Как Amazon покоряет рынок США

В 2018 году я переехал в США и открыл для себя те бизнес-практики, которые подсадили американцев на покупки у гиганта электронной коммерции. Делюсь наблюдениями.

На российском рынке электронной торговли сейчас происходит весьма интересное движение. Титаны в лице Ozon и «Яндекса» со «Сбербанком» («Яндекс.Маркет» и «Беру») заявляют о лидерских амбициях и желании доминировать на рынке.

Плюс Wildberries — компания №1 в российском топ-100 по электронной торговле, давно покорившая онлайн-рынок недорогой одежды и агрессивно растущая в остальные сегменты рынка.

При этом в мире есть Amazon — очевидный референс для бизнес-модели маркетплейса, доказавший свою состоятельность на самом богатом и конкурентном рынке США. Нынешний лидер рынка в течение довольно долгого времени не воспринимался американскими компаниями всерьёз.

Хроническая «неспособность» Джеффа Безоса вывести своё детище на «приемлемую» прибыль при постоянном росте выручки регулярно буквально высмеивалась профессионалами индустрии.

Я лично неоднократно слышал подобные реплики со сцены и в кулуарах IRCE — крупнейшей ежегодной конференции по электронной торговле. Потом смеяться стало поздно — многие бизнесы обанкротились именно в результате успеха Amazon. А добрую треть контента на IRCE теперь составляют практики эффективной работы с Amazon.

График роста выручки (чёрный) и динамики прибыли (оранжевый) Amazon Statista

Продажи Amazon — это почти половина ecommerce-рынка в США. Компания растёт на 20–30% год от года при продажах более $200 млрд в год. Доля рынка компании увеличивается впечатляющими темпами.

Топ-10 компаний американского рынка электронной торговли Emarketer

Я не берусь в точности воспроизвести шаги, которые привели Amazon к лидерству. Хотя и планирую постепенно в этом разобраться. Но на личном опыте могу выделить те факторы, которые сейчас решают судьбу покупательских денег в пользу ecommerce-гиганта.

Ассортимент

Около 60% продаж Amazon в 2018 году сформировали third party sellers, независимые продавцы. В основном это малый и средний бизнес. В 1999 году их доля составляла 3% — почти весь оборот Amazon делал сам. В деньгах собственные продажи компании за 19 лет выросли с $1,6 млрд до $117 млрд.

За это же время продажи независимых продавцов на Amazon выросли с $0,1 млрд до $160 млрд. То есть решающий вклад в динамику роста компании вносит бизнес, около 300 тысяч компаний и предпринимателей, которые активно конкурируют с самим Amazon и между собой, создавая наилучшее предложение по цене и ассортименту.

График роста доли выручки независимых продавцов на Amazon Parsa Saljoughian

Amazon Prime

Подписка на платный сервис Amazon Prime есть у половины домохозяйств Америки. В реальном выражении это выручка в $15 млрд.

Слева направо — количество платных подписчиков Amazon Prime, динамика стоимости годовой подписки, динамика выручки компании от подписок на Prime.  Forbes

Вдумайтесь — это плата за сервис, которую покупатели отдают компании ещё даже до того, как они начали что-то покупать. Prime даёт быструю бесплатную доставку для заказов на любую сумму. Плюс подписку на контент — фильмы, книги, музыку. За $13 в месяц или $119 в год.

Подписка на Prime окупается уже тем, что обнуляет стоимость доставки любого заказа. Психологически подписка вызывает что-то вроде зависимости — без неё покупать настолько некомфортно, что проще и удобней её оформить. А когда она есть, клиент автоматически начинает искать товар в первую очередь на Amazon, отчасти чтобы оправдать наличие подписки. Дилемма курицы и яйца.

Доставка

Сильный козырь в руках господина Безоса. Существенная доля заработанных компанией денег реинвестировалась именно в логистику. Глобально продавцы товара на Amazon разделены на три категории:

  1. Независимые магазины, использующие Amazon как «витрину» товаров. Получают заказы с платформы и сами их как-то доставляют.
  2. Ритейлеры, гарантирующие соблюдение стандарта Prime на некоей территории. Компании по-прежнему сами хранят и доставляют товары, но обязуются доставлять их за один-два дня клиентам, подписанным на Prime.
  3. FBA (Fulfillment by Amazon) — магазин хранит товар на складах Amazon, и за его доставку отвечает инфраструктура самой платформы.

Разумеется, в поисковой выдаче и каталоге Amazon доминируют товары продавцов из последней группы.

Кроме строительства и развития фулфилмент-центров компания активно инвестировала в развитие собственной службы доставки. Взглянем на цифры:

График долей логистических операторов в доставке товаров Amazon Rakuten Intelligence

Как видим, всего за два с половиной года Amazon нарастила долю доставки своими курьерами с 20 до почти 50%. Вдвое сократив долю «Почты Америки», USPS. При этом средний срок доставки заказа по стране у Amazon составляет три дня.

Для продавца предложение Amazon очень выгодно. Услуги хранения и обработки товара обходятся дешевле решений от специализированных компаний, а доставка с собственных складов Amazon клиенту и переброска товара между складами производится по тарифам на 80–90% ниже стандартных расценок американских перевозчиков.

В результате даже компании, имеющие собственные склады, дополнительно используют инфраструктуру Аmazon для управления товарными запасами и доставки покупателям.

Что это значит для клиента? Это значит, что Amazon с вероятностью 99% доставит любой товар быстрее, чем «родной» фирменный онлайн-магазин. Например, вот опции доставки смартфона Pixel 3a от онлайн-магазина Google (заказ делался 2 июля).

Даты доставки смартфона Pixel 3a в интернет-магазине Google Google Store

Amazon доставит этот же смартфон через один-два дня и бесплатно для подписчиков Prime.

Такая картина будет для абсолютного большинства товаров. Их просто нет смысла заказывать не на Amazon. Ценовое предложение обычно лучшее на рынке, а в сочетании с доставкой не остаётся никаких аргументов покупать в другом месте.

Кобрендинговая карта

Лично я всегда рассматривал кобрендинг бизнеса с банками как очень нишевую историю для особо лояльных клиентов. Так как при внимательном рассмотрении кобрендинг зачастую оказывается менее выгоден, чем хорошая карта с кэшбеком. Но Amazon сделал из своей партнёрской кредитки от банка Chase настоящее конкурентное преимущество.

Моя кредитка Chase Amazon (в США данные карты печатаются на обратной стороне) Максим Росляков

Карточка предлагает джентльменский набор хороших опций: бесплатное годовое обслуживание, бесплатная страховка для проката автомобилей по всему миру, страховка путешественника с покрытием потери и задержки багажа, консьерж-сервис.

Но основной плюс данной карты в контексте статьи — пятипроцентный кэшбек для подписчиков Prime на любые покупки на Amazon. Без ограничений по сумме кэшбека.

С учётом того, что многие товары (в том числе продукция Apple, электроника и многое другое) продаётся строго по РРЦ (рекомендованная розничная цена), то выгода в виде пятипроцентного кэшбека становится существенной. Причём интеграция кобренд-карточки в интерфейс сделана весьма грамотно. Пользоваться накопленным кэшбеком можно прямо в процессе покупки.

Возможность использовать накопленные по карте бонусы прямо в процессе покупки Amazon

В любом другом онлайн-магазине мне надо будет выложить за этот смартфон $399. Благодаря хорошей интеграции кобренда и накопленным ранее баллам предложение Amazon выглядит на $45 лучше. А с остатка, оплаченного картой, я получу 5% кэшбека.

Таким образом, благодаря комбинации ассортимента, подписки Prime и завязанных на неё логистики и кэшбека, маркетплейс становится отправной точкой в онлайн-шопинге большинства американцев.

Надеюсь когда-нибудь написать про успех российской компании, которой удастся покорить рынок и оторваться по выручке в десять раз от ближайшего конкурента. Удачи участникам этого увлекательного соревнования. Конкуренция всегда идёт на благо покупателю.

P. S. Благодарю коллег по рынку — Владимира Холязникова, Фёдора Вирина и Марию Якимову за ценные комментарии в процессе подготовки этого материала.

0
138 комментариев
Написать комментарий...
Ware Wow

Это все понятно.
Но тут главный вопрос это трафик и конверсия.
Придумать сервисов и услуг то можно много, а вот нагнать трафик и чтобы он конвертировался, окупался, вот задача.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ларин

им не надо нагонять трафик люди туда по дефолту заходят а почему конверсия он и написал

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Roslyakov
Автор

Более того, тут есть тренд, что товарный поиск мигрирует из Гугла в Амазон. Что абсолютно оправданно, тк на верхних строчках выдачи все равно он. А если так, зачем лишняя прослойка покупателю?

Ответить
Развернуть ветку
Птиц

Когда Гугл поймет, что теряет товарный трафик, возможно Амазон и потеряет первые строчки. Ну в Яндексе бы точно потерял )

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail

Гугл никогда не имел чего-то сравнимого с яндекс.маркетом. shopping.google.com лишь концептуально близок, но не годится ни для чего, кроме поиска цен.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Amazon стал таким большим, что такой выкрутас гугла может по нему же и ударить.

Ответить
Развернуть ветку
Птиц

Если года за 2-3 понизить, никто и не заметит. Особенно по "длинному хвосту".

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Вы меня не поняли, дело не в том, что на гугл начнут наезжать, он аудиторию начнет терять, люди поймут, что там не все можно найти, еще больше будут сразу на амазон заходить.

Ответить
Развернуть ветку
VR

Ссылку про тренд можно? Я все понимаю про жителей США, но остальной-то мир не покупает только на amazon. Да, я понимаю, что статья про США, но гугл с поиском, в том числе товаров это величина мирового порядка.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Roslyakov
Автор

Из свежего вот - до описания конфы у ребят полистайте.
https://vc.ru/life/73543-irce-2019-v-chikago-tri-mirovyh-trenda-v-ecommerce-i-vpechatleniya-yandeks-marketa-ozon-goods-ru-i-drugih

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail

Я категорически не согласен с товарным поиском в гугле. У гугла на shopping.google.com есть агрегация многих магазинов и амазон почти всегда не самый дешевый. Но он всегда самый быстрый.

Ответить
Развернуть ветку
135 комментариев
Раскрывать всегда