Не паразиты, а партнёры: кто такие организаторы совместных покупок и зачем они нужны бизнесу

На примере издательства «Банда умников» рассказываем о том, как «мамочки в декрете» становятся полноценным каналом сбыта, занимающим 18% в годовом обороте компании.

Организаторы совместных покупок (они же «СПшники») — это десятки тысяч людей, которые собирают заказы от людей через форумы и сообщества в соцсетях, делают большую закупку по оптовой цене и забирают себе часть денег в качестве комиссии. В результате участники совместной покупки получают товар дешевле, чем при розничной покупке в магазине.

Как компании относятся к организаторам СП

Для многих компаний организаторы совместных покупок — это «паразитический» и неуправляемый канал сбыта. Большинство полагает, что организаторы СП «ломают розницу», поэтому активно борются с СПшниками (банально — пресекают отгрузки). Из-за этого организаторы СП зачастую вынуждены мимикрировать под малый бизнес: хитрыми путями получать оптовые прайсы, оформлять сделки через «левые» юрлица и так далее.

Другие знают о существовании СПшников в своей структуре сбыта, но ничего не предпринимают. А бывает и так, что представители компании вообще не в курсе, что заказ делает организатор совместных покупок — для них это просто «какой-то оптовый заказ»: оплачен — и хорошо.

Если вы отрицаете существование белочек или время от времени прогоняете их, они не перестанут грызть ваши орешки. Поэтому разумнее их приручить.

Так же и мы в определённый момент поняли, что игнорировать организаторов СП или бороться с ними не имеет никакого смысла. Уже в первый год существования «Банды умников» мы нашли способ управлять этим каналом — точно так же, как розницей, оптом и интернет-магазином, который появился у нас позже.

Это позволило нам за пять лет увеличить оборот по каналу СП в десять раз: с 2 млн до 20 млн рублей в год, без существенного урона для других каналов.

Совместные покупки и мелкий опт: в чём разница

Как ни странно, организатор совместных покупок в некоторых случаях может закупать у нас игры на гораздо большую сумму, чем мелкий оптовик. У нас есть мелкооптовые партнёры, которые покупают наш продукт на 200–300 тысяч рублей в год, и есть СПшники, поступления по которым превышают 1 млн рублей в год.

Ключевая разница заключается в том, что организаторы СП ограничены в ассортименте: у них просто не хватит рук держать в портфеле больше пяти-десяти брендов. Это связано с тем, что 95% СПшников работают в буквальном смысле одни, без штата закупщиков и бухгалтерии. К тому же они располагают ограниченным количеством инструментов для учёта: в лучшем случае это тетрадки и «экселька».

Если мы говорим о мелкооптовом партнёре (пусть это будет обычный розничный магазин), то там уже будет не 5-10 брендов, а 50-100. Иными словами, такой магазин распределяет свой бюджет на закупку между большим количеством контрагентов.

Всегда ли организаторы СП мешают рознице

Если ответить коротко — да, всегда. Но всё не так просто. Если нарисовать пул потенциальных покупателей розничных и интернет-магазинов и пул потенциальных клиентов СПшников, пересекаться они будут на 20–30%. И в пределах этой зоны пересечения происходит некое перераспределение спроса между двумя каналами сбыта.

Вопреки стереотипу клиенты СПшников — это не «нищеброды», которые вынуждены экономить. У них скорее подход другой: они видят хороший продукт, он им нравится, но они считают, что он должен стоить не Х рублей, а Х*0,85. У них есть возможность потратить эти деньги, но их представления о справедливой цене отличаются от вашей РРЦ.

«Не должна эта настолка стоить 890 рублей, готов купить за 700», — говорят они, и ничего с этим не поделать. Тут мы оказываемся в ситуации, когда человек или купит за 700 рублей, или не купит вообще.

Какие особенности у этого канала сбыта

Организаторы СП очень часто организуют совместные покупки в ситуациях, когда им самим нужно что-то у вас купить. Так они убивают двух зайцев: получают нужный товар со скидкой и зарабатывают на комиссии.

В этом отличие организаторов совместных покупок от обычных индивидуальных предпринимателей без штата: СПшник часто руководствуется не чистой рентабельностью, а тем, насколько ему самому нужен ваш товар.

В случае с организаторами совместных покупок очень важна симпатия — в широком смысле этого слова. От уровня личного контакта с организатором СП зависит буквально всё.

У вас не получится поругаться с бухгалтером из-за какого-нибудь акта сверки, а потом спокойно продолжить общаться с отделом закупок, потому что бухгалтер и закупщик в этом случае — это один и тот же человек.

Ещё одна важная особенность — период оборачиваемости. В канале «СП» он минимальный, ведь СПшник покупает у вас только те позиции, которые уже заказал и оплатил его конечный клиент. В опте средний период оборачиваемости по нашему ассортименту — два месяца. В канале «Совместные покупки» — от двух до семи дней. Как следствие, исключены ситуации, когда товар завис у СПшника на складе. Это, в свою очередь, исключает возвраты.

Как управлять каналом совместных покупок

Если бы мы просто говорили СПшникам «да, ага, можете купить», то вряд ли мы бы хотя бы приблизились к тем 20 млн рублей в год. Есть несколько факторов, которые помогают нам управлять этим каналом и постоянно увеличивать оборот.

1. Ценовое позиционирование и разведение потоков

Одна из ключевых задач — позволить СПшникам зарабатывать так, чтобы они не мешали рознице. Здесь главное понимать структуру ценообразования в каждом канале и на основании этого фиксировать определённые партнёрские условия. Как это работает на деле?

В розничном магазине скидка может быть максимум 45% от РРЦ: купил за 550, продал за 1000. В этом случае магазин «как бы зарабатывает» 450 рублей. Но на эти деньги ему ещё предстоит выдать зарплату сотрудникам, оплатить аренду помещений, запустить рекламу и заплатить налоги. И на выходе мы получаем, что чистый маржинальный доход магазина — примерно 11%.

А следом мы считаем то же самое в канале СП и оцениваем, что предстоит сделать СПшнику, чтобы получить сопоставимый процент маржи. У него нет арендуемых помещений, персонала. Основная статья его расходов — это скидка 10–15%, которую он даёт своим клиентам, чтобы у них в принципе был повод иметь дело с совместной покупкой.

Зачастую ещё есть расходы на рекламу, на доставку товаров клиентам и процент комиссии форума. И мы понимаем, что для получения такого же процента маржинального дохода организатору СП достаточно не 45%, а 30%.

Поэтому розница не спрашивает у нас: «Какого чёрта вы работаете с СП?» Просто потому, что у СПшников нет возможности слишком сильно ронять цены — им это просто невыгодно.

Закономерный вопрос: как мы отличаем СПшника от розницы в том случае, если ради скидки побольше он хочет притвориться розничным магазином и провести отгрузку через юрлицо условного «дяди Саши», у которого есть ИП?

Ещё на этапе знакомства мы интересуемся: «Расскажите, пожалуйста, где находится ваш магазин — мы обязательно добавим вас в список партнёров на сайте». Само собой, глупо от такого отказываться, ведь это дополнительный трафик в магазин.

Поэтому если потенциальный партнёр говорит: «Не надо, долго объяснять», или «Я привык по-другому торговать», то мы уже понимаем, что с вероятностью 90% это СП. Раньше такие ситуации происходили чаще, но и сейчас два-три раза в год мы сталкиваемся с чем-то подобным.

2. Выделенный менеджер направления «Совместные покупки»

Во-первых, люди — это наше всё. Во-вторых, как уже отмечал чуть выше, в канале «Совместные покупки» как нигде важны человеческие отношения. Поэтому человек тоже нужен особенный: с одной стороны — рассудительный и практичный, а с другой — очень эмпатичный и располагающий к себе.

Наличие менеджера позволяет обрабатывать большой поток заявок в канале, обсуждать с организаторами и внедрять идеи по повышению эффективности совместных покупок, лучше понимать специфику канала.

Поэтому у нас есть Оля: она занимается поддержкой существующих организаторов СП на всех этапах и помогает новичкам в организации совместных покупок.

Выделенный менеджер на этом направлении помогает делать ещё один важный финт. Если раньше после выставок мы сначала занимались обработкой «жирных» лидов, а СПшникам звонили «через недельку», то теперь у нас есть возможность на следующий день связаться со всеми организаторами СП и по горячим следам договориться о первых отгрузках, когда все друг друга помнят и готовы сотрудничать.

3. Реклама курса для начинающих организаторов

Опытные организаторы совместных покупок, как правило, сами в определённый момент приходят к нам, если им нравится продукт. Им не нужно объяснять, что наши игры можно предлагать клиентам: они просто заходят на наш сайт, видят условия и принимают решение.

А вот новички вообще зачастую не знают, как подступиться к этому делу: они видели, как другие организуют совместные покупки, тоже хотят этим заняться — и на этом, собственно, всё. Поэтому мы сделали email-курс, который помогает начинающим СПшникам разобраться в теме. Нам он, кстати, помог сократить стоимость лида в семь раз. Об этом подробно рассказывала наш email-маркетолог Даша.

4. Система рассылок

Поскольку совместные покупки — отдельный сегмент, то и email-рассылки для СП мы делаем, исходя из особенностей канала.

К примеру, рассылка, связанная с выходом новинки, в первую очередь позиционирует новый продукт как повод для организации совместной покупки. Разумеется, клиенты СПшника в таких закупках заказывают не только новинку, но и другие товары.

Кстати, очень классно работает организация совместной покупки на этапе предзаказа, когда мы ещё не выпустили игру, а уже получаем деньги, предлагая выгодные условия.

Также есть рассылка для реактивации тех «уснувших» организаторов СП: в ней мы не даём каких-то сверхъестественных условий — достаточно просто напомнить о себе и быть дружелюбными.

5. Обеспечение инфоматериалами и бонусами

Очень часто СПшники оформляют совместную покупку довольно своеобразно: в результате вы видите свой непропорционально растянутый логотип на рандомном пёстром фоне, который сопровождается текстом: «ИзУмИтЕлЬнЫе ИгРуШкИ для годовасиков!».

Это не 2007, а 2019 год

Очевидно, что иметь дело с таким организатором захочется не всем. Поэтому мы предоставляем организаторам СП все материалы: студийные фотографии, логотипы, баннеры для соцсетей и тексты. Даже если человек не слишком разбирается в дизайне и текстах, он в состоянии оформить группу, событие или пост, пользуясь готовыми материалами.

Также с каждым заказом мы присылаем СПшникам каталоги и разные приятные бонусы: наклейки, значки, бесплатные экземпляры игр. Их организаторы СП, в свою очередь, дарят своим клиентам или разыгрывают среди постоянной аудитории. Здесь работает вечное правило — люди любят небольшие, но приятные плюшки.

В чём польза работы с СПшниками для нас

Критически настроенному читателю может показаться, что СПшники — странная прослойка посредников, которые просто «мешают рознице нормально торговать» и роняют цены. Однако для нас работа через канал СП имеет ряд важных преимуществ.

Деньги

В 2018 году доля наших продаж через организаторов совместных покупок составила 18%, что в переводе на деньги означает 20 млн из 113 млн рублей нашего годового оборота. Для нас это очень большая сумма. Более того — сложно сказать, что было бы с нашим бизнесом, если бы этих 20 миллионов не было. Поэтому для нас СП — такой же полноценный канал сбыта, как опт, интернет-магазин или сети.

Кстати, многие считают СП теневым сектором, когда в компанию приходит человек с барсеткой, платит деньги мимо кассы и забирает товар. В нашем случае всё прозрачнее: мы подключили «Яндекс.Кассу» к CRM, поэтому почти все СПшники оплачивают заказы картой.

Продвижение

СПшнику довольно сложно предлагать людям товары, в которые он сам не верит. А основной инструмент организатора СП — личный контакт. Поэтому он в каком-то смысле становится «евангелистом» продукта, который он продаёт: рассказывает о нём с удовольствием и чутко реагирует на обратную связь.

Здесь важно, что опытный СПшник контактирует со своей ЦА гораздо лучше, чем любой сайт, лендинг, POS-материалы или продавец в магазине. Кроме того, они сами проводят презентации-игротеки, на которых конверсия в покупку больше 50%. Хороший преуспевающий организатор совместных покупок — это всегда активист.

Высокая маржинальность

Здесь всё просто: средняя скидка в канале СП ощутимо ниже, чем в опте. Поэтому при отгрузке товара СПшнику наша маржа всегда выше, чем при отгрузке крупному дистрибьютору. Собственно, по этой же причине наши организаторы СП не имеют возможность демпинговать и в какой-то существенной степени подрезать розницу.

В результате тот, кто не хочет участвовать в совместной покупке, идёт в розничный магазин наших партнёров и заказывает у нас на сайте. А тот, кто хочет сэкономить, обращается к СПшнику.

Освоение новых территорий

Несмотря на то, что у нас есть партнёры в каждом регионе, до некоторых территорий страны мы дотянуться не можем физически. Речь в первую очередь о разных удалённых населённых пунктах.

Узнать о нас из интернета у людей оттуда шансов не так много, ведь у нас нет возможности трубить о нашем продукте из каждого утюга. И наше продвижение в таких городах и посёлках находится полностью в руках инициативных СПшников, которые знакомят людей с нашим продуктом.

Часть людей, которые знакомятся с нашими продуктами через СП, через некоторое время становятся нашими подписчиками в соцсетях и периодически делают покупки напрямую у нас на сайте.

0
158 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Anton Semenov
Автор

Возможно, в нашем случае сильное влияние оказывает сам продукт, та ценность, которая создается им. У нас очень много "идейных" СПшников. Им нравится сам продукт, а не только те деньги, что он генерирует. Про бронирование скидки не понял.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sergey

Антон, а вы слегка в курсе, что ежели СПшница прикупила у вас тыщ на 500, далее попала под контрольную закупку «а ля обэп» , то парни с пагонами радостно притащат за уши и вашу ООО-шку определив вас как косвенного выгодоприобретателя. Проконсультируйтесь с юристом.

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Там штрафик будет за незаконное предпринимательство, ничего серьезного

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sergey

? Штрафик ¿ в каком городе вы «тусуетесь» ? Московские погоны жопу не отрывают от кресла менее чем за 5млн. СПшнице нарисую ..в 10-ти кратном размере.. в легкую, и она даст все нужные показания! Я помню ту чудесную пору, когда на встречу оптоловера и ева.ру обэп ездил без вопросов, и галочку получали и далее ооо-шки раскручивали за сотрудничество и участие в серых каналах сбыта

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Хаха, как все страшно у вас. Жути навести вы мастер, бедные детишки, которые ваш бренд использовали😱

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sergey

При чем здесь вообще дитишки? Я строил взаимоотношение бренда с ритейлом, но никак не с конечным пользователем. Ваш непрофессионализм сквозит во всём, а мне все равно какой товар продвигать, важно только его качество и лакшери сегмент - условно кЕтайскую какашку, или поделки от самсунг я продавать не буду, это ниша ущербных манагеров, но недостижимая планка для вас.

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Вас кто обидел манагеры или ритейл?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sergey

Меня? Да с чего? Это вы обиженку за всех ТП ПМСных тянете! Сами небось «в деле»

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Гори гори ясно, что бы не погасло... Смотри ответочки то нет от меня.... Пиу пиу и мимо😁

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sergey

Уррвень : дет.сад, младшая группа?

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Да? Поэтому горит от меня?) ненавидите детей)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sergey

Где хоть слово про мое позитивное/негативное отношение к детям? Ваша подобострастность и приятие к толлерантности гей движения сказывается в ваших комментах, но напомню вам, что нынче за это статья!

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Ну так посмотрите на себя. А на гей движения бомбит обычно у латентных, так что опять пиу пиу мимо😁

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Sergey

вам виднее 🍭 . И сленг про бомбит мне все менее понятен. Извиняться не буду, но общение с представителем эй-меньшинств прекращу.

Ответить
Развернуть ветку
Яков Богачев

Ну очевидно же, что вы не вывозите разговор вот и приходится на личности переходить. Налили тут г... на, уж не знаю из какого отверстия, и делаете вид, что белый и пушистый.

Ответить
Развернуть ветку
155 комментариев
Раскрывать всегда