Запуск интернет-магазина по White Label - опыт издательства “Эксмо”

Руководитель сайта eksmo.ru Наталья Туманова о том, как выглядит White Label для пользователя и какие бизнес-задачи позволяет быстро решить.

Знаю, что нехорошо вот так сразу, но “Эксмо” - крупнейшее издательство в стране с огромным и очень разнообразным ассортиментом книг. Это реально проблема, когда речь идет о сайте компании и его развитии. В 2014 году эта проблема стала моей личной.

Сайт eksmo.ru существует с 2008 и, как и многие другие, изначально был официальной страницей компании в сети. Постепенно прогресс дошел и до консервативной издательской отрасли, и мы начали решать с помощью сайта бизнес-задачи. Цель - прогрев верхних слоев воронки и влияние на продажи, т.е. метрика монетизации сайта была среди ключевых. Для этого мы разработали новую структуру каталога и запустили корпмедиа. Эффект порадовал: с 2014 по 2018 аудитория сайта увеличивалась ежегодно на 70% и выросла до 1,6 млн сеансов в месяц.

Монетизировались мы через партнерские программы с интернет-магазинами (например partner.ozon.ru/landing/). При росте интернет-канала на книжном рынке +15% в год монетизация сайта увеличивалась на 50-60% ежегодно и стала довольно большой (не скажу какой).

Все вроде неплохо, но не идеально. Вот почему:

• Во-первых, 13% посетителей, что мы приводили в магазины, приобретали там книги других издательств. Извините, коллеги, но клиент-то наш.
• Во-вторых, магазины-партнеры, к сожалению, скупы на цифры, и нам приходилось вести рекламные кампании по привлечению клиента на ощупь: соотносить расходы на рекламу с дельтой продаж по данным 1С за период рекламной кампании. Да-да(
  
• В-третьих, покупка совершалась на сторонней площадке, соответственно мы не получали контактов клиентов. То есть никакой клиентской базы, CRM-коммуникации с клиентами и снижение стоимости привлечения нам недоступно.
  
• В-четвертых, мы, конечно же, теряли клиентов в момент перехода с одного сайта на другой в коридоре покупки. Таких по нашей оценке около 50%.

Сделав из сайта интернет-магазин, мы бы решили все эти проблемы, НО! в группе компаний “Эксмо-АСТ” уже есть собственный книжный интернет-магазин book24.ru. Дублировать инфраструктуру этого бизнеса было нецелесообразно.

И вот тут в очередной раз пришло познание истины о том, что человека развивают ограничения, а лень обеспечивает прогресс. После таких историй по-другому начинаешь воспринимать новости про диету Павла Дурова. В общем, родилась в менеджерских головах идея сделать бесшовную интеграцию корзины и чекаута от book24.ru на сайте eksmo.ru. На просторах интернета такое решение называется White Label.

Приведу базовое определение похожее на то, что дано в Википедии, и покажу, как это сделали мы.

WL - это модель сотрудничества двух или нескольких компаний, которая подразумевает реализацию услуг или продукции одной компании под брендом другой компании. Такую схему взаимодействия чаще всего используют организации с крупными клиентскими базами и зарекомендованным на рынке брендом.

С технической стороны White Label - это система виджетов, которая бесшовным образом встраивается в сайт-партнера благодаря подключению с помощью JavaScript.

На наш сайт интегрируются следующие виджеты:

1. Гео-виджет. Помогает определить, где находится покупатель по IP-адресу. Информация в остальных виджетах отображается с учётом местоположения покупателя, например, расчет стоимости доставки на карточке книги производится исходя из местоположения покупателя.

2. Виджет доставки. На основании данных гео-виджета показывает информацию о возможных вариантах доставки, их стоимости, сроках. Информация отображается для всех книг, доступных к заказу.

3. Виджет корзины и оформления заказа. Положить товар в корзину можно как в карточке книги, так и в листингах книг, нажав на кнопку “В корзину”. Кнопка “В корзину” после добавления товара меняется на кнопку “Оформить” и ведет на страницу корзины. Обновление цен в списках происходит по API.

На иконке корзины в “шапке” сайта при этом меняется количество книг. При клике на эту иконку тоже можно перейти в корзину.

В корзине есть весь набор необходимых функций - можно менять количество товаров, удалять, применять промокод, просматривать информацию о доставке, а также оформлять и оплачивать заказ.

По кнопке “Оформить заказ” пользователь переходит из корзины к полям для ввода информации (ФИО, адрес доставки, телефон и e-mail, выбор способа доставки и оплаты).

4. Виджет отслеживания статуса заказа. Ссылка на страницу отслеживания заказа есть в “шапке” сайта, в меню личного кабинета и в письме пользователю с информацией о заказе. На этой странице пользователь может проверить статус доставки заказа на сайте

Это база, без которой мы бы не закрыли свои задачи. Дополнительно планируем создать еще несколько виджетов:

• Инфо-виджет. Должен разместиться на странице “Доставка”. Покупатель сможет узнать о способах, сроках, стоимости доставки на карте и в таблице. Важно для удобства выбора пункта самовывоза.
• Виджет предзаказа. Специфический виджет. Позволит купить книгу до ее выхода из печати.
  
• И даже виджет списка заказов для личного кабинета с возможность оплаты заказа по ссылке

Самым спорным вопросом оказался, конечно, же вопрос о базе клиентов. Чья она, кто и как использует, как передавать данные друг другу.

Решили, что коммуникацию по обработке заказа берет на себя book24.ru, но retention будет делать eksmo.ru, из этого следует, что базы должны дублироваться.

Поскольку весь процесс оформления заказа происходит в виджетах book24.ru, то данные о корзинах, заказах (в любых статусах) и клиентах первоначально заносятся в БД на их стороне, а затем с помощью потока callback`ов передаются в БД и CRM-систему eksmo.ru, где сопоставляются с существующими данными по идентификаторам. Например, в качестве идентификатора корзины Bitrix используется FUSER_ID, получаемый от book24 на всех этапах отправки информации о корзине или заказе.

Самые большие трудозатраты и ответственность за WL, конечно же, лежат на плечах сотрудников book24.ru. Если интересно, попросим коллег в отдельном материале подробно рассказать о технических нюансах разработки, пишите в комментариях.

Профит №1. “Захваченные” нами читатели покупают теперь только книги Эксмо, а значит наше издательство получает теперь +13% в продажах с eksmo.ru. Была у нас гипотеза, что этому помешает меньший объем ассортимента eksmo.ru относительно ассортимента book24.ru - в частности упадет средний чек, но этого не произошло.

Профит №2. Мы устранили переход пользователя на другой сайт и сократили количество шагов в «коридоре покупки». Спустя месяц с запуска WL конверсия в заказ находится на прежнем уровне, но у нас нет того набора upsell-акций и механик, которые использует book24.ru. Соответственно, тот факт что конверсия осталась неизменной, говорит о положительном эффекте от WL. В дальнейшем мы рассчитываем на увеличение конверсии в 2-3 раза (и, соответственно, рост объема продаж).

Профит №3. Не выраженный в цифрах, но очень привлекательный (на наш взгляд)

• Сайт приобрел дополнительную ценность для пользователя – сервис покупки товара.
• CRM-базы дублируются, а значит мы можем разрабатывать стратегию CRM-коммуникации, вести диалог с пользователем, увеличивать лояльность.
  
• Мы можем создавать уникальную программу лояльности, используя на полную свои преимущества “производителя продукта”. Например, посыл про сохранение природы «мы используем для печати книг только вторсырье» недоступен другим книжным интернет-магазинам.
  
• Ну и конечно же, мы можем теперь делать любую аналитику для наших performance рекламных кампаний.

Про минусы давайте тоже скажем. Для eksmo.ru нет гибкости в чекауте. Вообще. Никакой.

О том, чем поможет White Label сайту eksmo.ru мы говорили выше. А зачем дорогостоящая разработка WL понадобилась магазину book24.ru, спросите вы.

Они хорошо понимают, что WL - взаимовыгодная история на долгосрочную перспективу. “Эксмо” - крупнейший издательский бренд в России и, предоставив нашему сайту такой функционал, Book24 мотивируют нас активно наращивать лояльную аудиторию к авторам, книжным сериям, сайту. А большая и лояльная аудитория, как мы знаем, лучше покупает ) Магазину Book24.ru останется только посчитать растущую выручку, проходящую через WL.

WL оказался для нас быстрым и экономичным способом запуска интернет-магазина на своем ресурсе. Спасибо book24.ru за сотрудничество! Желаю всем найти свой WL и сделать классный e-commerce!