В 2018 году я переехал в США и открыл для себя те бизнес-практики, которые подсадили американцев на покупки у гиганта электронной коммерции. Делюсь наблюдениями.
На российском рынке электронной торговли сейчас происходит весьма интересное движение. Титаны в лице Ozon и «Яндекса» со «Сбербанком» («Яндекс.Маркет» и «Беру») заявляют о лидерских амбициях и желании доминировать на рынке.
Плюс Wildberries — компания №1 в российском топ-100 по электронной торговле, давно покорившая онлайн-рынок недорогой одежды и агрессивно растущая в остальные сегменты рынка.
При этом в мире есть Amazon — очевидный референс для бизнес-модели маркетплейса, доказавший свою состоятельность на самом богатом и конкурентном рынке США. Нынешний лидер рынка в течение довольно долгого времени не воспринимался американскими компаниями всерьёз.
Хроническая «неспособность» Джеффа Безоса вывести своё детище на «приемлемую» прибыль при постоянном росте выручки регулярно буквально высмеивалась профессионалами индустрии.
Я лично неоднократно слышал подобные реплики со сцены и в кулуарах IRCE — крупнейшей ежегодной конференции по электронной торговле. Потом смеяться стало поздно — многие бизнесы обанкротились именно в результате успеха Amazon. А добрую треть контента на IRCE теперь составляют практики эффективной работы с Amazon.
Продажи Amazon — это почти половина ecommerce-рынка в США. Компания растёт на 20–30% год от года при продажах более $200 млрд в год. Доля рынка компании увеличивается впечатляющими темпами.
Я не берусь в точности воспроизвести шаги, которые привели Amazon к лидерству. Хотя и планирую постепенно в этом разобраться. Но на личном опыте могу выделить те факторы, которые сейчас решают судьбу покупательских денег в пользу ecommerce-гиганта.
Ассортимент
Около 60% продаж Amazon в 2018 году сформировали third party sellers, независимые продавцы. В основном это малый и средний бизнес. В 1999 году их доля составляла 3% — почти весь оборот Amazon делал сам. В деньгах собственные продажи компании за 19 лет выросли с $1,6 млрд до $117 млрд.
За это же время продажи независимых продавцов на Amazon выросли с $0,1 млрд до $160 млрд. То есть решающий вклад в динамику роста компании вносит бизнес, около 300 тысяч компаний и предпринимателей, которые активно конкурируют с самим Amazon и между собой, создавая наилучшее предложение по цене и ассортименту.
Amazon Prime
Подписка на платный сервис Amazon Prime есть у половины домохозяйств Америки. В реальном выражении это выручка в $15 млрд.
Вдумайтесь — это плата за сервис, которую покупатели отдают компании ещё даже до того, как они начали что-то покупать. Prime даёт быструю бесплатную доставку для заказов на любую сумму. Плюс подписку на контент — фильмы, книги, музыку. За $13 в месяц или $119 в год.
Подписка на Prime окупается уже тем, что обнуляет стоимость доставки любого заказа. Психологически подписка вызывает что-то вроде зависимости — без неё покупать настолько некомфортно, что проще и удобней её оформить. А когда она есть, клиент автоматически начинает искать товар в первую очередь на Amazon, отчасти чтобы оправдать наличие подписки. Дилемма курицы и яйца.
Доставка
Сильный козырь в руках господина Безоса. Существенная доля заработанных компанией денег реинвестировалась именно в логистику. Глобально продавцы товара на Amazon разделены на три категории:
- Независимые магазины, использующие Amazon как «витрину» товаров. Получают заказы с платформы и сами их как-то доставляют.
- Ритейлеры, гарантирующие соблюдение стандарта Prime на некоей территории. Компании по-прежнему сами хранят и доставляют товары, но обязуются доставлять их за один-два дня клиентам, подписанным на Prime.
- FBA (Fulfillment by Amazon) — магазин хранит товар на складах Amazon, и за его доставку отвечает инфраструктура самой платформы.
Разумеется, в поисковой выдаче и каталоге Amazon доминируют товары продавцов из последней группы.
Кроме строительства и развития фулфилмент-центров компания активно инвестировала в развитие собственной службы доставки. Взглянем на цифры:
Как видим, всего за два с половиной года Amazon нарастила долю доставки своими курьерами с 20 до почти 50%. Вдвое сократив долю «Почты Америки», USPS. При этом средний срок доставки заказа по стране у Amazon составляет три дня.
Для продавца предложение Amazon очень выгодно. Услуги хранения и обработки товара обходятся дешевле решений от специализированных компаний, а доставка с собственных складов Amazon клиенту и переброска товара между складами производится по тарифам на 80–90% ниже стандартных расценок американских перевозчиков.
В результате даже компании, имеющие собственные склады, дополнительно используют инфраструктуру Аmazon для управления товарными запасами и доставки покупателям.
Что это значит для клиента? Это значит, что Amazon с вероятностью 99% доставит любой товар быстрее, чем «родной» фирменный онлайн-магазин. Например, вот опции доставки смартфона Pixel 3a от онлайн-магазина Google (заказ делался 2 июля).
Amazon доставит этот же смартфон через один-два дня и бесплатно для подписчиков Prime.
Такая картина будет для абсолютного большинства товаров. Их просто нет смысла заказывать не на Amazon. Ценовое предложение обычно лучшее на рынке, а в сочетании с доставкой не остаётся никаких аргументов покупать в другом месте.
Кобрендинговая карта
Лично я всегда рассматривал кобрендинг бизнеса с банками как очень нишевую историю для особо лояльных клиентов. Так как при внимательном рассмотрении кобрендинг зачастую оказывается менее выгоден, чем хорошая карта с кэшбеком. Но Amazon сделал из своей партнёрской кредитки от банка Chase настоящее конкурентное преимущество.
Карточка предлагает джентльменский набор хороших опций: бесплатное годовое обслуживание, бесплатная страховка для проката автомобилей по всему миру, страховка путешественника с покрытием потери и задержки багажа, консьерж-сервис.
Но основной плюс данной карты в контексте статьи — пятипроцентный кэшбек для подписчиков Prime на любые покупки на Amazon. Без ограничений по сумме кэшбека.
С учётом того, что многие товары (в том числе продукция Apple, электроника и многое другое) продаётся строго по РРЦ (рекомендованная розничная цена), то выгода в виде пятипроцентного кэшбека становится существенной. Причём интеграция кобренд-карточки в интерфейс сделана весьма грамотно. Пользоваться накопленным кэшбеком можно прямо в процессе покупки.
В любом другом онлайн-магазине мне надо будет выложить за этот смартфон $399. Благодаря хорошей интеграции кобренда и накопленным ранее баллам предложение Amazon выглядит на $45 лучше. А с остатка, оплаченного картой, я получу 5% кэшбека.
Таким образом, благодаря комбинации ассортимента, подписки Prime и завязанных на неё логистики и кэшбека, маркетплейс становится отправной точкой в онлайн-шопинге большинства американцев.
Надеюсь когда-нибудь написать про успех российской компании, которой удастся покорить рынок и оторваться по выручке в десять раз от ближайшего конкурента. Удачи участникам этого увлекательного соревнования. Конкуренция всегда идёт на благо покупателю.
P. S. Благодарю коллег по рынку — Владимира Холязникова, Фёдора Вирина и Марию Якимову за ценные комментарии в процессе подготовки этого материала.
Амазон выиграл у конкурентов, и когда он их окончательно добьёт, ничто не помешает задрать ценник и выкрутить кривую прибыли вертикально в небеса :-)
Господи, с чего вы это взяли? Ладно бы где-то в подворотне такое услышать, но вы на ресурсе по бизнесу, явно бизнесом интересуетесь или занимаетесь. Если Амазон так сделает, то через час появится миллион конкурентов.
Ну или приведите пример из истории, когда хоть какой-то компании такое удавалось сделать. И цены задрать, и оставаться на троне.
Да это классика, откройте любой учебник по экономике, глава Демпинг. В самой же статье пример даётся: Амазон выстроил такую логистику, что НИКАКАЯ компания больше не может с ним соревноваться в скорости и цене доставки. Никакой миллион конкурентов не возникнет, потому что нет столько денег, чтобы выдавить короля горы с его вершины.
Пример из истории - Гугл заняла огромную долю в рынке ОС, а когда Майкрософт спохватилась, даже она не смогла отжать хоть немного. Посчитали, сколько это денег потребует, и отступились, зафиксировав гигантский убыток. А Гугл теперь спокойно развивает свою монополию: одна ОС - один Play Market - одна связка сервисов. Он диктует любые условия всем участникам этой экосистемы, и никто не пикнет.
Дело не в эффективной логистике по которой цена меньше, дело в том что работников сверхэксплуатируют вот и цена за посылку меньше.
А как их сверэксплуатируют? Я слышал такой тезис, но Безос утверждает, что они установили минималку для сотрудников в $15/час. Что в целом выше законной минималки в США.
Леваки, сэр.
Точно, как только критика ,причём адекватная и объективная, но порочащая светлый образ "капитализм - за***сь" , то непременно леваки...
В головы либероидов не влезает, что не всё так однозначно и радужно в капиталистическом раю.
а кто такие "либероиды"?
Либерал - дебилоиды
почему фашисты всех мастей и опущенные холуи не любят либералов?
На самом деле именно из-за того, что либералы - опущенные холуи.
" Наш русский либерал прежде всего лакей, и только и смотрит как бы кому-нибудь сапоги вычистить"
Достоевский
"...русский либерал ни в толстовского бога не верит, ни толстовской критике существующего строя не сочувствует. Он примазывается к популярному имени, чтобы приумножить свой политический капиталец, чтобы разыграть роль вождя общенациональной оппозиции."
Ленин
И не любят их не только фашисты, но и любые нормальные люди.
"...Странная вещь – русский либерал. Это единственный человек в мире, который ненавидит и бьёт свою мать, свою землю. И малейшая её ошибка — он начинает хохотать, потирать потные ручонки, дико радуется по этому поводу, забывая, что это его мать. Если спросить наших либералов: вам что, действительно хочется, чтобы тут всё пошло прахом? Боюсь, что мы получим ответ: мы Родину любим, но пусть тут хоть всё сгорит, лишь бы торжествовала либеральная идея."
Бортко
"...Американский психиатр Лайл Росситер, как бы продолжая логику Штомпки, приходит к выводу, что характер либерального мышления предопределён особым видом психического расстройства, одним из признаков которого является то, что либералы защищают права воображаемых жертв и сражаются с воображаемыми врагами. Иначе говоря, воображаемый мир либералов населён только меньшинством, где нормальные люди выпадают из сферы их внимания и где свобода человека воспринимается как прихоть, а не долг перед природой, обществом или страной. Тому пример конструирование либеральными СМИ позитивного образа "узника совести" (на протяжении всего срока его заключения), осужденного за экономическое преступление против государства в особо крупных размерах, причём его досрочное освобождение стали преподносить как проявление высшей справедливости и это было главной "рождественской" новостью конца декабря 2013 г., вытеснившей все остальные социально-значимые проблемы российского общества.
В этом отношении консерваторы страдают другой формой психического расстройства (социальной патологией), которая проявляется в абстрактной защите прав граждан России и в конкретном сражении с реальными врагами, мешающими им удерживать и сохранять свою власть." (Викторов А.Ш. Введение в социологию неравенства. 2015 г. Москва "Канон+" стр. 49)
ты прямо из методички копипастишь?
Бу-га-га....Либероид ничего нового придумать не может. Буквально во всём шаблоны. Но зато сколько форса всегда.... А по сути , под свободой вы понимаете безконтрольность и безнаказанность. В силу своего убожества, никчёмности и бездарности во всем и вся, вы пытаетесь тупой трескотнёй обозначить свою значимость....Только большинство народа уже всё поняли и на всё ваше словоблудие практически никто не ведётся.
мне жаль, что тебя жестоко изнасиловали в жоппу. Но почему ты считаешь, что это сделали либералы?
Так ты не просто либероид, а ещё и либераст....Такие фантазии. Любимая тема - гомосятина...
А либералы чего только не касаются , превращают в дерьмо. Поэтому от либерализьма отказываются во всём мире. Ничего кроме разрушения , мерзости вроде наркомании, преступности, оболванивания населения либералы дать не могут.
З.ы. Даже Солнцеликий открещиваться начал, а уж сколько наших россиянских настоящих либералов , т.е. либероидов по своей гнилой сути, мимикрировать начали.
Щенок, благодаря либералам ты живёшь на свете и пользуешься плодами либерализма.
В силу того, что ты как либероид, интеллектом не обезображен и не можешь сопоставить факты сам , то разъясняю на пальцах...
1. Китай - первая в мире экономика по промышленному производству, вторая по ВВП, страна исключительно авторитарная. Всем рулит и всё контролирует компартия, о чём периодически подвывают китайские либералы. У них свой аналог Ютуба, соцсетей. На каждом китайском предприятии согласно закона должно быть не меньше 10% коммунистов. Согласно прогнозам ведущих мировых экспертов к 2030 году Китай обойдёт США в несколько раз и по ВВП, и по производству, и по инвестициям. В Китае плановая экономика - пятилетки, которые формулирует правительство, рынок существует в узких рамках. Сущесвует план выпуска жёстко регламентируемой продукции, конкуренция в Китае контролируема.
2. Южная Корея - весь её потенциал, "экономическое чудо" основано целиком и полностью на плановой экономике. Жёсткому контролю со стороны государства, которое целенаправленно финансировало определённые области промышленности, науки и образования,спускало планы для пятилеток. В ЮК долгое время существовал тоталитарный режим. Некоторые послабления сделали лишь в начале 90-х.
А так как у нас практически вся продукция из Китая и Южной Кореи, а жильё, инфраструктура и энергоснабжение были созданы только в СССР, то ВСЕМ, чем ты пользуешься, жертва пьяного зачатья, отнюдь не благодаря либерастии. А вот разрушение научно-технического потенциала, сельского хозяйства, закрытие десятков тысяч фабрик и заводов, уничтожение культуры, образования целиком и полностью лежит на либералах.
Послабления в Южной Корее сделали не в начале 90-х , а в начале нулевых...Mea culpa.
Ага ,да....А благодаря рабовладельческому строю ты пользуешься юридическим правом, выдающейся культурой и искусством. А также началами науки, а сама наука и развитие всего ,что было создано при рабовладельческом строе произошло при феодальном строе. Основное развитие современных технологий произошло при капитализме, жёстком, циничном и поддерживаемом государством.
При либерализме, чучело тупое либерастическое, произошло разрушение всего того, что было создано предыдущими поколениями людей. Либерасты привели к деградации искусство, науку, образование. Достаточно посмотреть на эстраду и кинематограф.
Инфузория туфелька, ты даже не знаешь ,что такое кейнсинианство и славное тридцатилетие на Западе. ВСе современные достижения ,которыми ты пользуешься родом из 50-7о годов. Из конкуренции двух систем советской и кейнсинианской. А все дерьмо ,которое мы сейчас имеем, это стого из-за либерублюдков Рейгана,Тэтчер, Горбачева, Чубайса и Гайдара с сотоварищи....
Уколы ботокса в крысиную рожу приводят к солнцеликости?
Уколы ботокса в крысиную рожу приводят к солнцеликости?
Ты слишком туп , чтобы понять сарказм.