

В 2018 году я переехал в США и открыл для себя те бизнес-практики, которые подсадили американцев на покупки у гиганта электронной коммерции. Делюсь наблюдениями.

На российском рынке электронной торговли сейчас происходит весьма интересное движение. Титаны в лице Ozon и «Яндекса» со «Сбербанком» («Яндекс.Маркет» и «Беру») заявляют о лидерских амбициях и желании доминировать на рынке.

Плюс Wildberries — компания №1 в российском топ-100 по электронной торговле, давно покорившая онлайн-рынок недорогой одежды и агрессивно растущая в остальные сегменты рынка.

При этом в мире есть Amazon — очевидный референс для бизнес-модели маркетплейса, доказавший свою состоятельность на самом богатом и конкурентном рынке США. Нынешний лидер рынка в течение довольно долгого времени не воспринимался американскими компаниями всерьёз.

Хроническая «неспособность» Джеффа Безоса вывести своё детище на «приемлемую» прибыль при постоянном росте выручки регулярно буквально высмеивалась профессионалами индустрии.

Я лично неоднократно слышал подобные реплики со сцены и в кулуарах IRCE — крупнейшей ежегодной конференции по электронной торговле. Потом смеяться стало поздно — многие бизнесы обанкротились именно в результате успеха Amazon. А добрую треть контента на IRCE теперь составляют практики эффективной работы с Amazon.

График роста выручки (чёрный) и динамики прибыли (оранжевый) Amazon Statista

Продажи Amazon — это почти половина ecommerce-рынка в США. Компания растёт на 20–30% год от года при продажах более $200 млрд в год. Доля рынка компании увеличивается впечатляющими темпами.

Топ-10 компаний американского рынка электронной торговли Emarketer

Я не берусь в точности воспроизвести шаги, которые привели Amazon к лидерству. Хотя и планирую постепенно в этом разобраться. Но на личном опыте могу выделить те факторы, которые сейчас решают судьбу покупательских денег в пользу ecommerce-гиганта.

Ассортимент

Около 60% продаж Amazon в 2018 году сформировали third party sellers, независимые продавцы. В основном это малый и средний бизнес. В 1999 году их доля составляла 3% — почти весь оборот Amazon делал сам. В деньгах собственные продажи компании за 19 лет выросли с $1,6 млрд до $117 млрд.

За это же время продажи независимых продавцов на Amazon выросли с $0,1 млрд до $160 млрд. То есть решающий вклад в динамику роста компании вносит бизнес, около 300 тысяч компаний и предпринимателей, которые активно конкурируют с самим Amazon и между собой, создавая наилучшее предложение по цене и ассортименту.

График роста доли выручки независимых продавцов на Amazon Parsa Saljoughian

Amazon Prime

Подписка на платный сервис Amazon Prime есть у половины домохозяйств Америки. В реальном выражении это выручка в $15 млрд.

Слева направо — количество платных подписчиков Amazon Prime, динамика стоимости годовой подписки, динамика выручки компании от подписок на Prime.  Forbes

Вдумайтесь — это плата за сервис, которую покупатели отдают компании ещё даже до того, как они начали что-то покупать. Prime даёт быструю бесплатную доставку для заказов на любую сумму. Плюс подписку на контент — фильмы, книги, музыку. За $13 в месяц или $119 в год.

Подписка на Prime окупается уже тем, что обнуляет стоимость доставки любого заказа. Психологически подписка вызывает что-то вроде зависимости — без неё покупать настолько некомфортно, что проще и удобней её оформить. А когда она есть, клиент автоматически начинает искать товар в первую очередь на Amazon, отчасти чтобы оправдать наличие подписки. Дилемма курицы и яйца.

Доставка

Сильный козырь в руках господина Безоса. Существенная доля заработанных компанией денег реинвестировалась именно в логистику. Глобально продавцы товара на Amazon разделены на три категории:

  1. Независимые магазины, использующие Amazon как «витрину» товаров. Получают заказы с платформы и сами их как-то доставляют.
  2. Ритейлеры, гарантирующие соблюдение стандарта Prime на некоей территории. Компании по-прежнему сами хранят и доставляют товары, но обязуются доставлять их за один-два дня клиентам, подписанным на Prime.
  3. FBA (Fulfillment by Amazon) — магазин хранит товар на складах Amazon, и за его доставку отвечает инфраструктура самой платформы.

Разумеется, в поисковой выдаче и каталоге Amazon доминируют товары продавцов из последней группы.

Кроме строительства и развития фулфилмент-центров компания активно инвестировала в развитие собственной службы доставки. Взглянем на цифры:

График долей логистических операторов в доставке товаров Amazon Rakuten Intelligence

Как видим, всего за два с половиной года Amazon нарастила долю доставки своими курьерами с 20 до почти 50%. Вдвое сократив долю «Почты Америки», USPS. При этом средний срок доставки заказа по стране у Amazon составляет три дня.

Для продавца предложение Amazon очень выгодно. Услуги хранения и обработки товара обходятся дешевле решений от специализированных компаний, а доставка с собственных складов Amazon клиенту и переброска товара между складами производится по тарифам на 80–90% ниже стандартных расценок американских перевозчиков.

В результате даже компании, имеющие собственные склады, дополнительно используют инфраструктуру Аmazon для управления товарными запасами и доставки покупателям.

Что это значит для клиента? Это значит, что Amazon с вероятностью 99% доставит любой товар быстрее, чем «родной» фирменный онлайн-магазин. Например, вот опции доставки смартфона Pixel 3a от онлайн-магазина Google (заказ делался 2 июля).

Даты доставки смартфона Pixel 3a в интернет-магазине Google Google Store

Amazon доставит этот же смартфон через один-два дня и бесплатно для подписчиков Prime.

Такая картина будет для абсолютного большинства товаров. Их просто нет смысла заказывать не на Amazon. Ценовое предложение обычно лучшее на рынке, а в сочетании с доставкой не остаётся никаких аргументов покупать в другом месте.

Кобрендинговая карта

Лично я всегда рассматривал кобрендинг бизнеса с банками как очень нишевую историю для особо лояльных клиентов. Так как при внимательном рассмотрении кобрендинг зачастую оказывается менее выгоден, чем хорошая карта с кэшбеком. Но Amazon сделал из своей партнёрской кредитки от банка Chase настоящее конкурентное преимущество.

Моя кредитка Chase Amazon (в США данные карты печатаются на обратной стороне) Максим Росляков

Карточка предлагает джентльменский набор хороших опций: бесплатное годовое обслуживание, бесплатная страховка для проката автомобилей по всему миру, страховка путешественника с покрытием потери и задержки багажа, консьерж-сервис.

Но основной плюс данной карты в контексте статьи — пятипроцентный кэшбек для подписчиков Prime на любые покупки на Amazon. Без ограничений по сумме кэшбека.

С учётом того, что многие товары (в том числе продукция Apple, электроника и многое другое) продаётся строго по РРЦ (рекомендованная розничная цена), то выгода в виде пятипроцентного кэшбека становится существенной. Причём интеграция кобренд-карточки в интерфейс сделана весьма грамотно. Пользоваться накопленным кэшбеком можно прямо в процессе покупки.

Возможность использовать накопленные по карте бонусы прямо в процессе покупки Amazon

В любом другом онлайн-магазине мне надо будет выложить за этот смартфон $399. Благодаря хорошей интеграции кобренда и накопленным ранее баллам предложение Amazon выглядит на $45 лучше. А с остатка, оплаченного картой, я получу 5% кэшбека.

Таким образом, благодаря комбинации ассортимента, подписки Prime и завязанных на неё логистики и кэшбека, маркетплейс становится отправной точкой в онлайн-шопинге большинства американцев.

Надеюсь когда-нибудь написать про успех российской компании, которой удастся покорить рынок и оторваться по выручке в десять раз от ближайшего конкурента. Удачи участникам этого увлекательного соревнования. Конкуренция всегда идёт на благо покупателю.

P. S. Благодарю коллег по рынку — Владимира Холязникова, Фёдора Вирина и Марию Якимову за ценные комментарии в процессе подготовки этого материала.

0
138 комментариев
Написать комментарий...
Bulat Ziganshin
Надеюсь когда-нибудь написать про успех российской компании, которой удастся покорить рынок и оторваться по выручке в 10 раз от ближайшего конкурента.

надеюсь не придётся. Конкуренция всегда идет на благо покупателю. а у нас и так сейчас яндекс в каждом утюге

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Roslyakov
Автор

Но лидирует то при этом Wildberries. Тихо, спокойно и очень непублично делают хорошую работу.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Komarov

Амазон выиграл у конкурентов, и когда он их окончательно добьёт, ничто не помешает задрать ценник и выкрутить кривую прибыли вертикально в небеса :-)

Ответить
Развернуть ветку
Ralf Ringer
Амазон выиграл у конкурентов, и когда он их окончательно добьёт, ничто не помешает задрать ценник и выкрутить кривую прибыли вертикально в небеса :-)

Господи, с чего вы это взяли? Ладно бы где-то в подворотне такое услышать, но вы на ресурсе по бизнесу, явно бизнесом интересуетесь или занимаетесь. Если Амазон так сделает, то через час появится миллион конкурентов.

Ну или приведите пример из истории, когда хоть какой-то компании такое удавалось сделать. И цены задрать, и оставаться на троне.

Ответить
Развернуть ветку
33 комментария
Maxim Roslyakov
Автор

Вот эти все остальные в топе обрадуются и получат шанс, если Амазон так сделает

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Денис Демидов

Амазон так не будет делать, так как сразу появится масса стартапов и победят амазон.
Амазон обречен, сейчас мы наблюдаем его расцвет, который закончится где-то через 10-15 лет, когда расправит плечи автоматизированное, индивидуальное производство по требованию.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Anton Ilabanau

зачем задирать цены? ну вот реально дайте хоть одну стоющую причину.
есть прибыль в несколько лярдов в год, есть офигенный рост, зачем повышать цену? чтобы собрать еще больше фантиков, но для чего, особенно если учесть что это может замедлить рост

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Oleg Marchuk

Все так и будет как описывал Маркс, будут мега корпорации и монополии которые будут эксплуатировать людей и вижимать из них последние силы и деньги.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Artem Belov

задрать ценник на что?

Ответить
Развернуть ветку
Роман Болотников

Вы не совсем правильно понимаете как устроен амазон изнутри. Амазон устроен как маркетплейс, и сам амазон выступает на нем как продавец. То есть сам конкурирует с другими продавцами, как только он задерет цену продавать начнут другие. Да и не в этом суть его модели. Он имеет 20-30 % с каждой продажи чужого товара, и берет себе только самые топовые товары, при этом условия его закупки этих товаров лучше , чем у любого продавца на площадке за счет масштаба.

Кроме того политика амазона "клиент для на все", на остальных ему плевать, в том числе на продавцов, которые у него продают. Он имеет их (продавцов) как хочет, но клиент приоритет №1. Никогда он не будет идти поперек нужд клиента, в этом суть. На этом он и вылез, это его философия и она приносит плоды.

Ответить
Развернуть ветку
arlekit

Яндекс со Сбером пытаются повторить.
Подписка Я.Плюс как аналог прайма, бесплатная доставка.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
color
Подписка Я.Плюс как аналог прайма

Жаль только, что спустя пол года теперь даже с плюсом не вся доставка в Беру бесплатная, а есть даже отдельный фильтр :)
Короче как обычно, сначала выкатили фишку, теперь режут косты.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Загребнев

Бесплатная, но только в крупные города. Я из города с 700 тыс населением, тут бесплатная для Я.Плюса начинается то- ли с 2 то ли с 3к.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Sokolukhin

Если ты в 2019 году еще не продаешь на amz, ты далеко отстал от рынка электронной торговли.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Колыхалов

Находясь в РФ?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Alexey Kadet

Браво, отличная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

Это все понятно.
Но тут главный вопрос это трафик и конверсия.
Придумать сервисов и услуг то можно много, а вот нагнать трафик и чтобы он конвертировался, окупался, вот задача.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Roslyakov
Автор

"Теперь мы предлагаем покупателям подарочные сертификаты, покупки в один клик и значительно больше отзывов, контента, опций просмотра и рекомендаций. Мы резко снизили цены, еще больше увеличивая ценность для клиентов. Сарафанное радио остается самым мощным инструментом привлечения клиентов, и мы благодарны за доверие, оказанное нам нашими клиентами. Повторные покупки и сарафанное радио сделали Amazon.com лидером на рынке онлайн-продаж книг."

Письмо Джефа Безоса акционерам Amazon в 1997 году. Перевод на Хабре: https://m.habr.com/ru/company/russol/blog/455872/?fbclid=IwAR2T5VopBG1M1m5eugMiYJIE6xaLNtzJIeqYHIqVw6mt61HTiEcVTEtpZ3o

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Евгений Ларин

им не надо нагонять трафик люди туда по дефолту заходят а почему конверсия он и написал

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Камаз Узбеков
Но основной плюс данной карты в контексте статьи — пятипроцентный кэшбек для подписчиков Prime на любые покупки на Amazon. Без ограничений по сумме кэшбека.

Офигеть, это реально круто. Была бы у меня такая карта, я бы сразу начал шоппиться в 2 раза активнее.

Ответить
Развернуть ветку
vlad kriloff

тег сарказм потерялся

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Mikhail

На мой взгляд у тинькова ничуть не хуже кешбеки.
С другой стороны мне потребовалось 3 попытки, чтобы получить amazon prime кредитку, а тиньков без проблем давал и дебетовую и кредитную.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Алексей Шатаев

Когда нибудь и до нас дойдет прогресс

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Исаков

Карта ленты. Го.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Artem Belov

Ты бы шопился с той же необходимостью, только уже только на амазоне.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Roslyakov
Автор

Как дополнительное чтение к заметке и источник цифр для неё - недавнее письмо Безоса акционерам и его первое письмо от 1997 года.
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312519103013/d727605dex991.htm

Ответить
Развернуть ветку
Zhenya Ptichnikov

Удивительно, как Амазон смог стать такой большой интернет-компанией, при этом имея просто отвратительнейший сайт с ужаснейшим поиском товаров. После Яндекс.Маркет прям плеваться приходиться, настолько всё неудобно. Надо 5-7 экранов пролистнуть всякой ерунды, прежде чем ты к списку товаров категории попадёшь, да и то, там ты отфильтровать почти ничего не сможешь, так как почти никаких характеристик в карточке товара не указывается, от этого фильтровать не по чему. Поэтому для поиска товаров Амазон подходит примерно никак, а других решений и не осталось. Спасибо, что у нас есть Е-каталог и Яндекс.Маркет, на них искать удобнее, только они показывают только по России, хотелось бы видеть и возможность заказа из-за границы(В Европе), чтобы можно было сразу сравнить цены на CU, Newegg и т.п.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pakhomov

Мне кажется не совсем корректно говорить, что Амазон зарабатывает 15 ярдов на одной только подписке прайм. Все же доставка за 2 дня стоит отдельных денег, и по мне так с точки зрения доставки прайм для амазона убыточен (условно говоря штуки 2-3 посылки с гарантированной доставкой съедят выручку от подписки). Но он хорош для удержания пользователей — зачем где-то покупать в другом месте с более долгой доставкой (или с платной быстрой).

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Пятница

Отличная статья. Люблю амазон за быструю доставку. Многое заказаное приходит на следующий день. Если что-то пошло не так и товар задержался, они возвращают стоимость доставки.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Komarov

Кое-где уже некоторые товары день в день привозят, вот это вообще магия.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Alexandre Svergoun

я стал всегда выбирать стандартную доставку. всегда приходит через день-два хотя при заказе показывают 3-5 дней.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikolay Komarov

Только это не дилемма, а просто положительная обратная связь, взаимное стимулирование.

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Silnicki

отличная статья. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
The Greatest Bill

Карточка предлагает джентльменский набор хороших опций: бесплатное годовое обслуживание, бесплатная страховка для проката автомобилей по всему миру, страховка путешественника с покрытием потери и задержки багажа, консьерж-сервис.
Но основной плюс данной карты в контексте статьи — пятипроцентный кэшбек для подписчиков Prime на любые покупки на Amazon. Без ограничений по сумме кэшбека.
Приятные плюшки!!!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бондаренко

а кто-нибудь пробовал открыть seller аккаунт на амазоне в 2019?
у меня затык на первом этапе, где нужно указать свой адрес - в меню выбора страны нет России. тех поддержка тупит, ничего не отвечает. в списке разрешенных стран Россия есть.
знает кто как решить?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Номиналом в США? Нет, можно встать в позу и начать превозмогать, конечно. Но тут, как говорится: вам шашечки или ехать?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Maxim Roslyakov
Автор

Нужен местный юрик и счёт для полноценного использования платформы в США. Это издержки, тк счёт для компании удаленно не открыть, надо прилететь. Но в целом делается без особых сложностей.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Alexey Praskovin

Номинальный офис. Погуглите, если не в курсе. Это быстро и недорого. Можно заморочиться и открыть там полноценный филиал вашей компании. Это дольше и дороже.

Что у вас за ситуация вообще: юрлицо какое, страна регистрации, вот это все?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бондаренко

юр лица нет, как физик из России пробовал регистрироваться.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Роман Болотников

не нужен никакой офис. Идите в группы на фб и задавайте там вопросы, все расскажут. Народ очень общительный там.

Ответить
Развернуть ветку
Дизайн Квартира&Дом

Здравствуйте! Порекомендуйте, пожалуйста, адвокатов по американской визе О-1. В лс не удаётся написать

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Волошинюк

познавательная статья про амазон, ничего интересного для себя не подчерпнул.

Ответить
Развернуть ветку
135 комментариев
Раскрывать всегда