Чтобы помочь ритейлерам и брендам разобраться с трендами на ближайший год, Клаудиа Тадзима решила взять интервью у экспертов агентства Forrester. Результаты интервью входят в серию «Применение прогнозов 2019 года к розничной торговле» - Predictions 2019: B2C Marketing. На этой неделе Клаудиа поговорила с Эмили Коллинз, главным аналитиком маркетинговой команды B2C и экспертом по лояльности Forrester, и обсудила с ней вопросы, на которых ритейлерам и брендам необходимо сосредоточиться в ближайшей перспективе.
– Что сегодня должно быть ключевым для розничных сетей с точки зрения лояльности?
– Во всех направлениях розничной торговли за последние 12 месяцев наблюдаются существенные изменения программ лояльности. Например, J. Crew (американский производитель одежды, купальников, обуви, свадебных нарядов, ювелирных украшений и аксессуаров) запустила новую программу, а Nordstrom (американский ритейлер, владеющий сетью магазинов розничной торговли по продаже одежды, косметики, ювелирных изделий и мебели в США, Канаде и Пуэрто-Рико) изменила действующую программу в рамках обновления бренда. Программа «Nordy Club» от Nordstrom фокусируется в большей мере на создании бренда «образ жизни», с персональными днями шоппинга и специальными событиями, а не просто на бонусах.
Еще более важно, чтобы ритейлер формировал действительно стоящее предложение, повышающее ценность, воспринимаемую клиентом
Сеть магазинов Sephora в рамках разработки программы лояльности создала сообщество для общения своих клиентов и получения от них обратной связи.
Еще один пример – программа лояльности Restoration Hardware (люксовый бренд, предлагающий мебель, светильники, текстиль, аксессуары для ванной и товары для детей). Участники этой программы вносят ежегодную плату, получая скидки и доступ к услугам дизайнеров. Я считаю, другим ритейлерам также стоит изучить, что может дать платная модель их бизнесу. Однако в случае с премиальной версией, где клиенты платят за членство в программе, еще более важно, чтобы ритейлер формировал действительно стоящее предложение, повышающее ценность, воспринимаемую клиентом.
– Что особенно важно для ритейлеров при оценке эмоционального аспекта лояльности?
– Понимание эмоционального аспекта лояльности дает брендам представление о том, насколько прочны их отношения с клиентом. Если бренды стремятся использовать свои программы для выстраивания эмоциональных связей с покупателями, то они должны понимать чувства клиентов, их потребности и мотивацию. В каких-то случаях это может быть нечто простое, например, дать клиенту ощущение собственной значимости и ценности, тогда как в других ситуациях задача может оказаться более сложной.
Потребители ищут бренды для того, чтобы они отражали их позицию
Бренды, как мы видим, сейчас больше всего фокусируются на ценностях. Patagonia (один из крупнейших мировых производителей одежды и снаряжения для активного отдыха), к примеру, хорошо известна тем, что уделяет огромное внимание ценностям бренда. Компания смогла занять нестандартную позицию и при этом увидеть дальнейший рост. Ритейлеры и бренды должны спросить себя - есть ли у них ценности, которые отражаются в их бренде? Если у них есть программа лояльности, как с ней связаны ценности бренда? И как именно они формируют эту связь?
– Считаете ли вы, что для брендов, не представленных так широко, как Patagonia или Nike, основанные на ценности маркетинговые кампании слишком рискованны? Или сегодня брендам обязательно нужно занимать нестандартную позицию?
– Потребители ищут бренды для того, чтобы они отражали их позицию, но только некоторым брендам это удаётся. И, разумеется, бренд не должен занимать ту или иную позицию, если у него нет прочных, укоренившихся ценностей, которые могли бы её поддерживать. Бренды могут проиграть, когда их маркетинговой политике, основанной на ценностях, не хватает определенности. К примеру, компания Keurig (бренд, предлагающий кофемашины), как и несколько других компаний, прервала рекламные контракты с телешоу Шона Ханнити после того, как Ханнити предложил вспомнить о презумпции невиновности, обсуждая кандидата в сенаторы Роя Мура, заподозренного в связях с несовершеннолетней. Позиция бренда Keurig столкнулась с резко отрицательной реакцией рассерженных поклонников Ханнити, опубликовавших в соцсетях видеоролики, в которых они разбивают свои кофеварки Keurig ( #boycottkeurig). Это привело к тому, что Keurig отступил от занятой первоначально позиции ради сохранения «репутации» бренда. Сравните этот случай с позицией Patagonia – компанией, имеющей сертификат общественной организации, - которая недавно расширила свою миссию до «Мы работаем, чтобы спасти нашу родную планету» и принимает меры к тому, чтобы стать в один ряд с другими общественными организациями.
– Какие показатели или подходы к этим показателям должны использовать бренды для оценки лояльности?
– Оценивая лояльность, ритейлерам стоит соблюдать баланс между желанием достичь быстрого краткосрочного эффекта и влиянием на поведение и восприятие бренда клиентом в долгосрочной перспективе. Маркетологи говорят нам о том, что они обычно отслеживают такие показатели, как удержание, объём продаж, прибыль, а также RFM, но очень важно также включать сюда метрики, которые выражают эмоциональную составляющую лояльности – то, как лояльные клиенты воспринимают свое взаимодействие с брендом.
Основанные на опросах метрики, такие как NPS, отношение и степень удовлетворенности клиента, также часто используются. Лояльность – это улица с двусторонним движением, поэтому очень важно разрабатывать метрики, отражающие ценность бренда для потребителя, а не только ценность потребителя для бренда.
Лояльность – это улица с двусторонним движением
– Какие рекомендации вы бы дали брендам и ритейлерам, расставляющим инвестиционные приоритеты на текущий год? Что должно быть во главе списка?
– Брендам и ритейлерам стоит инвестировать в тактики и технологии, которые помогают лучше понять своих клиентов. Программы лояльности позволяют брендам собирать огромные массивы данных, но в большинстве случаев маркетологи при разработке таких инициатив сталкиваются с затруднениями, связанными с персонализацией, объединением customer journey и обработкой данных из разных источников. Прежде чем начинать задумываться о блестящих решениях, таких как использование ИИ, следует найти способ превратить собранные данные в рабочие идеи. Примеры таких идей включают улучшение самой программы (обмен на бонусы и т.д.), снижение избыточной зависимости от рекламы, улучшение клиентского опыта, корректировку коммуникаций и взаимодействий таким образом, чтобы они стали более персонализированными и релевантными для каждого конкретного клиента.
14 августа в рамках вебинара мы поговорим с Денисом Гусевым, ведущим аналитиком Forrester Research по СНГ и странам Балтии о том, как мировые тренды влияют на российский ритейл и как можно извлекать дополнительную прибыль с помощью клиентской аналитики.