«Wordstat головного мозга», или как правильно анализировать поисковые запросы

Мои заявления о том, что смотреть и что-то там анализировать через Wordstat от «Яндекса» — это последнее дело, у многих вызывают когнитивный диссонанс: «Приехали... Но ты же сам анализируешь запросы?»

Все верно... Однако, аналитика - это не только сбор и обработка информации. Аналитика - это перманентный процесс из вопросов самому себе: "Почему я вижу то, что вижу?".

Вы можете изучать статистики запросов через Вордат, можете собирать и обрабатывать данные через KeyCollector, однако, обязательным оконечным устройством в аналитике является мозг.

Если его не включать, а просто смотреть на циферки в статистике, то никаких данных, позволяющих принять разумное решение, вы не получите.

И так, давайте разберем: что нам может показать статистика поисковых запросов и как использовать эту информацию.

Любой субъект бизнеса, а равно и вся их совокупность, стремятся зациклить спрос на себе.

Другими словами, сделать так, чтобы вы искали изначально как можно больше товаров и услуг именно у них.

Вернемся к примеру с макаронами из начала статьи и проанализируем запрос "купить макароны".

Какие выводы можно сделать, используя логику простого обывателя? Что макароны никому не нужны? Что на территории России и Беларуси (основные страны, где используют Яндекс) покупают макароны всего 249 раз в месяц? Что рекламировать макароны через Яндекс нет никакого смысла?

Согласитесь, что данные заявления пахнут полным абсурдом, но вот что говорит моя логика:

Я вижу 249 запросов в кавычках по фразе "купить макароны". Чтобы понять, как могла сформироваться эта статистика я включу мозг:

1. Возможно, какая-то часть этих запросов сформирована такими же аналитиками, как я, которые исследуют поисковые системы на предмет "похожих запросов", формирую статистику.

2. Возможно, что какая-то группа людей не знает где купить макароны, проживая в отдаленной местности или ищет какие-то особенные макароны, или хочет, чтобы эти макароны им привезли через интернет, или ищет макароны оптом, но вбили именно запрос в таком виде.

Кроме этого, возможно еще много чего, но если я захочу узнать, сколько людей и как часто покупают макароны в тех или иных объемах, то я закажу исследование в специализированной организации, которая маловероятно будет пытаться каким-то образом притянуть число запросов в Яндексе к реальному спросу и потреблению данного продукта.

Попробуем проанализировать другой запрос, используя ту же логику, например, "одежда купить", но уже без кавычек, дабы получить прогноз показов по всем фразам, содержащие словоформы этих слов:

Снова включаем мозги:

Одежда - далеко не новый товар, а значит есть множество субъектов бизнеса, которые стремятся замкнуть спрос на себе, т.е. сделать так, чтобы люди удовлетворяли потребность в данной категории товаров сразу у них, а не искали информацию, к примеру, в Яндекс.

Таким образом, вероятнее всего, большинство людей ищут одежду вовсе не в Яндекс, а в ближайших магазинах, на рынках, в маркет-плейсах, вроде Wildberries, на Aliexpress, в группах Вконтакте, на Авито и еще много-много где.

Кроме того, данная статистика не отображает спонтанный спрос, а только активный, т.е. от людей, спрос на одежду которых не смогли закрыть первым, к слову, куда более массовым способом (но об этом чуть позже).

Также учитываем, что Яндекс - это лишь приблизительно 50 % от рынка поисковых систем в России, есть еще и Гугл.

Вывод: те запросы, что мы видим в Вордстат, исходят от людей, которые проявляют активный спрос, которые еще не нашли своего продавца и/или свое место покупок и решили воспользоваться помощью поисковых систем.

Что в сухом остатке:

Проанализировать нишу, товар или услугу с помощью статистики запросов попросту НЕВОЗМОЖНО. В принципе. Никаких реальных данных, которые могут повлиять на выбор ниши, получить напрямую из Вордстат не значат ничего. Там может быть любая цифра: хоть сто, хоть миллион. Нам от этого не должно быть ни холодно, ни жарко!

Возьмем условный город N с населением 100 000 человек и средним доходом каждого в 100 000 рублей в месяц.

Т.е. всего на рынке данного города ежемесячная суммарная покупательская способность составляет 10 миллиардов рублей.

Эти деньги могут быть потрачены на самые разные товары и услуги: от продуктов питания до банковских вкладов и инвестиционных продуктов. Также какую-то часть денег население может накапливать.

Задача: понять, какой товар или услугу мы можем предложить населению данного города, чтобы получить максимум возможностей в бизнесе.

Первым делом отбросим ту часть населения, у которой после ежемесячных обязательных расходов (оплата кредитов и ипотеки, расходы на продукты питания, авто, оплата коммунальных услуг и т.д. - назовем это все обязательными регулярными расходами) вообще ничего не остается. Т.е. они тратят свои деньги на товары и услуги первой необходимости, а также обслуживание того, что у них уже есть.

Это та аудитория, которая купит новый телевизор только тогда, когда окончательно выйдет из строя старый, да и то если смогут выкроить на это бюджет.

С точки зрения старта бизнеса, данная аудитория представляет наименьший интерес для нас, хотя таковая может быть в большинстве, порядка 70 %, что является следствием государственной политики в рамках капиталистического строя. Отбросим ее, ибо начинать бизнес на людях, у которых и так нет денег - далеко не лучшая затея.

У нас остается 30 % населения, у которых есть излишки денег. Часть этих излишек может быть отложено на накопление средств, в том числе, ради запланированной покупки, а часть потрачена в рамках спонтанного спроса.

Начнем с запланированных покупок...

Когда люди что-то планируют? Обычно, когда, в целом, могут позволить себе определенную покупку, но в рамках финансовых излишков она все-таки стоит весьма дорого.

А вот спонтанный спрос работает в совсем ином случае: если предлагаемый продукт стоит не значительно относительно общих финансовых возможностей потенциального клиента.

Для кого-то лишний йогурт в магазине - это уже планируемая покупка, существенная для бюджета. Другие люди могут спонтанно купить авто, дом или целый остров. Или применимо к услугам: сделать тюнинг авто, принять решение строить дом, купив участок, стройматериал и нанять строителей.

Логично предположить, что первая подгруппа людей с деньгами будет в той или иной степени тщательно выбирать товар или услугу. думать где и у кого купить, сомневаться в целесообразности покупки вообще и т.д. Можно предположить, что данная аудитория тоже не очень нам интересна, пусть пока это будет так, позже поговорим о ней более детально.

А вот вторая подгруппа, состоящая из людей, для которых предлагаемый продукт не является значительным по стоимости, будет вести себя совершенно иначе: "увидел-понравилось-цена незначительная для своего кошелька - купил" Чего думать! Очевидно, что такие не будут перемывать мозг на тему "а я видел дешевле", не будут бесконечно сравнивать вас с конкурентами, не будут торговаться за каждую копейку. Это самая вкуснятина, самые лучшие клиенты, на которых и для которых нужно делать бизнес.

Но эта категория людей, которым не просто нужно продавать то, что они могут себе легко позволить, а создавать бэкэнд-продукты, которые и для них окажутся существенными и которые придется планировать - именно так делается бизнес.

А вот теперь рассмотрим один маленький, но крайне важный нюанс:

Представим, что вы гуляете по торговому центру и тут увидели демонстративную модель телевизора, который ввел вас в восторг своими размерами и характеристиками. Вы выяснили цену, она оказалась для вас не значительной относительно вашего благосостояния, и вы решили совершить спонтанную покупку.

Вы отсчитали деньги, но дальше произошло следующее: сервис оказался никакой, а позже вы узнали, что точно такой же телевизор можно было купить существенно дешевле.

В такой ситуации любой человек, вне зависимости от уровня финансов, поймет, что его обманули: взяли деньги, но не предоставили соответствующий этим затратам продукт.

Вряд ли, что он будет теперь писать про вас гневный отзывы, ругаться или еще как-то тратить на вас время. А вот выводы о том, что в следующий раз к вам обращаться не стоит, сделает.

В общем, вы привлекли в свой бизнес человека с деньгами, получили первую копейку относительно того, сколько могли получать, но закрыли путь к дальнейшим покупкам несоответствием цен и сервиса.

Другими словами, не смогли решить ключевую задачу бизнеса: замкнуть спрос на себе.

Это крайне важно понимать:

Люди, у которых есть деньги, сначала покупают, а потом оценивают свою покупку и решают: покупать что-то в следующий раз у вас или нет.

Люди, у которых денег в притык, сначала оценивают вас, оценивают товар, услугу, переоценивают 10 раз целесообразность покупки вообще. И, даже если они купят у вас, то, в лучшем случае, скажут спасибо от всей души, но вот второй раз в ближайшее время к вам обратятся вряд ли, ведь денег у них относительно продуктов вашего бизнеса и так впритык. А если что не понравиться, то написание гневных отзывов на всевозможных ресурсов станет смыслом их жизни на тот или иной срок.

Нужна ли нам эта аудитория? Да, нужна и вот для чего:

У аудитории с деньгами есть один недостаток: они не дают обратной связи и не рассказывают что именно их не устроило или перестало устраивать. Они или покупают, или не тратят свое и чужое время.

А вот аудитория, у которой денег в притык, наоборот: денег особых вы на них не заработаете, а вот информацию о том, как они оценивают ваш продукт в контексте цены и сервиса, что им нравиться, а главное - что не нравиться, вы получите от них в избытки и во всех красках и деталях. В лучшем случае - от них лично. В худшем - в отзывах на интернет-ресурсах.

А если сможете сделать довольными своим продуктом вот эту самую привередливую аудиторию, то вы подготовите его для работы с самыми ценными клиентами: аудиторией людей с большими деньгами относительно вашего бизнеса, перед которыми лажать уже нельзя.

Изначально все люди примерно одинаковые: у всех две руки, две ноги, одна голова, все хотят есть, пить, жить и размножатся, чтобы все было, и ничего за это не было.

Разница в желаниях формируется на основе приоритетов, сформированных воспитанием, средой жизни, кругом общения, личными особенностями и ограничивается размером достатка.

Таким образом, и у бедных, и у богатых, живущих в одной среде (например, в одной стране, в одном городе, работающих в одной фирме, где есть сотрудники как низшего звена, так и высокие начальники с большими доходами) формируется общий вектор потребностей. Другое дело, что одни могут себе легко позволить определенные траты, другим на это нужно копить, а треть могут и только хотеть или сочинять причины, по которым им это не нужно.

Соответственно, анализируя вектор потребностей одной категории покупателей (с ограниченными деньгами), мы можем выявить вектор потребностей второй (состоятельных клиентов, склонных к спонтанным покупкам).

А также:

Отработав свой продукт и сервис на первой категории, подготовить продукт под формирование спонтанного спроса для второй.

И так, пройдемся еще раз коротко по теории:

1. Люди делятся на три типа относительно предлагаемого продукта:

- нет денег на это вообще,

- могут себе позволить, но цена существенна для бюджета

- цена не является существенной в рамках общего благосостояния

2. Наша целевая аудитория - третья, люди с деньгами. Однако, еще нам нужна вторая, т.к. с помощью нее мы получаем информативную обратную связь, касаемо конкурентоспособности нашего продукта и опыта использования нашего сервиса. Это позволит отрабатывать продукт.

3. В рамках тесного сообщества (города) вектор потребностей совпадает даже у людей с разным достатком, т.к. потребности формирует среда. Отработав продукт на одной аудитории, мы подготовим его под спонтанный спрос для второй.

4. Выявить актуальные под спонтанный спрос товары мы можем, проанализировав поисковые запросы и сравнив их значение (отсортировав по количеству). Это покажет нам картину: что люди в рамках определенного сегмента ищут чаще, а что - реже.

5. Статистика запросов - это не общий спрос и сбыт, не потенциал продаж. Он не учитывает тех, кто знает и так где можно купить то, что ему нужно и не использует поиск в принципе. Также статистика не отображает тех, кто покупает спонтанно, а не бежит в интернет искать где на 3 копейки дешевле.

Вернемся к нашему городу N и решим задачу: какой товар нужно предлагать людям в расчете на спонтанные покупки, чтобы на него отреагировало как можно больше людей?

Ввиду того, что активный спрос от людей, планирующих покупки, в целом, совпадает с остальным, то нам нужно сделать следующее:

Собрать статистику по однотипным поисковым запросам (в кавычках и со словом "купить" и отсортировать их).

Давайте сделаем это для нескольких городов России и сравним ТОП-20 таковых:

Норильск:

Что могут означать цифры справа? Они означают, что один товар ищут в данном городе чаще, чем другие.

Кто ищет? В большинстве своем те, кто не входит в круг достатка выше среднего относительно данного товара, однако именно они дают нам информацию об общих тенденциях.

Обратите внимание, что в Норильске вертолеты для покупки ищут чаще, чем Айфон 8 или ножи.

Еще мы видим, что в этом городе есть относительно высокий спрос на акции.

Набережные Челны:

Относительный активный спрос здесь заметно отличается. Ни вертолетов, ни акций мы не видим. Зато есть такой запрос, как "мама купить", что является следствием автоматического сбора и нужно в уме изменить склонение, т.к. имеется ввиду "купить маме".

Также мы видим, что Н.Челнах предпочитают передвигаться на Камазах, а не на вертолетах.

В целом, некоторые позиции совпадают, но во втором случае не видим квадроциклов, айфонов, iqos и т.д.

Т.е. таким образом мы можем увидеть: какие конкретно товары пользуются активным спросом более других в конкретном населенном пункте.

Еще примеры...

Уфа

Красноярск

Тюмень

Самара

Курск

Чтобы лучше понять происходящее, дам такой абстрактный пример:

Представьте себе, что перед вами поставили 1000 случайных людей из одного города и поставили задачу: опросить их и выбрать ОДИН такой товар, который купит большинство из них, если вы предложите товар на 10 % дешевле, чем в предлагают другие магазины.

Вы опросили их и получили следующие данные:

700 человек сказали, что не будут ничего покупать и денег у них нет.

200 человек сказали, что готовы покупать и по обычным ценам, деньги у них есть, так что сначала привези, покажи, а если заинтересует, то заплатим столько, сколько стоит.

100 человек взахлеб начали рассказывать что же им нужно:

- 50 хотят скидку на ж/д-билеты в отпуск

- 15 - автомобиль

- 12 - квартиру и т.д.

Исходя из этой информации вы уже и можете сделать предположение: какой такой товар нужно взять, чтобы, рекламируя его в городе, заинтересовать большинство людей с деньгами, в том числе, и ту категорию, которая от ответа воздержалась.

Вот такую информацию нам и позволяет получить статистика запросов, только собирать и опрашивать никого не нужно: данные уже есть!

P.S. Если вас интересует аналитика и подбор ниш, то прошу в следующие группы WhatsApp и Telegram.

В них я сделаю не только аналитику для вас бесплатно или за минимальную плату, но и помогу разобраться с ней более персонально и дать подсказки по старту бизнеса с нуля.