Кейс Tommy John: продавец медицинской техники создал бренд мужского белья и вышел на оборот $100 млн в год
Начинающий предприниматель уволился с работы во время кризиса 2008 года, решив со своей девушкой, что это идеальное время для создания собственного дела.
Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: tommyjohn.com.
- Год старта: 2008 год.
- Бизнес сегодня: оборот в 2018 году — $100 млн.
- Сотрудников: около 104.
- Возраст основателя в начале карьеры: 33 года.
- Предыдущая деятельность основателей: Том Паттерсон — продавец медтехники, Эрин Фьюджимото — сотрудница JP Morgan.
Возможность
Мировой рынок мужского нижнего белья оценивается в около $10 млрд и ежегодно растёт на 5,8%.
Но для 33-летнего Томаса Патерсона вряд ли именно этот факт стал решающим в выборе ниши для создания бизнеса.
Как начинали
Томас был продавцом медицинской техники (как Уилл Смит в фильме «В погоне за счастьем»), поэтому всё время ходил в деловой одежде, включая рубашку, под которую надевал белую футболку.
Его раздражало, что футболка всё время «подскакивала» в течение дня, из-за чего её приходилось заново заправлять.
Осознав, что эта проблема есть не только у него, Паттерсон захотел её решить и создал компанию Tommy John. В 2008 году он уволился с работы.
Тогда Паттерсон нарисовал эскиз, купил ткань и заказал пошив 15 футболок у местного портного.
После этого он раздал их друзьям, и получив позитивный фидбек, Томас вместе с девушкой Эрин решили создать компанию и пошили ещё 200 штук на фабрике в Калифорнии.
Tommy John сделала футболку длиннее, эластичнее, сузила её внизу и использовала материал, который не желтеет в районе подмышек.
В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары Tommy John в одном из своих магазинов. 65% складских запасов были распроданы за первые 30 дней.
После этого заказа начался рост Tommy John: сначала основатели запатентовали футболку, потом по логике добавили в ассортимент нижнее бельё. И уже через девять месяцев после основания компании их товары были в 85% магазинов торговой сети Nordstrom.
В это время команда Tommy John состояла только из двух основателей, а первый офис был в квартире.
В 2010 году Томас и Эрин переезжают в Нью-Йорк из Сан-Диего. Оборот компании составил $900 тысяч.
Компания сегодня
С 2010 по 2013 год основную прибыль Tommy John приносила оптовая продажа нижнего белья торговым сетям. С прямым потребителем компания почти не взаимодействовала. Основными продуктами компании стали нижнее бельё, футболки, носки.
Основатель и CEO компании утверждает, что Tommy John не играет в «ценовые игры», поэтому продукты компании изначально создавались из дорогих материалов и их стоимость была выше средней: цена пары нижнего белья на сайте начинается от $30 а футболки от 38$.
В 2013 году основатель вдохновился такими примерами, как Warby Parker и Bonobos с бизнес-моделью Direct to consumer (работа напрямую с потребителем без посредников), и решил увеличить количество прямых продаж.
С этой целью компания привлекла раунд инвестиций от фонда FirstMark Capital (инвестор Airbnb и Shopify).
В 2014 году начинается новый этап в компании, которой на то время уже было шесть лет. Популярный радиоведущий и комик Говард Стерн купил себе нижнее бельё Tommy John, и оно ему настолько понравилось, что он начал расхваливать его в одном из выпусков радиошоу.
К нему подключились другие селебритиз, создав вокруг компании информационный шум. И продажи взорвались: в 2014 и 2015 годах компания ежегодно росла в два с половиной раза.
В 2015 году выпустила видеорекламу о проблемах мужчин с неудобным нижнем бельём. Ролик стал вирусным и собрал почти 3 млн просмотров на YouTube.
В 2016 году в компания снова получила инвестиции от известного комика и актёра Кевина Харта. Он стал партнёром в Tommy John и лицом бренда.
После этого была выпущена капсульная коллекция под названием Tommy John x Kevin Hart и снято 22 коротких рекламных видеоролика с участием актёра.
Кроме того, что Кевин Харт добавил бренду узнаваемости, он ещё и подстегнул онлайн-продажи постоянно рекламируя бельё на своём Instagram-аккаунте с 65 млн подписчиков.
В конце 2016 года компания отчиталась о том, что продала 2 млн пар белья и была представлена в 500 магазинах разных торговых сетей.
В 2018 Tommy John представил женскую линию нижнего белья, мужскую линию спортивной одежды, открыл два собственных офлайн-магазина.
Почему у них получилось
- Рынок нижнего белья долго считался «спящим» и консервативным. В то время как одежда всё время совершенствовалась, чтобы быть удобнее, на мужское бельё мало кто обращал внимание. Tommy John воспользовалась этим и сделала акцент именно на удобстве и технологичности материалов. Поэтому компанию прозвали «чем-то средним между Under Armour и Calvin Klein».
- В сегменте нижнего белья лояльность к брендам выше, чем в других товарных категориях: если человек однажды приобрёл бельё и оно ему понравилось, то переманить на другой бренд его будет сложнее.
- Цена в $20–30 за одну пару белья считается комфортной для американцев. Поскольку Tommy John позиционировала свой продукт как сверхудобный, потребители с радостью доплачивали несколько долларов, чтоб получить товар такого качества.
- Tommy John первой начала рассказывать о проблеме мужчин с подбором нижнего белья, обыгрывая эту тему в своих рекламных роликах.
Возможно ли повторить
Можно, но нижнее бельё с ценником в $30–50 вряд ли станет массовым. Хотя примерно по таким же ценам продаёт Calvin Klein, однако многим мужчинам проще купить упаковку нижнего белья в торговом центре по цене в несколько раз ниже. Оно, конечно, не будет сделано из дышащих материалов, но выбирая между ценой и технологичностью, массовый потребитель, скорее всего, выберет первое.
Максим для проекта «Добавленная Стоимость».
И тут все 32-х летние выдохнули, не все еще потеряно :D
Статья - огонь!
Проблема в том, что большинство будет вот так выдыхать лет до 55, а потом наступает стадия принятия...
она раньше наступает, у росиян с рождения :)
Очень зависит от года рождения. Все, кто родился после 1995-2000 годов - они уже другие.
дай бог!
какие такие "другие"? а ну как поподробнее, юноша...
а те, которым 37?...
Не переживайте, для таких как вы есть полковник Сандерс
Комментарий недоступен
Целый год)
"Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает"
"Александр Горный, в рамках проекта "ценные мысли нонейма", делится своим очень важным мнением о прошлых стартапах"
Ждем кого-то нибудь еще, говорящего о себе в третьем лице🤣🤦♀️
Если обратите внимание, то рубрике год и авторы в ней бывают разные. Человек заморочился над текстом, а вы нашли только это ))) 👋
Вы правы, Михаил Приходько вообще золотой человек ))
Томми ассоциируется с tommy hilfiger - точнее как копия на него....
непонятно с чего первая партия футболок так продалась? за счет чего? - на упакофке футболке было написано что она узкая? все американцы носят футболки под рубахи?
В америке сети по-другому чтоли работают - наши, если ты им оборот солидный не сможешь поставлять, хрен тебя на полку пустят.
Плюс девушка 10 лет работающая в морган стенли- явно успела финансовую подушку нехилую заработать, что можно пробовать - собственно по ссылке написано, что она уже попробовала средства для ухода за телом продавать и ей это понравилось больше чем работа в корпорации
900к оборота за год при цене футболки 38$ это 23 600 футрболок за год или 1900 футболок в месяц - Nordstrom это вообще то сеть Лухари магазинов - как они туда пустили ноунеймов?
В наших реалиях такой бизнес на футболках можно построить, если тебе надо какой-ть спецодеждей армию или милицию обеспечить и ты как раз ответсвеннен за закуп.
согласен на всё 100% - тоже самое написал, поскольку сам футбами занимаюсь. Если интересно - вот ссылка https://www.magazin-futbolok.su (надеюсь не вырежут)) - уж точно интереснее чем у чувака, но до ляма долларов как до Нептуна ))
Второй раз подряд уже ссылка) наверно порежут)))
я вроде по теме...)
В Штатах тема носить андервеар под рубашки пользуется большей популярностью, чем у нас.
Поясните: какой смысл в этих трусах со "штанинами" длиннее оставшейся "верхней части"?
Даже если в одну из "штанин" свалится, всё равно кончик торчать будет, а жать будет сильно.
Или это специальные трусы для негров, чтобы производить впечатление, что у них тоже, как у тех двух-трёх парней из порнухи?
Вы наверно мало ходите ?) когда много пешком топаете, трусиля скручиваются в стринги, а когда трусиля по типу плавок, начинают натирать нежные места на ногах
зачем ходить елси есть юбер и яднекстакси
Не «сваливаются», поэтому длинные. Остальной комфорт зависит от выбора материала, правильного размера и наличия «свободного места» спереди.
Пара - молодцы💪
А как же)
2008 год... Кому кризис, а кому новые возможности...
А что ТЫ сделал в кризис?
Уволился, женился, уехал жить с севера на юг, сменил профессию и стал работать на двух работах, не напрягаясь.
🔨
Дальше можно не читать.
волшебство?
откаты
Попала)) сама прилетела )
вероятно они выпивали в одном гольф клубе с блэкджеком и кардобалетом
Ну ...блин не знаю. У нас такой товар вряд ли найдет спрос. Я занимаюсь футболками https://www.magazin-futbolok.su. Уже принты стал сам сочинять и печатать. Но Вы бы стали покупать за 2500 руб. чистую футболку, которая просто из штанов не вылезает и подмышки не желтеют? Может у него пот ядовитый - у меня и так не желтеет. В общем хрен знает. Читаю я эти американские истории и диву даюсь. Там футболок и так как грязи и тут чувак еще лям на них сделал....
Футболки с принтами упираются либо в хайп, к примеру футболка с принтом "Эта футболка не из Цума" либо в фанатов темы. Герой же этой статьи снишевался на тех, кто постоянно гоняет в костюме и потеет))) В Штатах культура ношения маек под одеждой более популярна.
тамошний планктон знает толк в извращениях
Согласен. Я одно время сам так носил, лет 15-20 назад. Меня прикалывало, тем более так носили американцы) в общем в этом есть смысл, если сильно потеешь, то рубаха как бы сухая. Чувак нашел нишу, но для нательных футболок слишком дорого.
Футболка не из ЦУМа - круто не видел. Надо скопировать ))