«Вы только не смейтесь, но у нас 22 варианта лояльности для клиентов»

Как навести порядок в программе лояльности и интегрировать бонусную систему на сайт.

В сети гипермаркетов «Добрострой» существовало более 20 программ лояльности. Для дизайнеров, которые приводят своих клиентов покупать обои или люстры. Для прорабов, которые закупают стройматериалы под проект. Для обычных розничных покупателей, которые затеяли ремонт. Ну и так далее.

Все эти разновидности программ и карт лояльности возникли не сразу, а появлялись в ходе эволюции бизнеса. Но представьте, что в какой-то момент этого эволюционного процесса вы оказываетесь динозавром с 22 лапами.

И хотя каждая из лап по отдельности вроде как нужна (или была нужна), одновременно управлять ими довольно непросто.

О многих владельцах карт вообще не было информации: ни ФИО, ни телефона, ни почты. Долгое время карты выдавались по принципу «берите карту, анкету потом заполните».

Из-за этого у маркетологов не было возможностей для организации адресных маркетинговых активностей: без контактных данных и минимальной информации о клиенте сегментировать аудиторию и работать над повышением эффективности системы было невозможно.

Мало того, возникали вообще курьёзные ситуации, когда к одному номеру телефона было привязано до 40 карт. А ведь старик с «бритвой» давно предупреждал:

Кроме того, бардак с картами облегчал возможности для потенциальных злоупотреблений со стороны персонала.

Гипотетический пример. На кассе у вас спрашивают: «Карта магазина есть?» Вы говорите, что нет. Но не беда, карта есть у кассира: с ваших 10 тысяч рублей он получил 500 рублей бонусами, а в конце недели у него появляется новый перфоратор или запас незамерзайки на сезон.

Задача заключалась в том, чтобы за какой-то промежуток времени постепенно навести порядок в системе лояльности. В том числе привязать каждую активную карту к анкете, чтобы иметь возможности для анализа и различных маркетинговых касаний.

Вот схема наведения порядка:

1. Отказ от скидок в пользу бонусов и ввод статусов карт лояльности.
2. Интеграция бонусной системы на сайт.
   
3. Большой взрыв (день Х). Но о нём чуть позже.
   

В первую очередь решили отказаться от моментальных скидок по карте: все клиенты переводились на систему начисления бонусов на карту лояльности. Теперь клиент покупает мешок цемента за 100 рублей, получает 10 рублей на карту лояльности и может распоряжаться ими при следующей покупке. При этом для клиентов, которые уже получали бонусы по такой схеме, ничего не менялось.

После того, как был определён единый формат поощрения всех клиентов, предстояло разобраться с самими картами. Для этого были введены три статуса бонусных карт:

1. «Копи и трать». При каждой покупке на карте накапливаются баллы, при этом до половины стоимости любой покупки (включая акционный товар) можно оплатить накопленными бонусами без ограничений.
2. «Накопительная». Баллы точно так же копятся на карте, но тратить их пока нельзя.
   
3. «Заблокирована». Карта заблокирована, ей нельзя пользоваться.
   

Статус «Копи и трать» присваивался карте только в том случае, если она привязана к подтверждённому по SMS номеру телефона и анкете с ФИО и почтой.

Если клиент не указал номер телефона и не заполнил анкету, карта находится в статусе «Накопительная»: он всё равно получает бонусы на карту, но потратить их может только после заполнения анкеты.

Статус «Заблокирована» нужен, когда к одному номеру телефона привязано несколько карт. Как только клиент подтверждает номер телефона и привязывает его к одной из карт, все остальные его карты блокируются, а бонусы с них автоматически переводятся на единственную актуальную карту.

До какого-то момента сбор данных о клиенте проходил только на стойке в гипермаркете. В некоторых случаях клиент мог получить карту, не заполнив анкету или заполнив её частично, и после этого не было ни единого шанса что-то ещё о нём узнать.

Нам нужен был способ получить анкетные данные владельцев таких безымянных карт. Проще всего было сделать это в онлайне, поэтому мы решили создать в личном кабинете раздел с бонусными картами, который бы обменивался данными с «1С». Это должно позволить клиенту заполнить все данные в любое время прямо на сайте быстро и без нервотрёпки.

Кроме этого, нужно было сделать обмен данными с «1С» в режиме реального времени, чтобы в любой момент клиент мог видеть актуальный баланс бонусных баллов и планировать будущие покупки.

Что мы сделали?

1. Интегрировали сайт с SMS-шлюзом. Клиент заходит в личный кабинет, вводит свой номер телефона и подтверждает его через SMS.

2. Спроектировали и реализовали интерфейс. Всё начинается со входа в личный кабинет. Если карта уже привязана к номеру — всё ок. Если номер телефона связан сразу с несколькими картами, сайт предложит выбрать одну из них в качестве основной или указать другую. Если привязанных карт нет, сайт предложит ввести её номер.

3. Сделали анкету, которая синхронизирована с «1С». После выбора основной карты появляется небольшая анкета, которую надо заполнить, чтобы завершить привязку карты. Если клиент ранее указывал какие-то данные при получении карты, они автоматически загружаются из «1С» в поля заполняемой анкеты.

4. Интегрировали бонусы из «1С» с сайтом. После заполнения анкеты на сайте клиент может не только копить, но и тратить бонусы. Кроме этого, на его странице в личном кабинете теперь отображается актуальный баланс бонусных баллов.

После выбора основной карты «Добрострой» блокировал все ненужные карты клиента. Бонусы с них были переведены на баланс основной карты.

Это лишь основная линия развития событий. При проектировании интерфейса мы проработали много разных нюансов. Например, карта может находиться у вас на руках, но быть привязана к другому номеру. В этом случае сайт выдаст ошибку и подскажет, к какому номеру была привязана карта.

С другой стороны, если у вашего друга было две карты, он одну отдал вам, а вторую привязал к своему номеру, то карта у вас на руках заблокирована. Однако теперь вы можете привязать её к своему номеру: бонусов на ней нет, она «чистая», и ей можно пользоваться.

Также мы застраховали клиентов от всяких хитрецов, которые могут сидеть и перебирать номера карт в поисках «жирных» балансов: за сутки у пользователя есть не больше трёх попыток привязать карту к номеру телефона. При превышении этого лимита хитрец блокируется на 24 часа, а информация о нем поступает администратору.

В результате мы реализовали нестандартный обмен данными с «1С», благодаря которому информация о картах и бонусах загружается из «1С» на сайт и обратно в режиме реального времени. Это позволяет отображать актуальные данные и управлять ими.

В начале мы говорили о дне Х. В этот день карты, не привязанные к подтверждённому номеру телефона, переводятся в статус «Накопительная».

Следом проходит SMS-рассылка: «Изменения в Бонусной Программе. Для оплаты бонусами в магазине смените статус карты в личном кабинете добрострой.рф или на стойке в гипермаркете».

SMS-рассылка проводилась не по всем держателям карт. Были выбраны только пользователи, у которых было движение бонусов по карте за последний месяц, но не было полностью заполненных обязательных полей анкеты или к номеру телефона было прикреплено более одной карты.

В случае, когда карта не связана ни с одним номером телефона (например, когда клиент указал в анкете номер телефона +1 234 456 78 90), информацию об изменении бонусной программы он узнаёт уже в магазине: после этого он может заполнить анкету и привязать номер на сервисной стойке или на сайте.

«Было бы неплохо сети “Добрострой” с самого начала придумать эффективную систему сбора данных о клиентах, сделать личный кабинет с бонусами на сайте и спланировать систему лояльности в нынешнем виде без лишнего разнообразия карт», — может сказать читатель.

Но мы смотрим на эту ситуацию иначе. Бизнес порой развивается с такой скоростью, что компания сегодня и компания год назад — это две совершенно разные компании. Неудивительно, что в процессе развития возникают новые задачи. Отчасти поэтому к нам нередко обращаются именно для доработки существующих сайтов и интеграции их с различными системами.