Не паразиты, а партнёры: кто такие организаторы совместных покупок и зачем они нужны бизнесу

На примере издательства «Банда умников» рассказываем о том, как «мамочки в декрете» становятся полноценным каналом сбыта, занимающим 18% в годовом обороте компании.

Организаторы совместных покупок (они же «СПшники») — это десятки тысяч людей, которые собирают заказы от людей через форумы и сообщества в соцсетях, делают большую закупку по оптовой цене и забирают себе часть денег в качестве комиссии. В результате участники совместной покупки получают товар дешевле, чем при розничной покупке в магазине.

Для многих компаний организаторы совместных покупок — это «паразитический» и неуправляемый канал сбыта. Большинство полагает, что организаторы СП «ломают розницу», поэтому активно борются с СПшниками (банально — пресекают отгрузки). Из-за этого организаторы СП зачастую вынуждены мимикрировать под малый бизнес: хитрыми путями получать оптовые прайсы, оформлять сделки через «левые» юрлица и так далее.

Другие знают о существовании СПшников в своей структуре сбыта, но ничего не предпринимают. А бывает и так, что представители компании вообще не в курсе, что заказ делает организатор совместных покупок — для них это просто «какой-то оптовый заказ»: оплачен — и хорошо.

Так же и мы в определённый момент поняли, что игнорировать организаторов СП или бороться с ними не имеет никакого смысла. Уже в первый год существования «Банды умников» мы нашли способ управлять этим каналом — точно так же, как розницей, оптом и интернет-магазином, который появился у нас позже.

Это позволило нам за пять лет увеличить оборот по каналу СП в десять раз: с 2 млн до 20 млн рублей в год, без существенного урона для других каналов.

Как ни странно, организатор совместных покупок в некоторых случаях может закупать у нас игры на гораздо большую сумму, чем мелкий оптовик. У нас есть мелкооптовые партнёры, которые покупают наш продукт на 200–300 тысяч рублей в год, и есть СПшники, поступления по которым превышают 1 млн рублей в год.

Ключевая разница заключается в том, что организаторы СП ограничены в ассортименте: у них просто не хватит рук держать в портфеле больше пяти-десяти брендов. Это связано с тем, что 95% СПшников работают в буквальном смысле одни, без штата закупщиков и бухгалтерии. К тому же они располагают ограниченным количеством инструментов для учёта: в лучшем случае это тетрадки и «экселька».

Если мы говорим о мелкооптовом партнёре (пусть это будет обычный розничный магазин), то там уже будет не 5-10 брендов, а 50-100. Иными словами, такой магазин распределяет свой бюджет на закупку между большим количеством контрагентов.

Если ответить коротко — да, всегда. Но всё не так просто. Если нарисовать пул потенциальных покупателей розничных и интернет-магазинов и пул потенциальных клиентов СПшников, пересекаться они будут на 20–30%. И в пределах этой зоны пересечения происходит некое перераспределение спроса между двумя каналами сбыта.

Вопреки стереотипу клиенты СПшников — это не «нищеброды», которые вынуждены экономить. У них скорее подход другой: они видят хороший продукт, он им нравится, но они считают, что он должен стоить не Х рублей, а Х*0,85. У них есть возможность потратить эти деньги, но их представления о справедливой цене отличаются от вашей РРЦ.

«Не должна эта настолка стоить 890 рублей, готов купить за 700», — говорят они, и ничего с этим не поделать. Тут мы оказываемся в ситуации, когда человек или купит за 700 рублей, или не купит вообще.

Организаторы СП очень часто организуют совместные покупки в ситуациях, когда им самим нужно что-то у вас купить. Так они убивают двух зайцев: получают нужный товар со скидкой и зарабатывают на комиссии.

В этом отличие организаторов совместных покупок от обычных индивидуальных предпринимателей без штата: СПшник часто руководствуется не чистой рентабельностью, а тем, насколько ему самому нужен ваш товар.

В случае с организаторами совместных покупок очень важна симпатия — в широком смысле этого слова. От уровня личного контакта с организатором СП зависит буквально всё.

Ещё одна важная особенность — период оборачиваемости. В канале «СП» он минимальный, ведь СПшник покупает у вас только те позиции, которые уже заказал и оплатил его конечный клиент. В опте средний период оборачиваемости по нашему ассортименту — два месяца. В канале «Совместные покупки» — от двух до семи дней. Как следствие, исключены ситуации, когда товар завис у СПшника на складе. Это, в свою очередь, исключает возвраты.

Если бы мы просто говорили СПшникам «да, ага, можете купить», то вряд ли мы бы хотя бы приблизились к тем 20 млн рублей в год. Есть несколько факторов, которые помогают нам управлять этим каналом и постоянно увеличивать оборот.

Одна из ключевых задач — позволить СПшникам зарабатывать так, чтобы они не мешали рознице. Здесь главное понимать структуру ценообразования в каждом канале и на основании этого фиксировать определённые партнёрские условия. Как это работает на деле?

В розничном магазине скидка может быть максимум 45% от РРЦ: купил за 550, продал за 1000. В этом случае магазин «как бы зарабатывает» 450 рублей. Но на эти деньги ему ещё предстоит выдать зарплату сотрудникам, оплатить аренду помещений, запустить рекламу и заплатить налоги. И на выходе мы получаем, что чистый маржинальный доход магазина — примерно 11%.

А следом мы считаем то же самое в канале СП и оцениваем, что предстоит сделать СПшнику, чтобы получить сопоставимый процент маржи. У него нет арендуемых помещений, персонала. Основная статья его расходов — это скидка 10–15%, которую он даёт своим клиентам, чтобы у них в принципе был повод иметь дело с совместной покупкой.

Зачастую ещё есть расходы на рекламу, на доставку товаров клиентам и процент комиссии форума. И мы понимаем, что для получения такого же процента маржинального дохода организатору СП достаточно не 45%, а 30%.

Закономерный вопрос: как мы отличаем СПшника от розницы в том случае, если ради скидки побольше он хочет притвориться розничным магазином и провести отгрузку через юрлицо условного «дяди Саши», у которого есть ИП?

Ещё на этапе знакомства мы интересуемся: «Расскажите, пожалуйста, где находится ваш магазин — мы обязательно добавим вас в список партнёров на сайте». Само собой, глупо от такого отказываться, ведь это дополнительный трафик в магазин.

Поэтому если потенциальный партнёр говорит: «Не надо, долго объяснять», или «Я привык по-другому торговать», то мы уже понимаем, что с вероятностью 90% это СП. Раньше такие ситуации происходили чаще, но и сейчас два-три раза в год мы сталкиваемся с чем-то подобным.

Во-первых, люди — это наше всё. Во-вторых, как уже отмечал чуть выше, в канале «Совместные покупки» как нигде важны человеческие отношения. Поэтому человек тоже нужен особенный: с одной стороны — рассудительный и практичный, а с другой — очень эмпатичный и располагающий к себе.

Наличие менеджера позволяет обрабатывать большой поток заявок в канале, обсуждать с организаторами и внедрять идеи по повышению эффективности совместных покупок, лучше понимать специфику канала.

Поэтому у нас есть Оля: она занимается поддержкой существующих организаторов СП на всех этапах и помогает новичкам в организации совместных покупок.

Выделенный менеджер на этом направлении помогает делать ещё один важный финт. Если раньше после выставок мы сначала занимались обработкой «жирных» лидов, а СПшникам звонили «через недельку», то теперь у нас есть возможность на следующий день связаться со всеми организаторами СП и по горячим следам договориться о первых отгрузках, когда все друг друга помнят и готовы сотрудничать.

Опытные организаторы совместных покупок, как правило, сами в определённый момент приходят к нам, если им нравится продукт. Им не нужно объяснять, что наши игры можно предлагать клиентам: они просто заходят на наш сайт, видят условия и принимают решение.

А вот новички вообще зачастую не знают, как подступиться к этому делу: они видели, как другие организуют совместные покупки, тоже хотят этим заняться — и на этом, собственно, всё. Поэтому мы сделали email-курс, который помогает начинающим СПшникам разобраться в теме. Нам он, кстати, помог сократить стоимость лида в семь раз. Об этом подробно рассказывала наш email-маркетолог Даша.

Поскольку совместные покупки — отдельный сегмент, то и email-рассылки для СП мы делаем, исходя из особенностей канала.

К примеру, рассылка, связанная с выходом новинки, в первую очередь позиционирует новый продукт как повод для организации совместной покупки. Разумеется, клиенты СПшника в таких закупках заказывают не только новинку, но и другие товары.

Кстати, очень классно работает организация совместной покупки на этапе предзаказа, когда мы ещё не выпустили игру, а уже получаем деньги, предлагая выгодные условия.

Также есть рассылка для реактивации тех «уснувших» организаторов СП: в ней мы не даём каких-то сверхъестественных условий — достаточно просто напомнить о себе и быть дружелюбными.

Очень часто СПшники оформляют совместную покупку довольно своеобразно: в результате вы видите свой непропорционально растянутый логотип на рандомном пёстром фоне, который сопровождается текстом: «ИзУмИтЕлЬнЫе ИгРуШкИ для годовасиков!».

Очевидно, что иметь дело с таким организатором захочется не всем. Поэтому мы предоставляем организаторам СП все материалы: студийные фотографии, логотипы, баннеры для соцсетей и тексты. Даже если человек не слишком разбирается в дизайне и текстах, он в состоянии оформить группу, событие или пост, пользуясь готовыми материалами.

Также с каждым заказом мы присылаем СПшникам каталоги и разные приятные бонусы: наклейки, значки, бесплатные экземпляры игр. Их организаторы СП, в свою очередь, дарят своим клиентам или разыгрывают среди постоянной аудитории. Здесь работает вечное правило — люди любят небольшие, но приятные плюшки.

Критически настроенному читателю может показаться, что СПшники — странная прослойка посредников, которые просто «мешают рознице нормально торговать» и роняют цены. Однако для нас работа через канал СП имеет ряд важных преимуществ.

В 2018 году доля наших продаж через организаторов совместных покупок составила 18%, что в переводе на деньги означает 20 млн из 113 млн рублей нашего годового оборота. Для нас это очень большая сумма. Более того — сложно сказать, что было бы с нашим бизнесом, если бы этих 20 миллионов не было. Поэтому для нас СП — такой же полноценный канал сбыта, как опт, интернет-магазин или сети.

Кстати, многие считают СП теневым сектором, когда в компанию приходит человек с барсеткой, платит деньги мимо кассы и забирает товар. В нашем случае всё прозрачнее: мы подключили «Яндекс.Кассу» к CRM, поэтому почти все СПшники оплачивают заказы картой.

СПшнику довольно сложно предлагать людям товары, в которые он сам не верит. А основной инструмент организатора СП — личный контакт. Поэтому он в каком-то смысле становится «евангелистом» продукта, который он продаёт: рассказывает о нём с удовольствием и чутко реагирует на обратную связь.

Здесь важно, что опытный СПшник контактирует со своей ЦА гораздо лучше, чем любой сайт, лендинг, POS-материалы или продавец в магазине. Кроме того, они сами проводят презентации-игротеки, на которых конверсия в покупку больше 50%. Хороший преуспевающий организатор совместных покупок — это всегда активист.

Здесь всё просто: средняя скидка в канале СП ощутимо ниже, чем в опте. Поэтому при отгрузке товара СПшнику наша маржа всегда выше, чем при отгрузке крупному дистрибьютору. Собственно, по этой же причине наши организаторы СП не имеют возможность демпинговать и в какой-то существенной степени подрезать розницу.

В результате тот, кто не хочет участвовать в совместной покупке, идёт в розничный магазин наших партнёров и заказывает у нас на сайте. А тот, кто хочет сэкономить, обращается к СПшнику.

Несмотря на то, что у нас есть партнёры в каждом регионе, до некоторых территорий страны мы дотянуться не можем физически. Речь в первую очередь о разных удалённых населённых пунктах.

Узнать о нас из интернета у людей оттуда шансов не так много, ведь у нас нет возможности трубить о нашем продукте из каждого утюга. И наше продвижение в таких городах и посёлках находится полностью в руках инициативных СПшников, которые знакомят людей с нашим продуктом.

Часть людей, которые знакомятся с нашими продуктами через СП, через некоторое время становятся нашими подписчиками в соцсетях и периодически делают покупки напрямую у нас на сайте.