Кейс Tommy John: продавец медицинской техники создал бренд мужского белья и вышел на оборот $100 млн в год

Начинающий предприниматель уволился с работы во время кризиса 2008 года, решив со своей девушкой, что это идеальное время для создания собственного дела.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Созданию этого кейса поспособствовал наш дорогой читатель Максим Порицкий: Facebook и LinkedIn.

• Сайт: tommyjohn.com.
• Год старта: 2008 год.
• Бизнес сегодня: оборот в 2018 году — $100 млн.
• Сотрудников: около 104.
• Возраст основателя в начале карьеры: 33 года.
• Предыдущая деятельность основателей: Том Паттерсон — продавец медтехники, Эрин Фьюджимото — сотрудница JP Morgan.

Мировой рынок мужского нижнего белья оценивается в около $10 млрд и ежегодно растёт на 5,8%.

Но для 33-летнего Томаса Патерсона вряд ли именно этот факт стал решающим в выборе ниши для создания бизнеса.

Томас был продавцом медицинской техники (как Уилл Смит в фильме «В погоне за счастьем»), поэтому всё время ходил в деловой одежде, включая рубашку, под которую надевал белую футболку.

Его раздражало, что футболка всё время «подскакивала» в течение дня, из-за чего её приходилось заново заправлять.

Осознав, что эта проблема есть не только у него, Паттерсон захотел её решить и создал компанию Tommy John. В 2008 году он уволился с работы.

Тогда Паттерсон нарисовал эскиз, купил ткань и заказал пошив 15 футболок у местного портного.

После этого он раздал их друзьям, и получив позитивный фидбек, Томас вместе с девушкой Эрин решили создать компанию и пошили ещё 200 штук на фабрике в Калифорнии.

Tommy John сделала футболку длиннее, эластичнее, сузила её внизу и использовала материал, который не желтеет в районе подмышек.

В этот раз одна из футболок попала в руки представителю торговой сети Neiman Markus. Ему понравился продукт, и он предложил разместить товары Tommy John в одном из своих магазинов. 65% складских запасов были распроданы за первые 30 дней.

После этого заказа начался рост Tommy John: сначала основатели запатентовали футболку, потом по логике добавили в ассортимент нижнее бельё. И уже через девять месяцев после основания компании их товары были в 85% магазинов торговой сети Nordstrom.

В это время команда Tommy John состояла только из двух основателей, а первый офис был в квартире.

В 2010 году Томас и Эрин переезжают в Нью-Йорк из Сан-Диего. Оборот компании составил $900 тысяч.

С 2010 по 2013 год основную прибыль Tommy John приносила оптовая продажа нижнего белья торговым сетям. С прямым потребителем компания почти не взаимодействовала. Основными продуктами компании стали нижнее бельё, футболки, носки.

Основатель и CEO компании утверждает, что Tommy John не играет в «ценовые игры», поэтому продукты компании изначально создавались из дорогих материалов и их стоимость была выше средней: цена пары нижнего белья на сайте начинается от $30 а футболки от 38$.

В 2013 году основатель вдохновился такими примерами, как Warby Parker и Bonobos с бизнес-моделью Direct to consumer (работа напрямую с потребителем без посредников), и решил увеличить количество прямых продаж.

С этой целью компания привлекла раунд инвестиций от фонда FirstMark Capital (инвестор Airbnb и Shopify).

В 2014 году начинается новый этап в компании, которой на то время уже было шесть лет. Популярный радиоведущий и комик Говард Стерн купил себе нижнее бельё Tommy John, и оно ему настолько понравилось, что он начал расхваливать его в одном из выпусков радиошоу.

К нему подключились другие селебритиз, создав вокруг компании информационный шум. И продажи взорвались: в 2014 и 2015 годах компания ежегодно росла в два с половиной раза.

В 2015 году выпустила видеорекламу о проблемах мужчин с неудобным нижнем бельём. Ролик стал вирусным и собрал почти 3 млн просмотров на YouTube.

В 2016 году в компания снова получила инвестиции от известного комика и актёра Кевина Харта. Он стал партнёром в Tommy John и лицом бренда.

После этого была выпущена капсульная коллекция под названием Tommy John x Kevin Hart и снято 22 коротких рекламных видеоролика с участием актёра.

Кроме того, что Кевин Харт добавил бренду узнаваемости, он ещё и подстегнул онлайн-продажи постоянно рекламируя бельё на своём Instagram-аккаунте с 65 млн подписчиков.

В конце 2016 года компания отчиталась о том, что продала 2 млн пар белья и была представлена в 500 магазинах разных торговых сетей.

В 2018 Tommy John представил женскую линию нижнего белья, мужскую линию спортивной одежды, открыл два собственных офлайн-магазина.

• Рынок нижнего белья долго считался «спящим» и консервативным. В то время как одежда всё время совершенствовалась, чтобы быть удобнее, на мужское бельё мало кто обращал внимание. Tommy John воспользовалась этим и сделала акцент именно на удобстве и технологичности материалов. Поэтому компанию прозвали «чем-то средним между Under Armour и Calvin Klein».
• В сегменте нижнего белья лояльность к брендам выше, чем в других товарных категориях: если человек однажды приобрёл бельё и оно ему понравилось, то переманить на другой бренд его будет сложнее.
• Цена в $20–30 за одну пару белья считается комфортной для американцев. Поскольку Tommy John позиционировала свой продукт как сверхудобный, потребители с радостью доплачивали несколько долларов, чтоб получить товар такого качества.
• Tommy John первой начала рассказывать о проблеме мужчин с подбором нижнего белья, обыгрывая эту тему в своих рекламных роликах.

Можно, но нижнее бельё с ценником в $30–50 вряд ли станет массовым. Хотя примерно по таким же ценам продаёт Calvin Klein, однако многим мужчинам проще купить упаковку нижнего белья в торговом центре по цене в несколько раз ниже. Оно, конечно, не будет сделано из дышащих материалов, но выбирая между ценой и технологичностью, массовый потребитель, скорее всего, выберет первое.

Максим для проекта «Добавленная Стоимость».