Digital Native Vertical Brands: компании, которые убьют традиционный ритейл

Гоша Семенов, СЕО BlueSleep.ru

Digital Native Vertical Brands, или DNVB — это современные компании, совершенно непохожие на привычные нам и рынке бренды. Они появляются в сети и в рекордные сроки создают свою репутацию.

Основной канал общения и взаимодействия с клиентами у DNVB — интернет. Фактически эти компании родились в цифровом мире и нацелены в основном на тех, кто чувствует тут себя максимально комфортно — миллениалов и более поздние поколения, которые не знают жизни без интернета. Таким компаниям не нужно адаптироваться под меняющийся рынок будущего, потому что они и есть это будущее. Им не нужно пытаться достучаться до подростков и молодёжи, потому что они изначально созданы для этой аудитории и говорят на понятном им языке.

DNVB — компании, развивающиеся вертикально. Они берут на себя весь цикл производства и продаж, маркетинга и привлечения клиентов. Логотип и название бренда стоит и на сайте, и на товаре. Это повышает узнаваемость бренда и помогает растить лояльных клиентов, а также снижает стоимость товара.

Большинство традиционных ритейлеров долгое время недооценивали или вовсе игнорировали DNVB: им казалось, что у таких компаний слишком незначительные размеры. Но потом в 2016 году Unilever купил одну такую компанию, Dollar Shave Club, за 1 миллиард долларов, и стало понятно, что не замечать этих молодых активных игроков рынка нельзя.

Некоторые крупные компании считают, что они могут создать подобные бренды. Правда в том, что большинству классических предпринимателей не хватает смелости и способности рисковать. Крупные бренды слишком неповоротливы и бюрократизированы, чтобы приблизиться к модели DNVB.

Бренды DNVB полностью сконцентрированы на клиентском опыте. В большинстве категорий конкурентов у них фактически нет, ведь они объединяют в себе очень разные модели. К примеру, основатель Bonobo рассказывает, что их бизнес-ангел считал компанию Ralph Lauren помноженным на Zappos. С одной стороны, это качественная продукция, с другой — уникальный клиентский опыт.

DNVB обеспечивает гораздо более крепкие и долгосрочные отношения с клиентами, чем конкуренты, то есть более традиционные компании. Каждое взаимодействие и транзакция фиксируются, не нужно объединять данные разных подразделений компании, потому что речь идёт об одном бизнесе. При этом сам бизнес не настолько огромен, чтобы одно подразделение не знало, чем занимается другое. Всё фиксируется в одной CRM. Фактически это один магазин, где каждый клиент — знакомый и любимый.

Есть один момент, который неверно понимают почти все предприниматели, владеющие DNVB. Миру не интересен ваш бизнес, если вы не предлагаете лучший продукт или услугу, чем у традиционных компаний. Клиентам не нужна новая компания со сложной аббревиатурой, им нужен новый, более удобный или глубокий опыт, лежащий в основе.

Например, Bonobos предлагает мужскую одежду, подогнанную под мерки клиента. Warby Parker продаёт стильные качественные очки по низким ценам. Dollar Shave Club предлагает удобную подписку на аксессуары для бритья. Blue Sleep привозит домой матрас оптимального качества и даёт пробный период, чтобы понять, удобно ли на нём спать.

Для клиента мнение о компании складывается из продукта, впечатлений от взаимодействия с сайтом или мобильным приложением и обслуживания. У DNVB есть более глубокие данные о потребителе, поэтому они ближе к клиенту и точнее понимают, что ему нужно, чем традиционные компании, застрявшие в прошлом веке.

Очень часто DNVB сравнивают с обычной компанией электронной коммерции. И здесь есть логика: при появлении DNVB действительно выглядят как е-комм. Но разница есть: DNVB вдохновляют людей, понимают их потребности, помогают им делать выбор. Однако вертикальные бренды, в отличие от е-комма,умеют делать деньги: их прибыль минимум в два раза выше, чем у e-commerce.

Компании электронной коммерции — это канал. DNVB — это бренд. У е-комма низкая маржа, у DNVB высокая. Е-комм может расти очень быстро. DNVB развивается медленнее, но в долгосрочной перспективе за счёт этого выигрывает. Потому что товары DNVB — это больше, чем просто самая выгодная цена.

И пока е-комм пытается соревноваться против таких монстров, как Амазон, создание DNVB даёт предпринимателю возможность объединить возможности роста в интернете и преимущества бренда. Вы можете самостоятельно контролировать дистрибуцию и направлять собственную судьбу. В конечном итоге DNVB предлагает лучший товар или услугу, чем конкуренты, благодаря вертикальному росту, прямой связи с клиентом и быстрым изменениям продукта.

Инвесторам нужно более внимательно смотреть на разницу DNVB и екомм-брендов. Недостаточно просто посмотреть на анализ эффективности бизнеса и экономические показатели. Важен сам бренд. В DNVB есть душа, а этот показатель не так легко измерить. На первый взгляд электронная коммерция кажется более привлекательной — больше брендов идут этим путём. Но в долгосрочной перспективе выигрышна стратегия DNVB, которые становятся культовыми для своих клиентов. Спрос на товары брендов электронной коммерции нерегулярен, подвержен скачкам роста и падениям. Вертикальные бренды производят товары на века.

Сегодня DNVB только начинают свой путь на рынке. Люди сравнительно недавно поняли, насколько велик может быть вклад таких компаний. Их стратегия формирует максимально лояльную бренду аудиторию, и пока традиционная вертикальная розничная торговля медленно умирает, DNVB поднимаются, чтобы занять её место. Вертикальные бренды вроде Zara или Ikea были важной частью эпохи розничной торговли, а их цифровые аналоги станут движущей силой будущего рынка.

Текст вдохновлён постом Энди Данна, основателя Bonobos